2024年，爆火的逻辑又变了

3月14日，微博发布了2023年第四季度及全年财报， 财报显示，2023年，微博总营收达到125.15亿元，调整后营业利润42.29亿元，其中，四季度营收为33.18亿元，同比增长5%。

作为一家成立于2009年的老牌互联网内容平台，在风云变幻的互联网行业，能够在第15个年头依然保持稳健的增长，实属不易。

这与微博紧跟趋势的内容战略密切相关。今年3月，微博发布了《微博垂直领域生态白皮书》，当中反映了一个很有意思的变化。

《白皮书》显示，2023年，微博垂直领域的内容规模占比达41%，垂直创作者规模同比增长14%。垂直内容正在成长为微博内容的半壁江山，这一趋势在未来还将持续增强。

事实上，不止微博，最近几年，抖音、快手、小红书、B站等主要内容平台都在着力布局垂直内容领域。

垂直内容是下一个兵家必争之地，也将决定平台的未来发展，已经是平台们的共识。这种共识的产生，意味着内容平台的发展逻辑已经出现了深刻变化。

存量竞争时代下的平台生态

进入2024年，移动互联网的跑马圈地已基本结束，流量增长逐渐贴近天花板，内容平台的竞争格局也已基本稳定。

据QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%，三大梯队态势基本形成，其中，抖音以7.43亿月活独占鳌头；快手、微博为第二阵营，月活分别为6.85亿、6.05亿；哔哩哔哩和小红书则位居第三阵营，月活分别为3.24亿、1.99亿。

近年来，典型新媒体平台去重活跃用户规模及全网渗透率/图源：QuestMobile

这种稳定，意味着内容平台竞争从早期的增量发展转向存量竞争。

存量竞争时代，内容平台的发展逻辑和平台生态，与增量发展时代已然不同。

增量发展时代，流量空间宽广，所以，不同的媒介、主题的内容平台都能够吸引到足够的用户维持自身的发展。

因此，不同平台的特色和差异比较明显，例如，微博以短图文为主，强调其媒体性质和公共舆论阵地的特点；抖音、快手等短视频平台以草根性、泛娱乐为主；小红书和B站则以不同的媒介形式发展出了独特的社区文化，前者以图文为媒介，形成了以消费、种草为核心的社区文化，后者则以长视频为基础，吸引了一批二次元用户。此时的内容平台，展现出了百花齐放、百家争鸣的景象。

但是，进入存量竞争阶段，内容平台对流量的竞争变得更为激烈，平台生态随之发生变化。一个显著的特点是，平台间的模仿与融合变得更为突出。几乎每一个平台都力争在保留自身特色的基础上，吸收其它平台的特点。

例如，图文起家的小红书，增加了对短视频内容的展示；抖音、快手则在短视频之外，增加了图文信息流的界面，无疑也是为了吸纳部分图文内容的用户。

图源：摄图网

这种策略，一方面增加了平台对其他媒介类型用户的吸纳度，另一方面，也在模糊平台自身的特色。

平台的同质化趋势增强，使得流量的留存、转化不再基于内容的媒介和表现形式，而在于内容的整合能力。

特别是在信息过载和信息茧房的双重作用下，很容易出现重复信息和无效信息等问题。如何让用户在海量信息中获取有用信息、降低学习成本，就变得尤为重要。

此时，能够增强用户黏性、提高流量变现能力的垂直内容，顺理成章地成为了内容平台的下一个发展重点。

转向垂直内容，平台们有什么

流量时代的内容生产，有一个重要的特征便是“头部效应”，极少数的内容获得了大量的关注，导致很多优质内容难以进入大众视线，创作者和品牌的内容价值难以实现。

扶持垂直内容，就是为了解决流量的“头部效应”造成的流量不平衡问题。因此，平台的引导和建设就变得尤为重要。

在这方面，几大内容平台的禀赋和劣势也各不相同。

图源：图虫创意

小红书和B站是两家从诞生之初就带有垂直内容基因的平台，小红书以美妆内容起家，逐步发展为泛生活社区；B站以二次元内容为起家，成为目前最主要的长视频创作平台。

两家都是先在垂直内容上取得成就，再向综合性内容平台发展。这种发展路径，使得它们在垂直内容的分发上有着天然优势。

小红书向来以“种草”能力突出著称，用户从浏览到购买的信任成本很低，大大缩短了消费者从注意到行动转化的路径。B站则凭借强大的用户黏性和优质内容，实现了流量分发的“长尾效应”。

尽管小红书和B站自带“垂直基因”，在流量分发和用户黏性上更为精准、持久，但两家平台的商业化之路难言顺利。B站至今仍在亏损，2023年的亏损高达48亿元；小红书则在直播、电商之路上屡屡受挫，用户增长规模与商业变现能力相差很大，2022年，小红书实现了用户规模翻番，但商业化营收只增长了20%。

这也是以垂直内容起家的平台迈向综合性平台时不可避免会遇到的问题，商业化势必会牺牲掉一部分的社区属性，而社区性又是吸纳用户、维持平台流量的重要属性。

图源：Unsplash

相较之下，抖音、快手和微博则有着不同的发展逻辑。以短图文见长的微博和以短视频为主的抖音、快手，尽管媒介不同，但都沿着综合性平台的逻辑发展，更强调内容的广泛、全面。

两者的差异在于，抖音、快手崛起于算法时代，在去中心化的流量分发上做的更好，相较而言，微博则崛起于前算法时代，且带有更多的媒体性质，因此流量分发较为集中。数据显示，微博粉丝数在500万-1000万之间的博主占比高达1.1%，而抖音和快手只有0.1%。

因此，抖音凭借其算法优势和庞大的用户基数，可以很快造成内容的大面积传播，将产品植入不同的圈层，这种全链路转化能力，是抖音、快手这两个平台最突出的优势。

不过，发生在短视频平台上的传播，在很多时候都是瞬时流量，在用户的频繁划拉下很快就会消散，难以凝聚、沉淀，这一定程度上影响了内容留存率。

相较之下，微博的短文字内容形式，使其至今保留着突出的媒体属性，发挥着不可替代的“舆论放大器”作用。微博是许多话题和热搜的发源地，很多内容都是现在微博上发起、发酵，再传播至别的平台。

图源：2023年微博热点趋势报告

反映在垂直内容上，则表现为微博的破圈能力，能够结合社会热点、明星热点和话题热点进行内容创作，频频产生出圈“爆款”，例如去年的电影《封神》口碑逆袭、游戏“蛋仔派对”火爆全网，都是从微博发起并引发跨平台讨论。

内容平台，向内挖潜

最近几年，各大平台都在着力发展垂直内容。

快手的反应最快，2019年，快手便推出了“光合计划”，拿出价值100亿元的流量，扶持涵盖20个垂类的10万个优质创作者，打造垂直内容平台生态。

随后，其它平台纷纷推进各自的垂直内容扶持计划。

2020年，小红书推出了垂类建设计划，每年拿出100亿的流量扶持创作者；同年，抖音推出多元用户圈层计划，以满足时尚、艺术、动漫等不同圈层用户的深度内容需求。2023年，B站宣布针对美妆、食饮、数码家电、网教金、汽车、电商+大健康、游戏等七大垂直行业，提供针对性的投放模型。

B站“汽车”分区下的页面

不过，平台禀赋不同，垂直战略的打法自然不尽相同。流量是内容平台的核心，但是各个平台的流量底层逻辑却不尽相同。

抖音、快手、小红书的内容输出主要基于算法推荐，抖音和快手最典型，即便是注重KOC的小红书，“发现”界面的流量也占到了总体流量的70%。

在这种情况下，尽管创作者和作品依然是平台的根基，但在“刷刷刷”的交互方式下，用户并不会和创作者产生过多交集和黏性。

这使得平台对流量的分配有较强的控制能力，因此，这几家平台在扶持垂直内容时，倾向于由上至下的流量分发。这样做的好处在于，内容品类可以与平台战略相协调。

例如，去年，抖音在影视宣发上花了很大功夫，这是一个符合抖音的娱乐调性以及短视频媒介优势的内容品类，得益于有计划的算法分发，平台上的影视娱乐内容规模同比增长了78%，是各个平台中增长幅度最大的。

以电影《孤注一掷》为例，剧情热点内容引爆了广泛的用户二次演绎/图源：抖音电影宣发方法指南

类似的还有快手于2023年发起的“快手三农红人计划”，在未来3年投入10亿流量资源，培育10万位乡村红人，进一步夯实快手“老铁经济”和“助农”标签。

相对而言，B站、微博的流量更多地基于搜索分发和社交分发，因此在算法之外，更为仰赖创作者本身。

因此，B站和微博的垂直战略主要围绕着创作者进行。去年9月，微博推出了橙V认证，定位覆盖垂直领域中的优质腰部认证作者，形成了金V、橙V、黄V的三重认证体系，并对金橙V进行流量倾斜，通过这种方式重建平台的创作者生态，激发创作活力。

这些努力在去年四季度中已有所反映，财报显示，2023年第四季度，微博的日均垂直热搜流量同比增长82%，金橙V账号规模同比增长20%，四季度金V收入同比增长66%，橙V收入同比增长173%。

在微博的平台激励下，许多细分领域的创作者活跃度和内容产出有了明显提升。以医疗健康为例，在后疫情时代，随着医疗健康领域成为全民关心的重点话题和内容，越来越多的行业专家和医生加入微博平台，医生在医疗领域创作者中占比68.78%，在微博形成了权威的医疗创作者生态。

前文提到，微博的最大优势在于其话题发起能力，这在医疗健康领域表现同样明显。过去一年，多个医疗健康的话题登上热搜榜，产生了117个亿级阅读话题数。

过去一年，多个医疗健康的话题登上热搜榜

通过这种方式，微博已经形成了覆盖25个垂直领域的垂类生态，囊括数码、汽车、美妆、游戏、旅游等。

大体而言，内容平台的发展历史，是一个走向综合性平台再向垂直性内容深入的过程。转变的原因，在于内容平台进入了存量竞争时代。

与普通内容相比，垂直内容的内容价值更高、用户定位更精准、黏性也更强。打造垂直内容体系，本质上是对内部流量的挖潜与整合。

在平台边界彼此接壤、流量争夺变成了此消彼长的“零和游戏”的竞争格局下，对流量进行再组织再利用的能力，便成为下一个阶段内容平台脱颖而出的关键。

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希望和你一起共鸣！

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