短剧“吸金”，谁是最大赢家？

2023年，短剧席卷全网，堪称最热门的互联网细分赛道。

艺恩数据-内容智库的数据显示，去年国内各大平台总计上线短剧约1400部，相比2022年增长逾50%；备案量高达3000部，题材多样、内容储备充足。

在互联网新用户红利枯竭的情况下，短剧依然跑出陡峭的用户增长曲线：截至2023年底，国内约10亿短视频用户中，一半以上观看过短剧、微综艺、“泡面番”等内容。

聚拢了庞大流量的短剧，很快成为大大小小品牌的主要营销场景之一。

率先抵达战场的嗅觉灵敏的电商平台。2023年，天猫、淘特、京东、美团等纷纷展开短剧营销，并把重点放在平台主推的精品短剧上。以快手主打的星芒短剧为例，天猫国际在618大促期间冠名《美颜成真》，京东新百货植入了《东栏雪》，美团则品牌植入了《妻子的品格》。

品牌把大笔广告营销预算投向短剧，短视频平台从中获利颇丰。

3月20日晚，快手发布2023年第四季度及全年财报。上一财年，快手总收入达1134.7亿元人民币，同比增长20.5%，首次破千亿；经调整净利润达102.7亿元，首次破百亿。

快手的营收来源分为三大板块：线上营销、直播和电商等其他业务。2023年，快手线上营销收入达603亿元，同比增长23%，占总营收的53.1%，堪称中流砥柱。

快手线上营销收入的增速跑赢整个公司，一方面得益于电商业务发展、商家加大站内广告投入，另一方面则是短剧生态快速生长，带动投流规模和营销投放的增长。

根据财报，截至2023年底，快手星芒短剧上线总量近千部，其中播放破亿作品达326部；平台短剧创作者超10万。快手短剧日均DAU（日活跃用户）已达2.7亿，占全站3.83亿DAU的70%；每天观看10集以上的重度用户达9400万。

供需两侧同步增长，除了让平台获得更多短剧投流收入外，也吸引了众多品牌前来合作。除了淘系、京东等电商平台外，vivo、小鹏汽车、箭牌口香糖、上汽大众等其他领域的头部品牌也已经试水短剧营销合作。

进入2024年，短剧行业延续狂飙突进的势头，品牌方的投放热情也一如既往。

其中，天猫一口气冠名了《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部快手星芒短剧，站内播放量分别达到5.7亿、3.8亿和4.2亿，累计收获50多个全网热搜，均成为全网大爆款，让出品方赚得盆满钵丰的同时，也给天猫带来了覆盖广泛的品牌曝光和消费者心智培育。

短剧行业百花齐放、需求旺盛，让产业链上下游的制作方、发行方和短视频平台等迎来泼天富贵。同时，短剧也让广告主有了更丰富的品牌产品曝光和销售渠道，且投放更灵活、转化效率更高。

不过，随着行业监管的不断完善，短剧告别野蛮生长、规范发展是大势所趋；再加上用户对于部分题材和套路的审美疲劳，短剧行业面临打破同质化、产出多样化精品的挑战。

另一方面，越来越多品牌试水短剧投放，如何既不破坏观看体验，又能提高广告营销ROI（投入产出比），从而吸引更多投放，实现内容价值与商业价值的相互促进，正成为短剧行业的共同命题。

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2019年8月，快手推出“小剧场”板块，聚拢优质短剧，并吸引短剧创作者和MCN入驻；其他长短视频平台接连入局，短剧行业逐渐成型。

从那时起，短剧行业进入快速成长轨道。特别是2021年之后，快手、抖音、B站、爱优腾等平台纷纷加码短剧生态，一方面引入知名制片方和MCN，提供现金扶持和流量激励，另一方面亲自下场，深度参与短剧策划、制作和运营。

大平台的入局，让短剧行业再度提速。过去几年间，全网短剧供给量飞速增长，每年上线数量从2021年的五六百部，增至2023年的接近1500部。

同时，在出品方和大平台的共同探索下，短剧大体跑通了“C端用户付费+B端品牌营销合作”的变现模型，市场规模从2021年的36.8亿元，膨胀至2023年的373.9亿元，相当于电影市场的3/4；2027年预计将突破1000亿元。

2023年，短剧行业逐渐步入成熟期。

从题材上看，重生、甜宠、逆袭、赘婿、战神等经典主题依然是行业主流，但在行业监管愈发严格、行业竞争更加激烈等多重因素作用下，短剧的精神内核已经从单纯的视频化“架空爽文”，逐渐进化至兼容并包、内涵丰富、关怀现实的新形态。

以现代都市短剧为例，此类短剧一度主打“霸总”“逆袭”等卖点，但如今越来越多地打破范式，将焦点转向现实社会和真实人生。去年爆红的《美颜成真》，从女性容貌焦虑切入，穿插融入校园暴力、偷窥狂、私生饭等社会议题，围绕女性自强的母题推进剧情，题材立意和表现手法均有突破。

屌丝

又比如，面向中老年人群的短剧喜欢围绕“离婚”“赘婿”“婆媳关系”等做文章，常常陷入家长里短、鸡毛蒜皮的窠臼。但快手去年暑期档推出的《拜托啦奶奶》，探讨了农村留守老人、教育公平等更具普适性的议题，颇具突破性，累计播放量超9.6亿次。

另一方面，随着越来越多知名演员的加入，以及制作预算的大幅增加，短剧的观看品质明显提升。

此前，短剧演员多为新人演员，甚至是网红、素人；但整个行业的火爆，吸引了更多“正剧”演员参与其中。今年1月底，快手星芒短剧《超能坐班族》开播，已经在电视电影圈闯出名声的郭晓婷、尹正领衔主演。

好演员纷至沓来，短剧的拍摄和后期也逐渐专业化，道具、服装、灯光、摄影、布景、特效、剪辑等逐渐向电视乃至大银幕水准靠拢。有从业者透露，早期一部短剧的制作成本不过几万元，如今要数十万元，甚至数百万元。

在需求侧，短剧观众的画像更加多元、口味多样，并形成了更强的审美能力。

短剧兴起于下沉市场，早期用户以四十岁以上的中老年群体为主。但随着短剧内容生态的丰富，年轻用户同样成为短剧拥趸，如今已是主力观看人群。

融合传媒研究机构美兰德的调查数据显示，2023年上半年热播短剧的观众中，64.8%为Z世代用户（15~29岁）；另据快手数据，2023年快手短剧重度用户中，90后及更年轻人群的占比超四成。

与其他人群相比，涌入短剧的年轻人，除了期盼“爽感”，更注重剧情设计、演员表演、服化道、画面质感等，将正剧的考量标准“复制”到短剧。对于一些热门短剧，不少人会关注豆瓣评分，再决定是否“入坑”。

在全面升级的评价体系下，一些兼具颜值、演技和“脸缘”的艺人脱颖而出。

例如，此前参演多部影视剧的徐艺真，演艺生涯不温不火。直到主演《哎呀！皇后娘娘来打工》等多部短剧后，徐艺真一飞冲天，如今已是业内公认的短剧“一姐”，粉丝人数和活跃度不亚于一线艺人。明星的诞生，同样是整个短剧行业走向成熟的标志之一。

除了供需两侧的成熟外，短剧也开始具备破圈效应，优秀作品的影响力甚至触及全网。

以《我回到十七岁的理由》为例，这部青春奇幻题材的短剧去年9月在快手上线，正片累计播放量超5.1亿次，单集最高点赞量超110万次。得益于出众品质和粉丝“安利”，这部短剧在微博等平台登上477次热搜，全网累计话题阅读量超25.5亿次。

经过四五年的发展演进后，短剧有了更丰富和充裕的优质供给，能够满足不同细分人群的需求，优秀艺人和作品不断出圈。步入成熟期后，短剧正处于商业价值释放的开端。

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短视频是当前增长最快的广告营销场景，增速领先线上广告大盘。

根据快手刚刚发布的财报，2023年平台线上营销收入达603亿元，比2022年增长23%。同期中国互联网广告市场规模约为5700亿元，比2022年增长约13%。

在短视频平台投流，已经成为广告主的主流选择；将更多广告营销预算向短剧倾斜，同样是大势所趋。

品牌乐于赞助短剧，首先看重的是短剧不断膨胀的高粘性用户群。

截至目前，短剧在短视频用户中的渗透率超过50%。以快手为例，每天有超过2.7亿用户观看短剧；截至2023年底，每天观看10集以上短剧的重度用户多达9400万，相比2022年增长逾3000万。

一个有趣的现象是，短剧重度爱好者的消费意愿和能力更强。近一年里，快手短剧用户的消费金额同比增长26.8%，其中重度用户消费金额增长56%。

另一方面，随着短剧生态逐渐成熟，短剧触达的细分用户群体大幅扩张。无论是都市白领还是小镇青年，无论是Z世代年轻人还是中老年人，都能找到符合自己趣味的短剧充当“电子榨菜”。一部优秀的短剧，能够聚拢一批画像清晰、高度活跃的细分人群，从而为品牌精准营销提供土壤。

此外，短剧制作周期短、成本相对较低，演员选择、剧情设计、拍摄剪辑更加灵活，方便品牌深度定制，包括剧本策划、台词设计、演员安排、品牌露出等。

以护肤品牌“丸美”为例，为了推动品牌粉丝年轻化，丸美去年与快手、古麦嘉禾、六度传媒等联手制作恋爱短剧《靠近双子星》，一同打磨剧本，还让品牌主理人艺姐以心理医生和丸美总经理的双重身份参演。这部短剧在快手站内获得超1.2亿次播放。

尝到甜头后，丸美又推出了另一部快手定制短剧《双A夫妇又美又飒》，女主角的身份设定是丸美千金，同样获得大量曝光和关注。

另一方面，优质短剧往往与抖快等短视频平台深度绑定。品牌在这类短剧进行投放，除了常见的品牌物料露出、剧本台词植入等形态外，还能充分利用短视频平台的营销基础设施，并与平台电商生态打通，实现品牌宣传与销售转化的二合一，也就是“以剧带货”。

例如，飞鹤奶粉独家冠名了快手去年9月上线的《万渣之璀璨星途》，进行全方位的植入和露出，其产品成为推动剧情的道具之一。不到三个月，《万渣之璀璨星途》播放量超4亿。

同时，飞鹤尝试将剧集聚拢的流量引导至交易场景。除了适当植入跳转购买链接外，飞鹤与主演“一只璐”合作直播带货。“一只璐”是快手电商头部达人，拥有超1200万粉丝；飞鹤通过“赞助短剧+直播带货”的联动，在获得曝光和口碑的同时，显著拉动了产品销售。

不难看出，短剧兼具品牌广告和效果广告的优势，既能打品牌，又能做销量。而这恰恰是电商平台迫切需要的。

去年2月上线的快手古风短剧《东栏雪》，堪称2023年的首个爆款，全网播放量超5.5亿。赞助商京东新百货除了在剧集内品牌露出外，还定制了专属番外，并邀请男女主角在剧外同屏直播，从而将短剧的内容流量，转化沉淀为直播间的交易流量，实现品效合一。

到了暑期档，天猫国际冠名快手星芒短剧《美颜成真》。快手不仅将天猫国际的下单页面植入短剧，还升级了天猫喷射点赞效果、品牌角标和异形弹幕。这部短剧为天猫国际带来10.9亿次曝光量，以及大批新用户、新订单。去年第三季度，快手线上营销服务收入同比增长26.7%，电商大客户围绕短剧的投放功不可没。

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快速增加的广告主和投放预算，让短剧出品方和短视频平台获得丰厚回报。但随着整个行业步入成熟期，短剧供给量大大增加，如何脱颖而出、吸引观众和品牌，将是从业者面临的共同挑战。

众所周知，短剧能否成为爆款，与投流效率密不可分。但对于任何内容型产品而言，真金白银换来的流量助推都不是最底层的竞争力；短剧拼到最后，拼的不是投流而是品质。

手握流量阀门的短视频平台，已经在出台针对性的激励政策，驱动短剧从业者朝着精品化的方向前行。

今年1月，抖音发布2024年精品微短剧“辰星计划”，向优秀作品提供资金和流量扶持，创作者最高可获得500万元现金和1亿流量。快手则为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务，让创作者可以更加专注于创作本身，精心打磨作品。

此外，抖快都在加快培育短剧创作生态，吸引短剧产业链上下游的参与者入驻，包括提供上游IP的网文和漫画平台，负责策划和制作的影视公司和MCN，乃至个人创作者等。去年爆红的头部短剧，如《东栏雪》《拜托啦奶奶》等，均为短视频平台与外部出品方的合作产物。

《拜托啦奶奶》

除了平台扶持，短剧出品方能否持续产出精品和爆款，关键看能否获得商业上的成功。这意味着，短视频平台不仅要直接扶持，也要在短剧和品牌之间搭建桥梁，让短剧的变现渠道更加多元，而非单纯依靠C端观众充值。

以快手为例，经过近些年与众多品牌方、短剧出品方的深度合作，平台逐渐打磨出一套覆盖追剧全流程的营销服务方法论。

这套方法论的起点是短剧上线之前。平台会根据品牌营销合作方案，在站内开辟多个流量入口，使用官方和达人账号与品牌号联动，辅以站外多平台宣发，放大品牌声量。

等到品牌赞助的短剧上线后，平台将提供全方位的品牌营销玩法，包括剧内的品牌露出、产品植入、边看边聊等互动玩法、品牌定制链接等；剧外，主创团队在各种渠道深入宣传品牌和产品，并进行直播带货，将流量转化为销量。

短剧开播一段时间后，营销重点将转向新用户的留存和复用。平台提供了一系列营销工具，方便品牌方评估短剧带来的声量、口碑和用户增量，并将其沉淀至品牌私域，沉淀人群资产。

丰富多样的优质内容+体系化的短剧营销，为品牌带来了更高ROI，也让出品方和平台获得更高回报，能够投入新内容的策划和创作中。同时，短剧营销标杆案例的打造，也让更多广告主纷至沓来。

在经历了早期的野蛮生长后，短剧在2023年步入成熟期，制作方、出品方、平台、品牌等共同把蛋糕做大。短剧的内容价值与商业价值找到了共通之处；内容与商业化互相驱动的短剧生态飞轮，正在加速旋转。

参考资料：

字母榜，《美妆占领短剧，抖音淘宝必有一战》

卡思数据，《品牌营销的新增长点，“藏”在短剧里？》

TopMarketing，《短剧营销，将品牌捧上C位》

财经故事荟，《土味短剧在进化：老少通吃、雅俗共赏》

文娱价值观，《腾讯、字节、快手再加码，谁能领跑短剧赛道决胜年？》