下一个多品牌王国，凭什么是特步？

在过去的2023年，全球运动鞋服市场经历了剧烈的动荡和分化。

一方面，是三年疫情导致全球供应链中断，多个运动品牌库存高企；另一方面，是小众细分运动的风潮愈演愈烈，传统的大众品牌们日益式微，Nike、Adidas和lululemon、安踏等品牌交换了站位。

对于中国市场而言，其中一个重大变化在于，中国品牌完成了对海外品牌的赶超。

论营收，凭借多品牌矩阵而风生水起的安踏已坐稳了中国第一的位置；论细分赛道，诸如跑步这个服务于一亿中国人的庞大市场里，特步超越了Nike，成为了中国跑鞋市占率第一的品牌。

不知不觉间，特步不再只有“非一般的感觉”了。

跑步第一股

自2007年开始布局跑步以来，特步在过去的数十年里，正在逐步从“体育娱乐”转型到“跑步专家”。

据最新数据显示，2023年，特步营收创下新高，增长10.9%至143.46亿；其中鞋履是贡献最大的产品，营收占比近6成。特步主品牌+新品牌索康尼在中国跑鞋市场占有率已达到40%。

首先，在行业影响力上，特步连续十多年深耕马拉松市场，如今已是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌。到2023年，已累计赞助超过 1000 场马拉松赛事。

在2022年中国马拉松男运动员百强榜里，穿特步跑鞋的选手占比达到了35%，超越了外资品牌，在中国所有跑鞋品牌里排名第一；2023年，特步蝉联桂冠并以41%的占比继续扩大领先，连续五年实现国产品牌第一。

这种影响力不仅体现在特步得到广泛的运动群体的认可，更在于特步用多次实绩证明了，它能够帮助专业运动员实现突破。

去年3月，何杰、杨绍辉在无锡双双跑进了2小时07分，打破了尘封15年之久的国家马拉松纪录。而他们脚上的，正是特步160X系列跑鞋。截止至今，特步已经帮助83位运动员获得了370个冠军。

特步的实力得到了越来越多跑者的认可。2019年至2023赛季，中国马拉松男女TOP100的选手中，特步跑鞋的穿着率持续领先。据沙利文最新统计，在中国马拉松赛事中，特步的穿着率位列第一。

支撑着特步成为“跑步专家”的基础，在于它对于科技研发的持续投入。

特步早在2015年就建立起了运动科学实验室X-lab，专攻跑鞋研究，特步的研发投入占比常年保持在2-3%。基于超过15000份国人脚型数据和对超过2000名精英跑者的测试分析报告，特步打造最适合中国人脚型的跑鞋。

2016年，特步竞速160诞生，成为当时行业最轻竞速跑鞋。今天，160X冠军版跑鞋家族无论从性能上、还是赛事成就上，都已达到世界顶尖水平。

2022年9月，实验室推出最新的成果——XTEP ACE缓震科技平台，后来这款成果被应用在160X 3.0 PRO跑鞋上。

在特步的设想里，运动产品能够通过树立专业形象进而影响更广泛的大众群体。简单来说就是“以专业性撬动大众市场”，如特步集团董事局主席兼CEO丁水波所说，如果在专业领域的跑鞋销售200万双，那么大众领域的销量大概在2000万双量级[1]。

例如近期发布的360X便是一双人人都能穿的碳板跑鞋，这正是特步除了聚焦专业层面，也不断在关注、打动更多大众跑者的直观体现，更是特步在跑步领域持续深耕多年的又一个标志性事件。

中国马拉松可以更快，每个中国跑者也都能够上脚一双碳板跑鞋。

多品牌王国

在跑步领域确立了优势地位的同时，特步也在紧锣密鼓地扩大版图。

2019年3月，特步与Wolverine将各自向合资公司支付约人民币1.55亿元为初始融资金额，获得迈乐及索康尼旗下鞋履、 服装及配饰在中国的开发、营销及分销权。

简单来说，这就和当年安踏斥资拿下了FILA在中国的经营权是一个意思。特步也由此开始了从单一品牌向多品牌集团的转型之路。

和FILA相似，索康尼也是一个历史悠久、行业地位颇高，但在中国市场存在感并不强的品牌。它创立于1898年，在被收购之前就已经在跑鞋圈小有名气，和New Balance、Brooks、ASICS并称“全球四大慢跑鞋品牌”，甚至有跑鞋中的“劳斯莱斯”之称。

但在被特步收购前，索康尼的市场还局限在美国本土，急需找到一个抓手进入中国市场。而在特步看来，如果收购索康尼，就可以在高端价格带打开市场。

完成收购后，特步的零售网络发展模式正在赋能索康尼——通过独家代理商和分销商开设分店，截至去年，索康尼在中国内地开出了110家品牌店。

如今，索康尼多次在国内各大马拉松的赛场上露脸，2022年上海马拉松上索康尼整体穿着率甚至在所有品牌中挤进了前三[2]。

在产品创新上，以特步沉淀多年的技术能力和中国市场的洞察为基础，索康尼换上了一幅更贴近中国消费者的“新面孔”。

具体来说，特步在采购Wolverine Group推出的产品同时，还继续设计和研发针对中国消费者的“中国线产品”。目前，“中国线产品”已经成为了索康尼品牌的一大亮点。

特步的多品牌运营成效显著：索康尼的“双精英”人群定位和特步主品牌大众人群定位优势互补。2023年，索康尼成为特步旗下首个实现盈利的新品牌，带动特步的专业运动分部营收近乎翻倍，达到了7.96亿元。

索康尼实现盈利并高位增长，这一幕在当年的FILA身上似曾相识。安踏收购FILA扭亏为盈用了5年，索康尼只用了4年。

马拉松长跑

选择深耕跑步这个赛道，其实暗含了特步更大的野心。

运动鞋服届的老大哥Nike最初就是靠跑步获得的第一桶金。1972年，马拉松运动员 Jeff Galloway 是第一个穿着耐克鞋冲过终点线的运动员，耐克鞋初露头角，第一年的年销售额就达到了320万美元。

进入80年代后，叠加美国掀起的慢跑风潮，Nike年销售额冲上2.7亿美元，一举超越阿迪达斯成为全美第一。再后来，Nike陆续将Converse等品牌收入囊中，并将公司定位调整为综合运动公司，龙头地位逐渐稳固。

从跑步这个细分赛道做起，通过一系列收购整合，逐渐发展为运动行业龙头，这是被Nike验证的逻辑。如今，特步也是这么想的。

首先，随着参与人数逐渐增长，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人，且核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。

与此同时，跑步相关的赛事规模日益庞大。根据中国田径协会统计，全国在2023年共举办580场跑路赛事，参赛总人次达550万。

其次，相较于瑜伽、户外、滑雪等小众细分市场，跑步也是门槛极低、受众更广的运动赛道——男女老少都可以参与，对场地的要求也比较低，唯一的要求可能就是一双舒服合脚的跑鞋。

早在选择回归运动之初，丁水波就谈到：“你可以在家一个人跑，也可以几万人一起跑，它没有场地的限制，也没有年龄的门槛，我看好中国的跑步市场。”[3]

在丁水波的憧憬中，“开始两三年‘养’品牌，到了一定的基数，就会有跳跃性的增长”。不出意外的话，索康尼有望成为特步的“FILA”。

尾声

对于丁水波而言，从一家专业的运动品牌，到世界的特步，这是一场马拉松长跑。

在中国，那些为欧美人定制的国际品牌其实并不适合中国人的脚型特点和发力习惯，哪怕像刘翔这样的顶级运动员也会跟腱受伤。所以特步希望能做出一双更加适合中国人的竞速跑鞋。

丁水波认为产品是一切的起点，是特步最有价值的部分。而兢兢业业做好每一双跑鞋，让特步不仅成为中国人的跑鞋，更要成为世界的跑鞋，这就是他最想跑到的终点。

此前的一篇采访中，丁水波回忆起当初决定押注跑步赛道时问自己的那个问题：“打篮球，人们会想到耐克，阿迪达斯代表了足球，那特步代表什么？”

在跑了15年之后，特步的答案坚定不移。

参考资料

[1] 福建鞋王，半年卖货65亿，21世纪商业评论

[2] 特步靠索康尼在中高端跑鞋市场竞技，界面新闻

[3] 对话“变革者”丁水波：特步从“时尚运动”回归运动，长江商学院

作者：远川消费组

制图：贾颖

设计：疏睿

责任编辑：胡晓琪