张乔：做废墟里的神

3月18日，由化妆品财经在线和山西省化妆品行业商会联合主办的山西省第四届美妆艺术节暨GCF山西展在太原召开。在期间同步举行的GCF山西商业论坛上，乔一控股集团董事长张乔作了《做废墟里的神》的主题演讲。以下为演讲主要内容：

● 乔一控股集团董事长张乔

2009年，我创立了公司，做韩国化妆品贸易和全球水产贸易。2014年开始聚焦韩国跨境美妆品牌运营，曾拥有超过300个韩国美妆品牌的一级授权，投资，操盘了春雨和JAYJUN等多个韩国美妆品牌。2017年，聚焦美妆品牌发展，拓展美妆相关产业，在韩国KOSPI上市，并创立了韩国首家大型直邮中心泫兮家和控股YTO韩通速递。随后又布局韩国医美产业，创办了国产美妆品牌润培、且遇等。现在公司拥有自主的SaaS系统，以企划研发、市场营销、全域销售三大核心业务能力支撑三大业务板块：美妆投资、自主品牌和战略品牌服务。

何为“废墟里的神”？我认为，在互联网的下半场，当人口红利、流量红利都逐渐消失，哪个品牌还能在市场突围，它就是废墟里的神。

01

成功的品牌都在研究消费者

对于国内美妆现状，2023年中国的美妆市场仍然不太理想，尤其国际美妆在中国市场的表现。资料显示，13家美妆巨头中，过半数企业的营收在中国市场出现了单季度或者整体下滑的情况。而去年，约30家国际美妆品牌宣布闭店或者停运。今年年初，资生堂旗下高端护肤品牌IPSA茵芙沙进行了大规模的撤柜......2023年整个美妆市场不管是线上还是线下都给大家带来了一些反差感。今天，我们没有人唱衰，也没有人唱兴，但是确实有一些血淋淋的事实摆在我们面前，让我们去思考。

不过，2023年的美妆市场，仍然有一些亮眼的表现。首先，国内美妆市场总体约8000亿的体量，其中，国货第一次增长超过20%，也是第一次市场份额达到了50.4%，超越了外资品牌。此外，新锐国货HBN、谷雨、AKF、夸迪等品牌的市场表现突出，年市场销售额突破10亿元。值得一提的是，在2023年抖音美妆销量排行榜中，韩束以33.4亿元的销售额打败了欧莱雅，成为了抖音美妆的“新王”。还有珀莱雅，前三个季度营收超过50亿元，预计2023年营收将超过80亿元。这是中国国货品牌可以和世界一线美妆品牌对抗的体现。

回到韩束、珀莱雅成功的原因，主要是他们真正去做了解年轻消费者喜好的事。韩束去年升级了主视觉“韩束红”，重新梳理了产品线，确定了主推品“蛮腰线”，以及营销策略的发力，深深占据年轻消费者心智。相关数据显示，韩束在抖音的用户画像中，18-35岁的用户占比达74.71%，而抖音18-35岁用户人群比重为70%，可以说韩束牢牢抓住了抖音最好的消费群体。

在去年热火朝天的市场里，很多品牌在做无谓的价格战、渠道整改以及市场营销，最后都是以失败告终，而真正去贴合消费者，走进消费者的这些品牌，他们最终脱颖而出，成为亮眼的存在。用一句话总结就是：成功的品牌千篇一律，都在研究消费者，失败的品牌各掉各的链子。

02

电商和线下不是选择题

电商发展至今，经历了从电商2.0时代到现在的4.0时代，由一个“物以群分的搜索电商”演变为“人以群分的人群电商”。品牌围绕新的消费者，洞察其需求和消费习惯，是根本的指导思想。换句话说，人要以群分，到底以哪个维度去分，他们的喜好到底是什么？客户需要什么？这些都应该是品牌、渠道、门店、代理商应该去深刻思考的问题。

为了方便理解，我从供需角度来解释，为什么要去洞察客户的喜好和需求。从这个角度来看，电商经历了三个阶段。第一个阶段是以产品为中心，市场处于一个供不应求的饥饿状态，只要有货，就能卖出并且获利；第二个阶段，开始以流量为中心，市场达到一个供需平衡的状态，有流量就等于成功；近几年，随着国货品牌越来越多，产品越分越细，使市场处于了供大于求的状态，这个阶段是以消费者为中心，品牌需要兼具产品、流量和终端服务。

那么如何来运营，达到效率最大化呢？方法论有无数条，但是底层逻辑只有两条。其一，是无限地降低流量成本。面临流量越来越“贵”的局面，不管是线上还是线下，都需要考虑降低流量成本，这也是为什么众多新锐国货品牌选择从电商发家，现在走向线下的原因。

其二，是无限构建强关系。就是要构建品牌和渠道的强关系，百雀羚和杭州壹网壹创科技股份有限公司（简称“网创科技”）就是一个很好的例子，2012年百雀羚将电商渠道交给网创科技，百雀羚和网创科技携手针对电商渠道推出了子品牌“三生花”，在电商领域获得了成功，而网创科技也成功挂牌新三板。这种强关系，不仅可以通过线上建立，线下同样可以建立。所以，电商和线下不是“or”的关系，而是“and”的关系，既要做好线上，也要做好线下。

03

山西美妆市场的想象

山西省共有11个区市和117个县级行政单位，山西目前处于下沉市场，从大数据来看，山西消费者偏好国货品牌，因此，建议山西美妆从业者们要关注山西消费者的消费习惯和特性，从这些角度去经营。

其次，从细分需求来看，以淘宝美妆为例，从刚开始的100多个类目发展为现在的4万多个类目，这种变化是消费者自身需求演变出来的。山西的美妆从业者们应该要去挖掘山西消费者的细分需求。有可能我们在拿着老地图在做新大陆，我觉得有可能是做不出什么成绩的。

最后，面对年轻消费者精致的悦己主义的兴起，门店需要给消费者提供新的价值。以直播为例，电商直播之所以能打败很多CS门店，主要是观看直播的用户体验到了情绪价值，这体现了消费者和渠道之间的一种情绪价值交互。其实这种情绪价值同样可以运用到线下渠道，因此，山西的美妆从业者们应该去思考情绪价值交互在哪里，能给消费者带来什么。