严管控罚窜货！2024年飞鹤、蒙牛、佳贝艾特、宜品、和氏等在行动

《奶粉圈》发现，在2024年开年之初，包括飞鹤、蒙牛、佳贝艾特、宜品、蓝河等在内的乳企都不约而同地在做一件事——加强市场管控。

“价格一旦崩盘，也就离玩完不远了”。当下，市场管控的核心在于稳住价盘，而实现这一目标的首要任务便是解决窜货乱价这一痼疾。众多乳企在开年之初便投掷大力气在市场管控上，从内码制度到天眼系统，再到电子围栏，各种手段不断出新，形式灵活多样。

窜货乱价一直是渠道发展的痛点，尤其是伴随市场进入存量竞争。

在此背景下，“渠道”成为乳企的兵家必争之地，如何有效进行市场管控、稳住价盘，重塑价值链，成为众多乳企在2024年的重要发力点和起点。新年伊始，他们便在市场管控上各显其能，具体来看：

自2022年以来，内码成为乳企管控渠道最为常见的方式，既可促使消费者开新、留存、复购，又可减少窜货乱价现象，规范市场秩序。迈入2024年，内码依旧是奶粉品牌管控市场的主要途径。

开年不久，蒙牛为了稳定市场价格、增强产品利润，并改善终端市场中奶粉乱价的现象，采用了“内码”这一方式来进行市场管控。这一策略在蒙牛初赐等品牌上得到了显著的管控效果。特别值得一提的是，蒙牛初爱牛牛品牌还实施了异地扫码示警功能，即当产品被异地扫码时，系统会自动弹出提示框，明确告知该罐奶粉可能在非授权渠道销售，从而有效保障渠道商的合法利益。

同时，线上线下齐发力也是乳企强化管控的聚焦点。以宜品蓓康僖为例，对线上线下的窜货乱价行为进行严厉打击，打出“严厉打击低价窜货零容忍”的标语，对多起线上低价售卖、乱价进行处罚，被查处的窜货经销商，轻则支付违约金，重则终止合作。

蓝河则坚持“一严两保三控”战略，特别针对线上电商和线下渠道推出了差异化举措，进行全市场管控。在今年1月上旬，就成功查处了7例窜货乱价情形，其中对某拍客、某红书等线上平台的4起窜货乱价行为进行了违约金处罚，并即日终止了相关合作。

此外，优博剖蓓舒则携手厂家及各区工作人员，加大市场窜货巡查力度，一旦发现即采取下架措施，以示警诫；和氏通过建立完善的市场管控体系，全员参与相互监督，共同打击窜货乱价行为；英博为坚决守护价格安全线，深度与渠道捆绑，特别引进“四码合一”和“积分系统”，让窜货乱价无处遁形；谱力纳通过加码数字化管控体系、升级内外码制，并匹配严苛的管控措施、全面维护市场“干净度”……

值得一提的是，前段时间，以飞鹤、佳贝艾特为代表的乳企，借助数字化手段在内码之上强化管控，实施“电子围栏”对每一罐奶粉进行精准定位，掌控货品流向、终端销售及产品定位等信息，并对超过特定区域范围的开罐奶粉进行预警。此举提升了被窜货的难度，一定程度上能减少窜货行为的发生，更好保障门店利益。

梳理以上乳企开年后在市场管控上的动作，不难发现，管控做得好的乳企有三大共性：

其一，对窜货零容忍。前有内码，后有电子围栏，乳企通过各种手段，并以技术加持，以此加强渠道管理和价格体系的建设，维护市场秩序；

其二，都找得准站位，重视品牌与渠道的共生关系。与渠道一起共进退，打造共赢的利益生态圈；

其三，在市场管控这件事上都展现出了十足的决心和魄力，在技术、制度、行动多个层面聚力。

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飞鹤、蒙牛、佳贝艾特、宜品、蓝河一开年便在市场管控上展示出“启航便是加速”的精进姿态，其背后的原因和逻辑是什么？

首先，当下的市场不容乐观，再不做改变、做管控，就得面临“一损俱损”的局面。2023年是新国标落地实施的元年，乳企一方面加速通过新国标，迎战市场。另一方面，在渠道上严加管控，稳住价盘。然而，窜货乱价依旧猖獗，市场秩序混乱现象依旧存在。在此背景下，门店利润下降，信心低迷，长此以往品牌必受重击。为推动市场的稳定性，维护多方权益，提振终端信心，持续强化管控意义重大，窜货不止，管控不止！

其次，奶粉新五年已经过去一年，2024年的大环境可能会更难。市场竞争发展为“竞低”，长期的窜货乱价使得各个角色的利益分配失衡，奶粉的利润越来越稀薄，上游到下游都深受其害，价值链几近崩塌，不少代理商被迫转型或出局，一些母婴店处于负毛利经营……在此背景下，若想活下去就必须重塑价值链，让各个环节都有合理的利润支撑生存发展，让行业实现良性循环。

因此，乳企想要在2024年实现正向发展，渠道是绕不开的点，只有在市场管控上以非常之力行非常之举，才能穿越行业周期。更长远来看，市场管控能力直接关系到乳企的市场份额和竞争力，也是实现长期增长和焕发活力的关键所在。品牌要想永续经营，做好市场管控是一个必答题，且要答出高分。

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