天水麻辣烫“饭搭子” 西北酒如何搭上网红经济快车

6点择菜洗切准备食材，10点一切就绪开门迎客，甘肃天水的哈海英和她表弟的一天便在不停迎客与烫菜中开始了。3月初，海英麻辣烫被短视频推上流量巅峰，此后开店不到两个小时，海英麻辣烫门口便排起了长队。

消费者在位于天水市秦州区大众路四合院内的海英麻辣烫店内不断窜动，预示着这泼天的"网红经济"光顾了这座西北边陲省会。自去年3月至今，从淄博烧烤，到"尔滨"冰雪，再到天水麻辣烫，随着网红打卡地不断转移，区域地产酒迎来发展契机。在直播、送酒等一系列动作之下，有对网红经济带来销售提升的兴奋，也有借此进入省外市场布局的冷思考，但这些并不妨碍陇酒乃至全国区域白酒诸多共识的达成，即如何借助文旅网红流量持续开拓全国市场，以及能否将网红经济延续。

天水麻辣烫"饭搭子"

3月24日，北京商报记者登录抖音平台发现，带火天水麻辣烫的短视频点赞量达128.8万，转发量超过百万。作为此轮流量漩涡中心的海英麻辣烫店主哈海英粗略计算预估道，目前每天排队吃麻辣烫人数在1000人以上，收入比以前翻了两三番。

一碗麻辣烫不仅在各大社交平台成为"流量密码"，同时也让各地消费者集聚甘肃。其中，作为当地传统酿造行业，陇酒企业也借由这碗麻辣烫迎来新机遇。

针对天水麻辣烫爆火后采取了哪些营销策略，北京商报记者采访金徽酒股份有限公司（以下简称"金徽酒"）相关部门获悉，天水麻辣烫爆火后，金徽酒当地销售人员为游客赠送100ml世纪金徽五星产品，助力天水麻辣烫，增加消费者对金徽酒品牌的认知。此外，公开资料显示，国家4A景区"金徽酒文化生态旅游景区"也实行免费开放，游客凭身份证登记后入园，由讲解员统一安排，按时发团。

作为甘肃省另一家白酒上市公司，皇台酒业在其抖音官方账号中，不仅在海英麻辣烫店内直播品尝天水麻辣烫，同时还在店内向消费者通过做游戏方式，赠送皇台酒业小酒产品。

对于陇酒如何借势流量提高产品销售，传才战略智库首席专家王传才向北京商报记者指出，面对如今网红经济盛行，西北白酒企业应该立足于"传播"与"动销"双重价值，以"场景化"打造"流行性"，最大化这类终端标杆功能，也可以搭载一些网红人物，创造互联网话题，最大化题材可延展性。

当白酒企业纷纷投身于网红经济营销之中时，作为甘肃地区唯一啤酒上市公司兰州黄河企业股份有限公司（以下简称"兰州黄河"）也并未缺席。

在投资者互动平台上，兰州黄河表示，近日公司已针对天水麻辣烫网红店及周边区域，采取营销团队现场驻点促销、邀请消费者免费品鉴、主打产品现场集中陈列展销、提升重点区域产品铺货率等多项措施，进行品牌宣传，加强与消费者沟通互动，带动产品销售。

酒类营销专家肖竹青指出，热点事件能够维持品牌势能，同时也能在此过程中吸引消费者关注，从而扩大消费场景。甘肃难得出现一个网红机会，因此对于陇酒而言，需要通过多种促销机制以及营销手段扩大产品消费场景，从而为品牌造势，提升业绩。

全国化跳板

一波又一波网红经济涌现，正在无限放大着经济前行中每一个细节。而对于陇酒而言，天水麻辣烫所造就的这轮网红经济，或许将成为扎根省内市场，以及拓展省外市场的新契机。

近年来，随着一线名优白酒渠道下沉以及核心白酒产区品牌抱团入侵，甘肃白酒市场逐渐成为众多省外品牌扎根的重要消费市场之一，这也导致省内品牌的市场份额不断被挤压。

根据甘肃省商务厅统计，目前甘肃省注册酒类生产企业187家，2023年总销售额突破70亿元。值得注意的是，"川酒入陇"年销售额超过20亿元，约占全省的28.57%。

针对甘肃省会城市兰州竞品情况，金徽酒在接受券商调研时指出，兰州作为省会城市，市场空间大、竞争激烈，金徽酒在省会城市与外来品牌、地方性品牌都有竞争，外来品牌主要有剑南春、五粮春等，地方性品牌主要有红川、滨河等。

肖竹青指出，以金徽酒为例，目前金徽酒营销团队已具备规模，且具备控价和销售推广方面的经验。在并未实现全国化之前，金徽酒只能将包括甘肃在内的地级市场培养成根据地市场，而在这些市场中的竞争，更多是在与一线品牌渠道下沉进行竞争。

相较于省内市场竞争不断加剧，对于陇酒来说，省外市场布局也更为急迫。

以甘肃省两家白酒上市公司为例。据金徽酒2023年财报数据，去年全年金徽酒实现营业收入25.48亿元，归母净利3.29亿元。其中，甘肃省内市场实现营收19.21亿元，同比提升26.67%。据北京商报记者粗略计算，金徽酒省内市场营收占比为75.41%。而省外市场占比为22.95%，约5.85亿元。

同样作为甘肃省白酒企业，皇台酒业在省内外市场的差距明显。据财报数据显示，2023年上半年，皇台酒业在甘肃省内实现营收0.66亿元，同比提升14.51%，占总营收的88.28%；甘肃省外市场实现营收0.09亿元，同比下降33.75%，占总营收的11.72%。

事实上，为拓展省外市场，陇酒也在不断布局周边以及包括华东、华北等白酒核心消费市场。公开资料显示，金徽酒在上海、江苏建设销售公司布局华东市场的同时，也拟在内蒙古成立"北方运营公司"，主要负责内蒙古、河北、天津、北京及东北地区市场销售工作。

肖竹青向北京商报记者指出，西北酒省外拓展的机会在于人口流动的全国化所带来的区域名酒全国化的机会，这类机会市场规模有限但是属于增量业绩。

借网红经济破局？

当"网红经济"从淄博烧烤，到"尔滨"冰雪辗转至天水麻辣烫时，一波波流量密码正不断带领西北酒乃至整体区域白酒走出大本营市场。

2023年3月，淄博烧烤在短视频平台爆火使得当地游客数量激增，仅当年4月，淄博便接待了外地游客480多万人次，同比增长134%。彼时，众多酒企纷纷动身，前往山东淄博"进淄赶烤"。

据北京商报记者不完全统计，上海贵酒·最®酒品牌与淄博烧烤的合作，在淄博烧烤海月龙宫体验地门口的广告牌和道旗上进行露出；肆拾玖坊广邀全国5000名创业家齐聚淄博为八周年"庆生"。

业内人士指出，将产品推广与销售不断融入线下消费场景，促使消费能够更方面选购、接触到产品，这都有利于提升品牌知名度以及市场占有率，为区域酒企在大本营市场外提供更多机会与可能性。

如今，一场借由天水麻辣烫、淄博烧烤所引发的"蝴蝶效应"正在发酵，在此之下，西北酒乃至区域酒企能否借助网红经济突破地域限制，成为酒企与市场共同关注的焦点。

针对网红经济对西北酒企以及其他区域酒企有何促进作用，金徽酒相关部门在接受北京商报记者采访时表示，网红热点营销事件有助于当地产业发展多元化，成为区域经济快速发展的名片，促进居民消费需求结构性变化。"天水麻辣烫"概念走红，也将带动餐饮、酒店、交通等相关行业的发展。

尽管对于企业而言，网红经济具有一定带动作用，但王传才向北京商报记者指出，烧烤、麻辣烫是大众消费舞台，其成为网红打卡地，消费新热点有助于各酒种在这类终端流行，但其消费将主要表现为"网红地传播价值"与"中低端流行价值"，并不可能产生巨大的结构性、规模性销售效应。区域性白酒破局的关键还是在"修炼内功"，将本土市场做好，突出结构化、大单品，经营好团队。像天水麻辣烫这样现象只具备"点状"引爆功能，并不具备持久支撑功能。

北京商报记者刘一博冯若男