安踏、特步们正在受到巴拉巴拉们的挑战

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

户外童装市场的潜力巨大，这从诸多老牌运动品牌如今高调发力就能看出。安踏、特步、北面、迪桑特、FILA等运动和户外鞋服品牌都在发力户外童装线，有的正在加速开设品牌独立童装店。

但运动品牌在户外童装赛道的对手并不限于同类品牌，它们实际上还在遭遇童装品牌的围剿。

根据抖音《2023年户外童装市场洞察报告》，2023年1月至11月间，抖音户外童装销售金额排名前五的品牌分别是安踏儿童、特步儿童、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士Hush Puppies，平台销售额分别录得1.38亿元、9810万元、8663万元、8168万元以及7258万元。

这五个品牌中，安踏和特步都是在原有运动童装线上向户外领域拓展。而巴拉巴拉和暇步士都是传统童装品牌向户外赛道切入，而moodytiger为近年新创立的品牌，精准定位高端户外休闲童装市场。

在知名品牌集中度更高的天猫，同样呈现出传统运动品牌与童装品牌共同争抢户外童装赛道的情况。

魔镜洞察获取天猫2022年数据显示，北面童装、安踏儿童和巴拉巴拉销当年售额均超过1500万元，是天猫线上户外童装销售额位居前三的品牌。而且，这几个品牌户外童装销售额要远高于其他品牌，市场竞争头部效应明显。

仅横向分析抖音和天猫两个平台，不难看出，虽然运动童装品牌在两个平台的表现有差异，但巴拉巴拉无疑是传统童装品牌在户外赛道的佼佼者。

2022年9月，隶属于森马服饰的巴拉巴拉在2022年9月推出了一个高档童装子品牌“balabala premium”。这个副牌有两大主线产品，其中一个为“科技时尚系列”，包含了一系列都市机能、滑雪、越野跑山和户外探索徒步攀山等户外功能性童装产品。

巴拉巴拉幼童服装产品线总监提喆在2023年中对懒熊体育表示，“2021年我们就预判市场在2022年的时候会爆发。去年虽然由于疫情，爆发并没有很明显，但从数据趋势来看，今年应该爆发得更明显。”

除此之外，森马内部还孵化了一个童装副牌“迷你巴拉”，该品牌的目标客群是90后妈妈，产品定价在100至700元左右。由于定位是聚焦户外亲子陪伴，这个副牌顺理成章的将产品线拓展至户外四大细分场景，推出了户外轻防护、速干服、适合轻户外场景的儿童羽绒服等产品。

从抖音数据来看，巴拉巴拉在该平台销售表现最好的是适应户外场景的羽绒服饰、羽绒内胆产品，该品类贡献了42.56%的销售额。

提早布局户外童装让巴拉巴拉抓住了市场爆发的窗口。2023上半年，森马服饰旗下儿童服饰业务板块实现营收同比增长6.34%至38.246亿元，毛利率同期增长4.32%，营收占全集团68.79%。而儿童服饰是该集团唯一实现营收增长的业务板块，业绩优于旗下成人服饰业务。

在整个国内童装市场，巴拉巴拉目前的市场占有率也是第一。根据睿欧咨询数据，巴拉巴拉童装占国内童装市场份额7.1%，安踏儿童次之，市占率为1.6%。但即便是头部品牌，市占率也未超过10%，整个童装市场“群龙无首”，依然呈现分散的状态。

这从前述抖音报告也能看得出来。尽管安踏儿童、特步儿童、巴拉巴拉等品牌在线上户外童装市场的销售额位居前列，但这些品牌在整个品牌销售中的市占率分别为3.97%、2.82%、2.49%。这意味着整个户外童装市场的集中度很低，蓝海之下，谁都要来抢一杯羹。

运动品牌和传统服装品牌的大混战目前集中在儿童羽绒服、儿童外套、儿童速干裤、儿童防晒衣和儿童冲锋衣这几大品类。其中，儿童羽绒服品类的竞争尤其激烈。

在抖音户外童装市场销售额排名前十的品牌中，大部分品牌收入的三成至一半，少数近九成都是来自儿童羽绒服。而儿童户外羽绒服目前价位主要集中在200元至400元这个区间，在这里安踏儿童和巴拉巴拉正面迎战，竞争颇为激烈。

差异化或许是在户外童装市场突围的关键。根据抖音数据，2023年特步儿童在户外童装赛道有超过22%的销售额来自儿童速干裤，这也是该品牌在儿童户外赛道卖最好的品类。

众所周知，特步的专长在于跑步领域，围绕跑步运动，特步开发了跑鞋、速干裤、速干衣等各类专业性极强的单品。在特步儿童板块，特步发力的重点也仍然是跑步运动，不管是产品开发，还是品牌营销，都是围绕儿童和中小学生跑步运动及消费进行。这也不难解释，一旦切入户外童装赛道，特步仍然是从其最擅长的速干裤等跑步单品出发。

除了产品差异化，还有定价的差异。在上述一众童装品牌中，moodytiger是最年轻的一个，也是最聚焦的一个。

天眼查app数据显示，moodytiger背后的实体经营公司为慕迪贸易（深圳）有限公司（以下简称“慕迪”），创办于2019年，注册地在深圳，注册资本为3亿元人民币。根据moodytiger品牌官方对外披露的数据，2022年moodytiger的总销售额超1.8亿元，同比增长为197.1%。

Moodytiger从创立开始就聚焦轻户外童装，从最初的弹力十足的儿童打底裤开始，逐渐向网球、滑板、水上运动、高尔夫、攀岩等户外运动拓展，推出了各类适合户外场景的运动童装。

与传统运动品牌和童装品牌形象固定难调头不同，Moodytiger从一开始就打“亲子户外运动方式”这个时下最热门的趋势之一，看似卖得是童装，实际上瞄准的是都市精英、城市白领女性。该品牌的营销话术都是自诩为童装界的“lululemon”。所以在产品开放和营销视觉传播上，Moodytiger的童装审美就有着极高的成人化倾向。

Moodytiger在社交媒体、短视频平台上不遗余力的传播，而巨额的营销费用也转化到定价上来。抖音数据显示，Moodytiger在户外童装市场的销售额，超过44%的销售额由100至300区间的产品贡献，另有超过41%的销售额来自300至1000元价格带的产品。

在当前群龙无首的线上高价格带户外童装赛道，Moodytiger倒是抢得了先机。而且，由于精准定位高颜值的户外童装赛道，Moodytiger的各类单品的市场表现都很平均，其儿童羽绒服、防晒衣、冲锋衣、速干裤和外套彼此间的销售额占比差距不大。