拼多多，让消费者也能“分蛋糕”

在“省钱”中完成消费升级。

作者 | 孙 晓

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

30岁的夏如玉，靠着主副业双管齐下，赚到了人生中第一个百万。夏如玉知道，这些钱够她回江苏盐城老家躺平十年了，但她依然焦虑，一度觉得自己活得越发不快乐了。

夏如玉从小好胜心极强，凡事喜欢争第一。也因此，当家庭突发变故，“搞钱”成为她的执念时，她也会将自己所有的能量用在赚钱上。但赚多少钱才算够呢？至少在夏如玉看来，一百万并不能给在上海生活的自己提供足够的安全感。这成为了她焦虑的来源。

为了减少焦虑，夏如玉在生活中会精打细算，生怕哪一笔支出花的不值。偶然的一次机会，夏如玉在拼多多上花几块钱买了条发带，没想到质量远超预期，这让她意识到，原来可以花最少的钱买最值的商品，改善生活质量。

“该省省，该花花。”如今这已经成为了刻在夏如玉DNA里的消费理念，现在的她经常会和朋友拼团下单猫粮、猫罐头，也愿意花钱尝试自己感兴趣的事物，焦虑感缓解了不少。

事实上，与夏如玉类似的用户还有很多。今年38岁的徐永莉是家庭的主心骨，自打2016年在拼多多上买了一件秋衣后，就成为了平台常客，如今累计已下单1500多次；已经退休的哈尔滨出租车司机蔡忠林，家里的锅碗瓢盆、保暖衣物都是在拼多多上买的，他还特意不远千里来到上海，只为给拼多多送一封感谢信……

▲在“中国桔橙之乡”丹棱，曾夺得当地不知火技术大比武“果王”称号的赵刚入驻拼多多后，借助直播将优质桔橙卖向全国各地。赵烨▕摄

也正是这些用户，撑起了拼多多的高速增长。3月20日拼多多发布的财报显示，2023年，拼多多营收达2476亿元，同比增长90%，净利润为600亿元，同比亦增长90%。

01

加大补贴力度，为消费者让利

无论夏如玉还是徐永莉，持续下单的重要原因是感受到了平台的物超所值，而这背后，是拼多多在通过各种方式持续为消费者让利。

2019年，拼多多上线“百亿补贴”，并将其固定为常规频道。在当时行业一片精打细算凑单满减的氛围中，拼多多这一颇具魄力的举动引发了不少质疑：百亿是真金白银还是噱头？这么便宜能是真货吗？

但后来的事实证明，简单直接的补贴，就是让消费者最能放心花钱的方式。如今，拼多多对百亿补贴的加码依然在贯彻这个理念。

2023年，随着经济复苏、消费回暖，商家、平台、消费者都在摩拳擦掌。拼多多百亿补贴也顺势加码，陆续给数码家电、水果、美妆等多种品类的产品发放超额补贴，配合“多人团”、“国货团建”主题带货直播等活动，进行“补上加补”。

对比可知，在各大平台都在“卷低价”的背景下，拼多多加补后的产品价格依然能保留一定优势。

比如4月的“数码家电消费季”中，小米旗下的红米Note11，拼多多领券后只用829元，其它电商平台均为1049元；小米电视EA70，拼多多券后售价1799元，其它电商平台2299元；而在双11活动中，拼多多补贴后iPhone 15 Pro与官网比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max与官网相比最高直降1500元，Dyson戴森吹风机HD15、海尔洗烘套装、联想拯救者R9000P笔记本与官网相比直降千元起……

除了数码产品，拼多多对农产品补贴的投入也是不遗余力。7月的“水果自由消费季”期间，市场价40元/斤的仙进奉净重3斤低至79.9元，3人团上线的3斤重金枕榴莲仅售71.9元，同等规格的榴莲在线下售价超过100元。而且保证从原产地现采现摘，直达消费者。

当然，电商交易的链条并不是只到消费者下单就结束了。拼多多祭出的“仅退款”政策，已经引发了友商的跟进，配合客服的迅速响应，让拼多多在售后环节也打出了自己的特色。

▲在“中国桔橙之乡”丹棱，曾夺得当地不知火技术大比武“果王”称号的赵刚入驻拼多多后，借助直播将优质桔橙卖向全国各地。赵烨▕摄

家住哈尔滨的蔡忠林，去年6月从拼多多上买了一辆电动三轮车，结果遇到了售后问题。退货过程中，客服前后给蔡忠林打了十几次电话沟通解释，协助处理，最后终于顺利退货退款退运费。

蔡忠林在老家本地有“冰城好人”的称号，他曾获“全国见义勇为英雄司机”，常年参与各项公益事业捐款，自己收养了20多只流浪猫狗……在他看来，“善意是会相互感染的”，这才促使他奔赴上海，把手写的感谢信送到了拼多多总部。

努力提供实惠商品和服务的拼多多，与努力为生活打拼的普通人，在这一刻悄然实现了交汇。

02

在“省钱”中完成消费升级

值得一提的是，在不断帮消费者“省钱”、提供高性价比商品的过程中，拼多多实际上也是在降低消费升级的门槛。

此前在电商的叙事概念里，消费升级似乎就是“买更贵、更大牌的东西”。但首先，消费者自身的观念是在不断变化的。

艾瑞咨询发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，在保持科学消费观的前提下，许多消费者已经形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%；此外，73.3%的消费者会在购买前考虑“我是否真正需要该产品”，62.1%的消费者会考虑“该产品是否适合我”，58.7%的消费者会考虑“购买该产品后，是否能物尽其用”。

这充分说明，消费者已经变得更加理性。如此一来，用合理的价格实现品质上的升级，用过去买中端机的钱买高端机，显然才更符合当前时代语境下，用户的需求。

真实的数据也印证着这点。2023年双11，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

其中，iPhone、华为、美的、海尔、TCL等大小家电产品，超过20个细分类目实现翻倍增长；二三线城市用户的家电焕新升级需求，带动高端家电产品销量同比增长4倍；英伟达高端游戏显卡单品销量同比增长超过300%；茅台、五粮液、洋河等白酒整体销量同比增长100%。

▲在新电商的推动下，潮州的陶瓷工厂开始进行生产线升级，迈出了数字化的第一步。（王铮 摄）

在拼多多的补贴下，一线城市的白领、中产买到了实惠的手机、鲜花、保健品；新一线城市的年轻人下单了中意的箱包、腕表；二三线城市完成了家电升级；四线城市以下的宝妈、小镇青年给自己的化妆品、衣服、奶粉换了新，还有很多用户吃上了优质的农产品。

更好的生活，也可以很划算。

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瞄准“人”的拼多多

还能玩出什么花样？

消费者都是有惯性的，经历长期让利、补贴后，拼多多如今已经逐渐占领了用户心智。

财报显示，2023年四季度，拼多多销售和营销费用为266亿元，同比增长50%，还要低于市场预期的276亿元。

要知道，目前Temu业务还在海外大举扩张中，公司在获客营销方面投入力度并不小，在这种情况下营销费用还能低于预期，说明拼多多在控费方面下了相当的功夫。

海豚投研在报告中指出，根据调研信息，拼多多营销费用的增长基本是由Temu贡献的，主站营销费用维持了去年的水平不变。即便如此，主站广告和佣金的经营利润仍有大幅增长，其背后的核心是拼多多用户心智已经形成，无需新增营销费用，用户依然会自行购物。

“北漂”周周，笑称自己在网上买来了“三个家”。2021年-2022年实习期间，她曾辗转北京和杭州，每次租房都会在拼多多上添置一些房间的装饰品；后来，她的日用品、水果、柜子、空气炸锅也都在拼多多购买。

出身安徽霍山县的徐阿姨，年轻时期到上海打拼，与丈夫一起在上海买了房子。最近几年，徐阿姨做起了租房中介，她自己经设计、装修改造的一套房源，在短视频平台获得了几十万播放。而在购置家具时，徐阿姨首选的正是拼多多。现在的她还喜欢用多多买菜，也已经养成了在拼多多下单的习惯。

而拼多多能够吸引消费者源源不断下单，除了质价比和服务外，也与其一开始的战略目标相关。

外界时常会将淘宝、京东、拼多多放在一起比较，但实际上，这是三个完全不同的平台。

前两家平台之前的竞争更多围绕“货”来展开，而拼多多更关注“人”。

▲ 为助力积石山地震灾后重建，除捐款外，拼多多还向青海灾区捐赠了煤炭、折叠床等物资。张周正▕摄

拼多多本质是控制订单分发，去中心，惠两头。在此基础上，拼多多还极力压缩决策周期，尽全力促成消费者高频交易。

这次的财报中，拼多多2023年交易服务收入 941 亿元，同比增长241%。某种意义上，拼多多比其他平台都更需要庞大的消费者群体，也更能容纳庞大的消费者群体。

而现在正是属于消费者的时代，不知不觉中，消费者已经不是此前“待宰的羔羊”，其能通过自己的选择，去影响卖方的价格决策。

电商平台的激战还在继续，而无论如何竞争，如何介入别人家的地盘，有一点是肯定的，各家平台会力求不断放大自身的优势。基于此，拼多多围绕“人”，还能推出什么新玩法，是值得消费者期待的。

你最近有在拼多多上购物吗？体验如何？评论区聊聊吧！