“他经济”的泼天富贵来了 钱多事少的男性消费者都买了啥？

央广网南京3月25日消息（记者王姝姝 郑楚豫）近日，随着换季需求与春季踏青的热度攀升，冲锋衣消费热度也是居高不下，在一些景点可以发现不少男士都选择了这类“嚓嚓”作响的外套。其实，早在去年天猫双11的男性消费热榜，冲锋衣就已经冲进了前三名。其背后的“他经济”也受到关注。

曾经一些商场特意开设了“男友/老公寄存处”，一度成为热点，可见男性在消费上实在不积极。近年来，随着人们思想观念的改变，男性消费活力正越来越被重视。男性消费者都把钱花到哪里去了？

线上消费以天猫双11消费热榜为例，2023年男性消费“新三宝”除了冲锋衣，还有公路自行车、电竞产品，而在此之前的前三名分别为茅台、钓鱼和某体育品牌服装。而在线下市场，男性消费的类目更加多元化，且出人意料。

为美买单不再是女性专利，“男颜”成为新消费增长极

“颜值提升是一件悦人悦己的事。”28岁的王先生最近跟女友一起做了祛痘水光针。对比其他听不懂的项目，这个项目的效果显而易见。对此，他的女友也表示支持，“祛痘效果很不错，看上去皮肤好了很多，男士做医美也很正常，就和健身一样，希望有更好的状态。”

南京江宁区一家医美整形机构的工作人员表示，现在男性用户正在增加。“不仅是祛痘，还有一些美白、抗皱、割眼袋都很常见。”可见，男性消费领域正不断拓宽。

“包括我们家在内，可能很多商家都还没反应过来。”南京水游城一家护肤品牌店铺的柜员张女士告诉记者，“以前我们看到男性用户进店，第一反应就是他可能是要给女朋友或者夫人购买礼盒，基本上十个能猜对八九个吧。”

但从去年到今年，柜员们猜测客户需求的“命中率”直线下降。“我们遇到好多都是来给自己挑化妆品或者护肤产品的男生。”张女士表示，部分男士，特别是年轻一代对这些产品的功效、优劣非常清楚，“而且比女生买东西更干脆，有时候我们还追着给他们送一些赠品。”

在互联网上做美妆主播的小艺（化名）对此也有同感。“男士护肤品的营业额跟2022年初相比，大概翻了七八倍。那会儿很多是女生买给男生，比如洗面奶之类的。现在很多是男生给自己买。”

“我们的培训教材都变了！”小艺笑着说，“男颜经济”的增长，让包括她在内的一些美妆主播，在直播推销产品时，不得不对话术做了一些修改。“以前我们会说一些优点，目的是推荐男生买给女朋友做礼物。现在我们有的时候会直接说，‘直播间里的男宝子们也可以拍下自己用哦’！”

在南京某公司从事摄影工作的吴先生就是这类美妆直播间的常客。当被问到日常使用的护肤品时，这个97年的男生开口就说出了“小棕瓶”“水光针”“蚕丝面膜”等一系列产品。“认识的男生都在用，有些还是男性朋友推荐的牌子。”

一个工作日的中午，南京某家拳馆内多组男性学员正在训练（央广网记者 王姝姝 摄）

除了“颜”，男性对身材的护理也不亚于女性。记者在河西万达中心D座26楼的一家拳馆看到，近800平的面积里，多位教练正在带领各自学员进行锻炼。

“整体肯定男性客户居多。”该拳馆的王川教练告诉记者，他从事这方面教学已经十多年了，自2023年初开始，客户数量有了明显增多，基本都是男性。“一节私教课1个小时，最忙的时候课从早上9点一直排到晚上10点，中间几乎没休息过！”

中年男性消费观念大升级，不留遗憾为了“热爱”花钱

比起年轻人会为颜值买单，中年男性消费群体也有自己的偏好。“弥补童年遗憾”，是不少受访者在给记者讲述时，提到的高频词。

爱买鞋的张先生拥有一面“鞋墙”（央广网发 受访者供图）

不久前，经典动漫《龙珠》作者辞世，让在南京某国有银行工作的周洋赶紧在京东上，下单了一套正版的《龙珠》全彩漫画。去年《灌篮高手》电影版热映的时候，他也在网上买了一套《灌篮高手》的完全版套装，甚至还“搭”了点手办。

“感觉就是为了弥补童年遗憾，只是那会条件不允许，现在家庭和收入都稳定了，也算给自己热爱的东西花点钱。”周洋表示，他身边的同龄男生，现在的消费观念多少都有一些变化，“以前感觉给这些东西花点钱，特别罪恶，毕竟不能吃不能喝的。”

除了动漫之外，集体的球类运动是中年男性的又一大消费支出。南京江北新区某小区的业主自发成立了一支足球队。他们的队长刘先生给记者算了一笔账，“租球场、买水、比赛完之后，十来个人再去吃个宵夜，一起划下来，最少得花2000多元！”而这样的活动，基本上他们小区足球队，每周都要固定组织2场。“一个月集体开销一万多元吧。”刘先生说。

刘先生表示，除了这些支出之外，球队还统一给大家定制了两套服装和一些训练工具。球员自己也会自费购置一些新球鞋、护具等。“我们这个小球队，每年可能要为了爱好花掉20多万元。”据他所知，像他们这样的凭爱好组合在一起的小球队，南京不下百余支。

在与他们的交流当中，记者发现这些运动爱好者，同样还是一些体育视频网站的忠实会员。“超级体育会员连续包年398元，还有一个相关网站也要258元。”这支江北新区小球队的队员介绍，有时候忘记关自动续费，APP上就一直续上了。“那续上就继续看呗。”

“我觉得家庭的支持和开明，是男性消费能力崛起的一大因素。”这名队友告诉记者，他虽然踢足球，但同时也爱看篮球赛，他们全家都是CBA南京头排苏酒队的粉丝。“只要是主场，基本上能去的都去，带老婆孩子一起。一开始，孩子妈妈说不喜欢，就让我自己带孩子去看。看了之后孩子回去很兴奋，她出于好奇后来也就一起加入了。”

除了体育领域，游戏依然是男士们传统的热门消费领域。与年轻群体不同，中年男性消费群体更愿意把钱花在玩游戏的体验上。“对主机、外设的颜值和品牌有追求。”37岁的唐先生是某国企职工，在年初新房装修的时候，他就跟家人提了一个请求，就是在原本储藏室的位置，打造一个9平米的电竞房。“这是小时候的梦想，现在有条件了就想实现它。”

记者在调查中发现，中年男性游戏玩家普遍愿意在游戏规则允许的范围内，花钱去购买现成的装备、皮肤。“需要大量时间去‘肝’的那种游戏，我们这个年龄也玩不动了。”唐先生笑着说。

商家与男性客户双向奔赴，打造专属“他”的消费场景

“钱多，事少”是采访中许多商家对男性消费群体的一些直观感受。为接住这波男性消费的“泼天富贵”，不少商家已经开始行动了，他们为男性客户打造了专属的消费场景。

“提起理发店，就会想到叫Tony的理发师，但我们叫Barber。”在南京秦淮区一个文创园区里，有一家专业男士理发店，门店负责人郁先生表示，Barbershop和传统沙龙区别就是：只接待男士，为男士提供除理发外的刮脸、修胡服务。

“很多男士，比如我们自己，都不太喜欢进门后的一系列‘面子工程’，我们这里就比较简单，如果你不喜欢聊天，那就直接理发。”郁先生感慨，2021年刚刚做这家门店的时候，感觉南京还没有几家这样细分的理发店，但就是这几年里，新开业的专业男士理发店如同雨后春笋，小众赛道也热闹了起来。

专业男士理发（央广网记者 王姝姝 摄）

“他经济”的新消费场景还有很多。当下炙手可热的新能源汽车领域，男士也成为了决策消费的主流群体。而车企在线上线下的营销环节中，也吃透了男性客户的喜好。

“你打开那些直播平台，不管是汽车垂直类的，还是综合平台出镜说车的车企主播，男女比例大概是1:9。”江宁某车企的工作人员告诉记者，新能源汽车现在在国内这么好的渗透率，男性客户功不可没。

3月17日，汽车之家高级副总裁吴疆发布了一篇《2024中国新能源车用户需求与产品洞察》。其中指出，2023年新能源车渗透率达36%。某大数据研究院发布的调查结果证明，男性受访者愿意购买新能源汽车的比例，高于女性。

对于这个数据，南京大明路某国产新能源汽车品牌的销售王小姐感到并不意外。“周末都是男生拉着女生进来看，我们在加意向客户的微信时，也更倾向于去加男生的。”

“因为新能源电车的技术一直在发展，男生对这种科技感的商品更感兴趣，给他们介绍的时候，他会有明显的回应，也能听懂。”王小姐从自己的直观感受上介绍说，女生买车肯研究这些的不多，大多时候关心的都是“颜色好不好看”“屏幕大不大”。

“我们偶尔会给加了微信的意向客户，发送一些关于车企品牌、性能、科技这方面的推文，邀请待定的客户来店里试乘试驾体验。”王小姐表示，这种场景式、体验式的营销，更能让男性客户清楚产品好在哪里，有助于加速他们的决策。

各类新消费需求被看到，各种新消费场景在涌现，细分市场发展迅速，充分激发消费活力。同时，便利化的消费方式和多元化的消费理念的革新等，助力业态的发达，“他经济”蓬勃向新。

更多精彩资讯请在应用市场下载“央广网”客户端。欢迎提供新闻线索，24小时报料热线400-800-0088；消费者也可通过央广网“啄木鸟消费者投诉平台”线上投诉。版权声明：本文章版权归属央广网所有，未经授权不得转载。转载请联系：cnrbanquan@cnr.cn，不尊重原创的行为我们将追究责任。