激活内需潜力，看新消费如何引领四大趋势

2024年《政府工作报告》顺应数字化、绿色化、国产化的大趋势，部署要求培育壮大新兴消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。

2024年实现5%左右的增长目标，需要加快实施大规模设备更新和消费品以旧换新，推动新型消费需求与新质生产力发展高效对接，推动数字化、绿色化、健康化、国潮化消费快速发展，为稳增长提供有力支撑。

首发于中国信息报（2024年3月10日）, 转载请注明出处

今年政府工作报告中，“消费”成为频频被提及的关键词。促进消费稳定增长，培育壮大新型消费，稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新等，这些促消费举措，一方面能够更好地满足居民改善生活需要，另一方面也契合当前消费需求的新特点和新趋势。

特别是，报告顺应数字化、绿色化、国产化的大趋势，要求培育壮大新兴消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。预计未来，数字消费、绿色消费、健康消费、国潮消费将呈现加快发展态势，在推动消费发展方面发挥越来越好越重要的作用。

第一，数字消费促进供需高效对接，推动消费扩容提质

此次政府工作报告将“优化供给”作为激发消费潜能的施策重点之一，随着数字技术向消费领域广泛渗透，数字化消费拓展了消费覆盖区域、服务人群，特别是一些零售平台企业积极发展C2M反向定制供应链，从消费者差异化需求驱动生产，更好满足了消费者的个性化、差异化需求。2023年全国网上零售额15.4万亿元，增长11.0%；其中，实物商品网上零售额突破13万亿元，增长8.4%，均高于社零增速（7.2%）。

从京东大数据来看，线上消费呈现出了以下显著特点。一是智能化产品消费爆发式增长。2024年货节期间，县域地区智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等品类的成交额同比增长均超10倍。二是新技术新品消费快速崛起，2023年京东11.11首周，游戏笔记本电脑、折叠屏手机、超薄平嵌冰箱、新风空调等品类成交额同比增长超3倍。三是线上服务类消费需求不断增加。2023年婚庆服务、演唱会票务服务、搬家货运服务等增速均超过10倍。

第二，绿色消费顺应节能减排大趋势，加快产业结构转型升级

2020年，我国提出“双碳”目标，力争2030年二氧化碳排放达到峰值，2060年前实现碳中和。在国家政策的大力引导下，绿色转型在消费生产各个领域快速推进。此次政府工作报告中也强调，鼓励和推动消费品以旧换新（重点是节能减排），提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。

从需求端看，低碳环保的消费方式越来越受消费者青睐。国际能源署(IEA)的数据显示，家用电器是居民能源消耗的第二大来源，能够占到住宅总能耗的20%以上。旧家电与高耗能产品的回收则有利于节能减排和环境保护目标的实现。在京东上,“以旧换新”服务已覆盖超200个细分品类，仅2023年就通过以旧换新回收废旧家电超1500万台。

从供给端看，绿色消费有助于带动整个产业链转型升级。早在十多年前，我国便开始布局电池，电机和电控等核心领域，现如今，我国新能源汽车已打造完备的产业链，自主品牌快速成长，带动了整个汽车产业的发展，成为了打造现代化产业和推动出口转型升级的成功案例。2023年我国新能源汽车产量与销量分别完成958.7万辆和949.5万辆，创历史新高，同比分别增长35.8%和37.9%，产销量占全球比重超过60%。

第三，“老龄化”下健康消费需求扩大，数字化不断拓展医疗服务

政府工作强调要实施“健康消费”的促进政策，同时要求“推动养老、育幼、家政等服务扩容提质”，预计居民健康消费需求将不断释放。

一方面，人口结构“老龄化”加深将带来健康消费方面支出的增加。国家统计局数据显示，2023年末60岁及以上人口已占全国人口的21.1%，意味着中国迈进中度老龄化社会;据国家卫健委测算，2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿人，在总人口中的占比将超过30%。老龄人口的快速增加，对于医疗、健康、护理等方面的消费需求无疑将快速增加。

另一方面，数字化时代下，医疗健康服务也不断拓展。智慧医疗、互联网医院快速发展，形成了医疗机构、药品生产经营企业、保险公司、信息技术服务商等共同参与的“互联网+医药”消费新模式新生态。近年来线上医疗健康服务的用户数量快速增长。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2023年6月，我国互联网医疗用户规模达3.64亿人，较2022年6月增长约6400万人，占网民整体比重上升至33.8%。

第四，国潮消费促进商品与文化相结合，焕发传统消费新活力

2024年政府工作报告要求, “积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”，培育国潮消费已成为促消费的重要抓手之一。近年来，国货品牌纷纷借势发力，加强产品与传统文化的融合，以文化自信推动国货品牌乘势而上，与消费者产生了强大的精神联结，为传统商品的消费注入了创新动能。

京东大数据显示，2024年春节期间，京东平台“龙”元素、国潮服饰、非遗产品、传统文创等产品销售火爆。传统书法对联、龙灯、门神等产品销量同比增长超过142%，非遗花灯、非遗年画、非遗刺绣的成交额分别同比增长9.6倍、175%、166%。国潮服饰中，新中式、马面裙、汉服等成交额均超100%。带有“龙”元素的仿真玩具、积木拼插类玩具成交额同比增长均超4倍。

扩大内需是促进经济发展行之有效的重要战略，既要稳存量，又要扩增量。前者依托稳定和扩大传统消费，鼓励推动消费品以旧换新、家电下乡等，保住内需“基本盘”；后者则是借由培育壮大新型消费，扩需求、提增长。建议接下来加快推进以旧换新行动方案在汽车、家电、家装等领域的落地，加大财政金融支持力度，并将财政补贴、金融支持与平台支持、厂家创新结合起来，推动新型消费需求与新质生产力发展高效对接，加快数字化、绿色化、健康化、国潮化消费快速发展，为提振消费、扩大需求提供强有力的支撑。

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