多巴胺、旅搭子、目的＞目的地，年轻人出境游流行“Chill Walk”

一个频繁被出境游年轻人挂在嘴边的新单词日前引起劲旅君的浓厚兴趣：
“Chill”。
这个单词是从去年开始逐渐在热衷旅行的中国年轻人群体中悄悄流行起来，起初与火极一时的“City Walk”经常搭配出现。如果年轻人想要组织或者参加一次City Walk活动，他们会在社交媒体或者社群里喊一句“周末Chill一Chill？”响应者则会反馈一句“Chill一下！”如果大家的体验非常棒，“Chill City Walk！”就成为对此次活动的最高评价。
随着越来越多的年轻人开始将“Chill”挂在嘴边，“Chill City Walk”逐渐简化成为“Chill Walk”，成为一种年轻人旅行新潮流。
“Chill”其实是近几年海外年轻人的日常流行口头语，单词本意为“寒冷、冷却、寒气”等，但在年轻人社交语境中具有“酷、放松、随性”的意思。
相较于传统的City Walk，“Chill Walk”在沉浸式、随心化和松弛感的特性更强，主要被用于形容一次极为与众不同的、特色的、小众的旅行，尤其当旅行场景为出境游时，则散发出更强烈的随心所欲、放飞自我的自由感，彰显出三个鲜明特征：“旅行目的＞旅行目的地”（去体验什么比去哪儿更重要）、“旅搭子”（和谁一起去比去不去更重要）与“多巴胺”（压抑情绪释放比吃喝玩乐更重要）。
毫无疑问，“Chill Walk”的流行代表着一种全新旅行观念正在中国年轻人心中悄然萌芽。

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3月初，如果你在樟宜国际机场随机向刚刚落地的中国年轻人提问：
为什么选择新加坡这个海外目的地旅行？
可能你脑海中已经出现一些预设答案：“两国刚刚签证互免”、“华人文化浓郁厚重”、“东南亚购物天堂”……然而，大概率中国年轻人的回答却是这样：
因为霉霉在这里开演唱会呀。
3月2日-9日，美国歌手泰勒斯威夫特在新加坡连开六场演唱会，这位当今顶级巨星的到来为新加坡带来海啸般的全球客流量，其中相当大一部分都是中国年轻人贡献的。
有趣的是“中国年轻人、新加坡与霉霉演唱会”这三个要素之间出现一些重点侧移：“中国年轻人是因为霉霉演唱会而去新加坡”而非“中国年轻人因为新加坡而去看霉霉演唱会”，对于很多中国年轻人的出境游旅行消费决策，“旅行目的”因素已经开始大于“旅行目的地”因素。
“为了霉霉而奔赴新加坡这座城”是中国年轻人今年最典型的出境游“Chill Walk”。
“中国年轻人对出境旅游目的地的选择越来越有自己的独特想法。”
爱彼迎中国市场营销负责人张超对中国年轻人出境游“Chill Walk”趋势有更深体会，东京常年位列中国出境游热门目的地城市榜单，她发现今年以来，中国年轻人选择这个城市出境游的理由与以往天壤之别，其中最热门的一条竟然是“在东京找托尼老师美发”。在小红书上“东京美发”相关笔记竟然超过1万篇，很多中国年轻人乐此不疲的分享自己在东京如何选择理发店和托尼老师，更多中国年轻人则在求各种预约渠道和攻略，从笔记内容来看，有些中国年轻人定期前往东京美发几乎成为一种日常消费。好奇心促使之下，张超也去东京体验了一把年轻人的新玩法，并且和日本的托尼老师拍下一张两人咧嘴大笑的欢乐照片，谈及如何评价这次东京美发之行时，她由衷感叹：“Chill！”

▲张超和东京托尼老师
不仅是热门大众出境游目的地，对于很多小众出境游目的地，中国年轻人也在追求“Chill Walk”的玩法。高松是位于日本四国一个在中国知名度并不高的小城市，今年却受到中国年轻人前所未有的追捧，其中最吸引他们的理由之一竟然是“去濑户内海边看“怪婆婆的大南瓜”，也就是日本前卫艺术家草间弥生的大型艺术装置作品《南瓜》，因其高达2米，浑身布满黑色圆点而在年轻人中获此绰号。
“旅行目的＞旅行目的地”背后，深层次原因是疫后中国年轻人“渴望自由”和“探索世界”的强烈欲望，他们希望在出境游目的地获得打卡之外的更多新鲜体验，这将是未来驱动出境游的一大重要源动力。
02
爱彼迎中国最近的一项数据统计显示，2024年春季中国年轻人出境游订单中，3人及以上的多人出游占到平台整体出境游需求的60%以上，清明假期中国年轻人多人结伴出境游的搜索热度增长超过400%。
多人出游的热潮促使中国年轻人寻求“旅游搭子”的热度居高不下，在各大平台上相关帖子或者内容比比皆是。
中国年轻人如今都活在互联网上，在虚拟空间中看似社交频繁，异常活跃，但在现实空间中却十分孤独，他们内心深处极度渴望深层次的情感链接，再加上出境游所处的陌生环境会进一步放大中国年轻人的孤独感。
都说是否想要和自己的意中人结婚，就和他（她）完成一次旅行，如果旅途中双方始终能愉快相处，大概率能够携手共度余生。可惜的是，现在的年轻人身边连真正称得上朋友的人都没有几个，更不用说找到媲美意中人的旅游搭子。结婚生子以后又发现，无论自己看到多么美的风景，似乎都感觉有些索然无味，甚至有股子孤寂的味道，仔细思索才恍然大悟，原来内心深处更期待能够和爱人孩子分享所见所闻所感，才会感觉这一刻的风景真正有了价值和意义。
日本学者三浦展曾提出“孤独社会”的概念：“交不到朋友的孩子，第一次生子的父母，朋友与家人离世的老年人等，孤独状态将成为一个长期存在的慢性问题……孤独以各种形式不知何时就来到每一个人身边……这是一个永远孤独的社会……”
中国正在难以避免的进入“孤独社会”时代，这成为中国年轻人“旅游搭子”文化的催化剂，从另一个角度来说，正是因为“旅游搭子”稀缺，使得“多人结伴出游”变成一件很“Chill”的事。
与之相对应的则是满足并且提供“多人结伴出游”的旅游产品与服务日渐受宠，去年爱彼迎中国尝试针对中国年轻人推出一项名为“不如跳岛”的旅行计划，入围的中国年轻人可以邀请三位家人或者朋友，一起在东南亚不同海岛完成一次跳岛旅行。

“我们希望通过这次活动释放一个理念，在这次旅行中你所能体验的不光是印尼果冻海的美景、马来西亚兰卡威岛的日落，还有一次泳池边的闲聊、一顿厨房里的聚餐，这些都是未来最美好的回忆。”张超表示。
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中国年轻人“Chill Walk”三大鲜明特征中，“多巴胺”是最让大家感觉意料之外，却情理之中的一项。
中国年轻人近两年对于一些能够刺激多巴胺分泌的高饱和度色彩，似乎有着一种莫名兴奋的渴望。去年7月在国内上映的美国电影《芭比》，因为满屏高饱和度“梦幻芭比粉”对人类视觉系统的肆意轰炸，在国内引发高关注度的同时也引来巨大争议。
爱彼迎去年与《芭比》电影合作推出“爱彼迎独家”房源芭比梦幻屋，当这幢电影中才有的“梦幻芭比粉”房源出现在现实中，上线后斩获数亿曝光。中国年轻人对这套房源充满了好奇与兴趣，并且对入住体验跃跃欲试。

这并不意外。中国人向来以内敛、保守、含蓄的性格形象示人，但是中国年轻人正在一点点打破这种固有印象，他们希望通过对“多巴胺”的更多尝试，展现中国人外向、冒险、开朗的性格B面，这也是很“Chill”的事。
劲旅君的一位女性朋友向来是亲朋好友眼中标准的乖乖女，日常衣着朴素，辅以淡妆，典型的大家闺秀。然而，这位朋友前不久和朋友结伴出境海岛游之时，却悄然来了个180°大变身，全套精美妆容配上性感比基尼，还在海边拍了一组高饱和度色彩的旅拍大片，她还偷偷在小红书上分享这些照片，迎来“哇声一片”。
劲旅君另一位男性朋友在国企工作，平时被大家调侃颇有“老干部风范”，然而，这位仁兄每次去东南亚度假，花里胡哨的大裤衩大背心都是标配，有一次甚至专门租了一辆亮黄色大黄蜂跑车专门凹造型拍照，多巴胺简直爆棚。
每每聊起这种个人形象的巨大反差，两人的态度却异常一致，在出境游这种完全与日常生活隔绝的场景之下，彻底放飞一把自我，回归日常才会元气满满。
“中国年轻人在快节奏的工作生活中积压的情绪太多，急需寻求方式释放，万物皆可多巴胺成为迎合人们需求的一次情感营销。”张超分析，高饱和度的多巴胺色彩成为中国年轻人情绪疗愈的一个出口。
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“Chill Walk”目前在国内尚属于新鲜概念，但是随着出境游持续复苏，以及中国年轻人旅行消费喜好加速迭代，未来2-3年，其将替代“City Walk”，成为旅游潮流新晋顶流。
“Chill Walk”的萌芽将对旅游目的地营销现有逻辑带来强烈冲击。这一点在国内旅游目的地已经有清晰显现，最近莫名其妙爆红的天水格外典型，这座历史文化名城此前一直将自己深厚的历史文化底蕴作为主要营销推广点，但是谁能想到“先吃麻辣烫，后逛天水城”，这才是年轻人眼里的“Chill Walk”。
今年春季旅行营销中，爱彼迎中国与ANA全日空航空公司合作，在国内推广日本鸟取、函馆等小众出境游目的地，选择挖掘一些足够“Chill”的爆点，例如，有中国年轻人在评论鸟取时直言，自己完全是冲着解密为什么一个地名如此好玩而去一趟这个地方。另有中国年轻人已经披露了自己的鸟取“Chill Walk”玩法，大和海、沙丘和妻木晚田遗址。
从这个视角来看，无论是旅游目的地，还是旅游企业，谁能率先把握住“Chill Walk”的三大鲜明特征，谁就有可能最早抓到中国年轻人的兴趣爆点，吃到头一波红利。