里斯张云：谁将成为新能源时代的全球领导者

导读

近日 ，中国电动汽车百人会论坛（ 2024）在北京钓鱼台国 宾馆成功举办。 品类创新之父、里 斯咨询 全球 CEO、中国区主席 张 云受邀在理事会晚宴致辞，并在论坛上发表演讲。

中 国 电 动汽车百人会论坛以促进电动汽车和智能网联汽车产业发展为目标，是中国电动 汽车百人会论坛作为国内汽车行业最有影响力的活动之一，也是新 能源汽车发展方向的重要风向标。 工业和信息化部、商务部、国务院国有资产监督管理委员会、住房城乡建设部等部委的领导、中国科 学院院士欧阳高明、比亚迪董事长兼总裁王传福、小鹏汽车创始人何小鹏、蔚来创始人、董事长、CEO李斌、吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧、华为常务董事，消费者BG CEO，智能 汽车解决方案BU董事长余承东等上百位政府部门和领先企业代表就相关话题讨论。

以下为张云演讲视频及文字实录。

谁将成为新能源时代的全球领导者

尊敬的各位来宾，非常高兴受到中国电动汽车百人会论坛（2024）的邀请，我今天和大家分享的主题是“谁将成为新能源时代的全球领导者”。

里斯是战略定位理论的开创者和全球的领导者，同时也是品类创新理论的开创者和实践者。今天中国汽车、全球汽车面临历史性的机会，这个机会背后最大的推动力是什么？是品类的迭代和品类的创新。

在这背景之下，我经常被问到一个问题，谁会成为新能源时代的全球领导者？

我想从里斯的角度来给大家做一个分享。

我们说历史是已经发生的未来，从历史的规律我们就可以看到未来的终局。回溯 100 年前，美国燃油车刚刚兴起的时候，有将近100个品牌，可是到今天我们得到的结论是什么呢？只有那些品类的开创者最后成为了强大的品牌，最后活到了燃油车终局，分别是：

• 福特，美国皮卡之王

• 凯迪拉克，开创美式豪华轿车

• 雪佛兰，开创经济型轿车

• 道奇，开创性能性皮卡、美式肌肉车

• GMC ，开创豪华商旅车

• 吉普，越野车的开创者

• 克莱斯勒，厢式车开创者

经过了将近 100 年，美国的燃油车真正产生强大影响力是每个品类的开创者，这上边没有别克，因为别克只是在中国还有点影响。只有这7个品牌在美国市场依然保持着强大的影响。

这给我们很重要的一个启示，不仅是在汽车行业里，今天各个领域的领导者，他们几乎都是各个品类的开创者，都是各个品类的创新者。我认为在新能源时代同样如此，而且我们已经看到在新能源时代体现了这样的规律。

比亚迪开创了超级混动。2015—2020年，从体量来讲，比亚迪在中国车企里面属于第三阶梯。它的销量在50万辆以下，有一年超过50万辆，其他年份在30万—40万辆的水平。但在2021年，比亚迪开创的“超级混动”这个全新品类让比亚迪成为了全球第一大的新能源车企，是中国第一个跻身全球十大车企的企业，这就是品类的超级力量。

理想开创了增程式家庭车品类。很多人说理想的成功是因为大冰箱、大电视、大沙发，但其他很多车企也做了大冰箱、大电视、大沙发，为什么没有成功？理想成功的关键是开创了一个增程式家庭车，“增程式”是理想成功的核心也是它最强大的地方。

“增程”是从技术看，在行业内认为它是落后的，但是在消费者的感知里它是先进的，认为它是没有里程焦虑的电动车，它可以有电动车的超级体验。 所以今天理想遇到的最大战略挑战是，如何从增程式这个认知跨到纯电动车品类认知。

前面我分享说“只有品类的创新者才有未来，才会活到终局”。但今天，全球 90% 的车企推的不过是又一个新能源汽车产品或者品牌，这些车只有一点小的改良、增加了配置的丰富，没有任何品类创新。所以得到的一个结果是全球 90% 以上的新能源品牌还没有推出就注定失败。原因就是没有品类创新，只跟进和模仿，只是站在风口上分一杯羹。

很多新势力车企说“我们通过技术创新行不行？”我认为技术创新，尤其是小的技术创新不足以让一个汽车品牌成功。在本次大会上，余承东总已经分享了华为在汽车领域赋能车企，华为在智能座舱技术上是领先的，这是毫无疑问的。但我们看看使用华为技术的汽车品牌，是不是每个都成功了？并没有。

所以品类创新不仅是技术创新，是要和技术与品类结合起来，打造出新的品类，才会有机会在同样的技术不同的品类里胜出。

基于里斯50年的实践，我们提出了品类创新方法论，并受到了华尔街日报与哈佛商业评论的关注。 在这个方法论里面我们提出了“全球首个品类创新思维模型”。

创新是个很难的事情，我重点想介绍品类创新的“4N”，在汽车行业里怎么打造出一个新品类。

第一，要找到一个新品类。大部分汽车品牌没有找到一个新品类，找到的只不过是又一个同质化产品。

第二要启用新品牌。这一点中国汽车做得非常好，我也认为这是中国新能源汽车在市场上取得成功很重要的因素之一。

可能我们在座的嘉宾会认为夸张了，我们可以看看传统燃油汽车企业，BBA、丰田、大众，他们推出新能源汽车有哪个启用了新的品牌名，在消费者的认知里面提起新能源车，谁会想到BBA、丰田、大众？消费者的认知是很难改变的。

当然，除了新品类、新品牌，“4N”还包括新定位、新配称。

里斯咨询在各个领域都打造出了品类之王。在汽车行业中，我们有幸和长城汽车合作了15年时间，在燃油车时代，打造了两个品类之王“哈弗”和“坦克”。

在15年前，所有的中国汽车企业都在做轿车的时候，我们建议长城打造SUV、推出SUV、聚焦 SUV 和核心发展SUV。那时候 SUV 的市场份额5%，轿车市场份额60%。长城就依托了 SUV 这个品类，在2010到2015年期间，成为了中国所有车企里最赚钱的车企。

在6年前，我们又协助长城打造另外一个品类“潮玩越野”——坦克。“坦克”的基本逻辑是，电动车最难颠覆的是什么。我们认为是越野车，所以当所有企业都去发展电动车时，我们 建议长城要打造越野车。

在今天，电动车依然很难颠覆越野车，据我所知，这仍然是行业里没法解决的问题。所以坦克成为了长城非常重要的收入来源和利润来源。

我们认为，虽然中国汽车市场新能源车的渗透率已经越来越高了，份额已经达到三十几了，但新能源的全球化才刚刚开始。

先分享2个观点。

第一，PHEV既颠覆现有燃油车品类，也是未来的“新燃油车”

插混颠覆了现在的燃油车品类，那么从未来讲它也是未来的“新燃油车”。“新燃油车”它已面临着被电动车颠覆，在过渡的某个阶段里 有非常好的机会，但是到了终局一定是电动车。

第二，对于豪华型品牌，新能源品类诞生的超级功能是立足之本

很多中国品牌希望打造豪华品牌，那如何打造豪华品牌？我们认为不能做简单的配置堆砌，这是没用的。比如，高合只有一个造型的创新，没有提供任何超级技术和超级体验，所以是不可能成功的。

要在新能源时代打造售价 50 万以上的高端品牌，必须依托于超级技术，相对于燃油车 BBA 这样的豪华品牌也必须是碾压性的超级技术。

比如仰望的坦克掉头，这些都是燃油车没有的，做不到的、甚至是飞行汽车。将超级技术和新能源品类结合起来，才能真正的创造出新能源时代的豪华品牌。

再分享一个洞察。

大家都认为新能源车发展的空间很少了，并不是这样的，我们认为新能源车的下半场刚刚开始。

今年特斯拉推出了特斯拉皮卡 Cybertruck，这是一个重要的信号，电动车从城市开始迈向郊外甚至野外。如果电动车永远只适合在城市开，它永远替代不了燃油车，这是电动车普及必须要攻克的问题。

图片来源： Cybertruck官网

那谁先解决这个问题，那它就开创了电动车的新品类，这个新品类它会在新时代里打造电动时代的吉普，电动时代的超级品牌。

今天比亚迪有先发优势跻身了全球十大车企。但在新能源时代，作为智能电动车开创者，特斯拉也是有一席之地的。所以总结一下我们全球新能源的领导者是谁呢？不知道。但是有一点是肯定的，回溯历史，未来的领导者一定是基于全球新能源汽车的新品类和新品牌。

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