从843万到不足300万，保险销售“人海战术”失灵

作者丨郑嘉意

编辑 | 李玉敏

设计丨梁俏

新媒体编辑 ｜ 实习生赵熙楠

酝酿三年之久的保险销售人员分级制度又进一步。

近日，记者自业内获悉，中国保险行业协会已就系列文件向人身险公司与保险中介机构征求意见，欲健全销售人员销售能力资质分级体系，进行对应产品销售授权。

依照由保险业协会研究起草的《保险销售从业人员销售能力资质等级标准（人身保险方向）（征求意见稿）》（以下简称《标准（征求意见稿）》），保险销售人员将设有四个等级，各等级对技能与知识有不同要求。同时，强调合规导向，帮助人身保险销售人员终生职业理念，推动提升职业活动标准与规范化。

制度的搭建源于对现状的调研，也反映出对趋势的预期。

《标准（征求意见稿）》提出，未来，将推动保险销售人员“三个能力”转变——一是以保险产品为核心的销售向以客户需求为核心的顾问式营销转变；二是由保险推销向全生命周期的风险管理服务转变；三是由保险规划向全面的财富管理咨询服务转变。

2019年起，曾经为人身险发展立下汗马功劳的“人海战术”失灵，代理制销售人员规模进入下行通道——原银保监会披露，至2020年年底，保险公司代理制销售人员仍有842.8万人，2022年上半年，这一数字降至521.7万。记者自从多家保险机构了解到，目前保险公司代理制销售人员数量已不足300万人。

销售人员大幅“清虚”之下，寿险行业从依赖规模扩张转向提升代理人产能的效率提升周期，高质量发展成为课题。

新时期，为何上述三项能力如此重要，当前，保险公司对三项能力的探索进程如何？21世纪经济报道综合各头部公司销售人员培育计划与基本法，对行业现状及绩优代理人发展趋势作出探讨。

销售分级指向

“三个能力”

《标准（征求意见稿）》拟定，保险销售人员共设四个等级，由低到高分别为四级、三级、二级、一级。

其中，最基础的四级需具备基础知识与专业技能，在指导下以产品导向开展业务，协助订立保险合同及提供服务；指向专业的一级则需要具备全面金融知识，精通各项技能，能分析评估客户财富管理需求、提供财富咨询服务，同时绩效水平优秀。

销售能力对应着产品范围。据悉，能力等级四级的销售人员产品销售授权范围将控制在低复杂程度、低风险的意外伤害、健康保险，普通型人寿保险和普通型年金保险；三级销售授权范围增加分红型保险、万能型保险、专属商业养老保险；二级销售授权范围增加投资连结型保险和变额年金保险；一级范围覆盖全部人身保险产品。

标准的制定背后是对行业高质量发展趋势的预期。如上所述，《标准（征求意见稿）》提出，将促成人身保险销售人员销售能力的三个关键转变。

一是以保险产品为核心的销售向以客户需求为核心的顾问式营销转变。

过往，保险产品销售往往以产品为导向，即拿着既定产品推销寻找客户，而非需求导向，为客户定制产品。

信达证券分析师王舫朝指出，保险消费新客群已对功能大而全的“万能型”产品乏兴趣，更倾向于“明确化”、“定制化”的产品，关注个性化服务。向所有客户统一销售一款产品的时代已经过去，立体化竞争和产品精细化经营的时代来临。

平安银行私行财富事业部总裁洪帅则表示，财富管理行业已行至深化转型发展的关键时期，各家机构已加快向以客户为中心的经营模式转型。“下阶段行业有两个核心：一是加快向以客户为中心的经营模式转型，构建以客户为中心的综合金融服务体系；二是加强财富管理专业用心的投顾陪伴服务能力。”

二是由保险推销向全生命周期的风险管理服务转变。

当下，提供全生命周期的财富管理与健康管理已成为头部保险机构未来发力的主要方向，除基础的沟通说服技巧与产品知识外，跨领域综合能力也将成为未来精英代理人的“标配”。

三是由保险规划向全面的财富管理咨询服务转变。

安永发布的《从客户价值创造出发构建寿险公司的业务转型路径》报告指出，2021年中国人身风险保障覆盖系数由2016年的1.7降至1.2，当期人身险保额总量相对社会上人身风险保障需求有较大空间。

对财富管理市场而言，保险与财富管理目标契合，可提供风险保障、实现财富传承，可满足不同偏好人群需求；对保险业而言，财富管理市场潜力大、范围广，可链接销售全生命周期的人身险产品，是转型过程中不可多得的机遇。

“增优”势在必行

如上所述，在人身险行业深度转型的当下，保险代理人数量的下滑是各头部保险机构无法回避的问题。

2020年至2022年，上市保险公司人身险渠道个险代理人总量呈下降趋势。其中，中国平安寿险及健康险、中国人寿、人保寿险、新华保险、太平人寿5家机构个险渠道代理人总量由2020年的380.33万人降至179.84万人，2021年及2022年的降幅分别为37.41%及24.45%。

人数锐减的大背景下，巩固队伍、提升产能成为核心课题，寿险行业的关键生产力由人力转向人均产能。此前，美国、英国、日本等相对成熟的保险市场都曾经历粗放发展阶段，其发展规律指出，未来，具备更高专业素养的绩优代理人将成为企业、市场、消费者三方的共同选择。

《标准（征求意见稿）》所以提出的“三个能力”即是绩优代理人的关键。记者注意到，“清虚”转型后，头部保险公司率先提出绩优代理人概念，推动保险代理人队伍向专业化、职业化深度转型，将代理人“精英化”视为未来市场竞争的破局之路之一。

北京大学中国保险与社会保障研究中心专家委员会委员，国务院发展研究中心金融研究所保险研究室原副主任、教授朱俊生对记者指出，代理人精英化已成为行业的热门方向。“近期，不少寿险公司都在推出代理人计划，希望通过精英代理人去对接高客，从目前看，精英代理人计划会有效果，但增量还需要存量去消化。保险代理人对销售能力要求很高，保险公司应重点关注相应能力的培养。”

懂保汇创始人陆敏指出，随着寿险行业业务持续下滑，保险公司已开始加大“精英”团队建设的力度，以此来稳定队伍，开拓高净值客户，从而帮助保险公司进行渠道转型，实现业务的正增长。

头部机构率先发力

记者注意到，2024年开春至今，已有多家头部机构发布绩优代理人培育计划、更新公司战略与基本法，进一步赋能销售人员发展。

其中包括但不限于，中国人寿公开发布“种子计划”， 招募金融保险规划师队伍，欲立足大中城市，为保险消费者提供更便捷、适合的保险保障服务；平安人寿北京分公司开启“优+”人才招募，向市场释放出对高素质、学习能力强、高自驱力的人才需求信号；泰康人寿在2023年年底发布HWP优才项目，加速中支本部绩优转型；太平人寿推出“医康养经理人”项目，对客户提供多元化、专业化、精细化医康养综合解决方案。

此外，另有新华保险更新营销渠道新版《基本法》，以重管理、提绩优、强主管为核心，引导队伍“职业化、专业化、精英化”发展，聚焦“绩优、优增”；大家保险探索独立代理人模式，通过“三年六证”培育、MDRT（百万圆桌论坛会员）养成、专属代理店建设到成立家族办公室及家族事务所，提升客户服务的广度和深度。

近日，中国人寿向外界公布其营销改革的新布局“种子计划”，以县城及以上中端客户市场为切入点，通过细分市场，向下覆盖普惠市场，向上延伸高端市场。目前，已在深圳、南京、广州、成都等十多个城市开展试点，并面向社会招募金融保险规划师队伍。

“种子计划”中，销售人员将对目标客户进行细分。这也意味着中国人寿不再采取“一刀切”策略，而是根据不同客户的需求、购买力和风险承受能力，重点把握其特点和需求，制定有针对性的产品和服务策略。

人身险深度转型的过程中，中国人寿方面对记者表示，将继续树立与扩大品牌、机构网络、销售队伍、客户资源等方面的优势，服务客户同时支持代理人职业发展。“例如，销售队伍优势，经过20余年的发展，公司沉淀了行业领先的绩优销售队伍，是新生代绩优队伍培养的重要力量源泉；客户资源优势，公司服务广泛的客户群体，能为绩优代理人发展提供优质客户资源支持。”