对话《熊出没》制片人尚琳琳：最长寿国漫IP是如何炼成的？

文 | 雪豹财经社李楠

电影《熊出没》拍到第十年，票房赚了19.39亿，在"史上最卷"的2024年春节档排名第三，国产动画电影内地影史排第二。

比这更值得一提的是，它是国产电影中最长寿的IP。在国产动画电影票房前十中，有4部来自这个IP。

"刚开始没想到能做到十年，谁也没那个胆量。"《熊出没》系列电影出品人和制片人、方特动漫董事长尚琳琳告诉雪豹财经社。这件难以想象又堪称珍贵的事，成为最新一部电影的主题——"十年之约"。

对尚琳琳而言，过去十年，是一段持续打破偏见的历程。

2014年，《熊出没》首次走向院线。如果不是孩子喜欢，成年人几乎不会选择这样的"低幼儿童片"，去看"一个伐木工和两头熊的故事"。但随着时间推移，观众逐渐发现了电影的合家欢属性，主题同样能与成年人充分连接，比如责任、友情、父爱、勇气和追求自我。

十数年间，"国漫崛起"的声音不绝于耳。《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等取材于传统文化IP的破圈之作，一次次捅破国产动画电影的票房天花板，最高突破50亿。

但"高光时刻"一个个地闪现并消失，细水长流地活下去并不容易。

一年一部、按时报到的《熊出没》算是个异类：5亿、10亿、20亿，迈过越来越高的门槛。能否活得更久，走得更远，还得看下一部、下下一部。

近日，尚琳琳接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（经编辑）：

打破"续集魔咒"

雪豹财经社：《熊出没》IP的成长过程中经历了哪些关键节点？

尚琳琳：第一个是决定做院线电影。从十几分钟的电视系列片到90分钟的动画长片，是非常大的跨越。

之前没做过院线电影，能不能做、观众会不会喜欢，都是打问号的，还好在此之前我们先做了一部60分钟的电视电影，积累了一定的经验。一开始也没想到能做十年，谁都没那个胆量。但第一部票房就打破了当时的国产动画电影的纪录，给了我们很大信心。很多IP都经历过"续集魔咒"，我们也挺担心的。结果第二部再次刷新票房纪录，于是就决定持续做下去。

第二个关键节点是第四部转战春节档。当时，动画电影在春节档没有取得过好的票房成绩，一般会选暑期和寒假档，但我们觉得总要有人去闯。好在结果是好的，让我们有了更多创新的勇气。我们后来做科幻题材，观众也都是接纳的。

雪豹财经社：为什么用"十年之约"作为今年电影的主题？对这个IP的票房天花板和生命周期有预期吗？

尚琳琳：对我们来说，"十年之约"是阶段性总结，同时也意味着新的起点，不是大家担心的结束之作。有人说春节档看《熊出没》已经是新年俗了，每年都跟观众见面、陪伴他们成长，是非常开心的事。

至于票房天花板，或者这个IP能走多远，我们没有预测，更关心的是影片好不好看，能不能让观众常看常新。如果可以，那我相信这个IP可以走得很远。国外系列IP中最长寿的《哆啦A梦》已经有30多部了，这么多年大家还在看。

雪豹财经社：在IP系列化方面有具体的学习对象吗？

尚琳琳：我们很关注国内外的优秀案例，不仅从书籍、报道上去看，甚至也会去实地参观，但我们并没有具体对标的对象。一个IP做十部的情况真的蛮少，能做到三四部就已经挺不容易了。

从第七部之后，我们的创作周期大概是两年半到三年。考虑到创作周期，我们现在有两个团队交错并行，比如这部电影制作时，下一部已经在策划了。国际上也有一些大公司采用这种方式，但它可能不是围绕着一个IP，而是多个IP。

我们也在考虑开发其他IP，比如我们已经从《熊出没》中提取受欢迎的角色，打造《赵琳的探险日记》等单独的IP，还计划通过自主孵化、外部合作等多种形式，开发针对不同类型受众的其他IP。但也要承认，我们没办法像好莱坞一样做五年、甚至更久的规划，国内市场变化很快，太长的开发时间很难把握市场趋势。

雪豹财经社：开发一个成功的IP有方法论吗，还是偶然性更大？

尚琳琳：套用数学上的概念，创造一个成功的IP有必要条件，但很难找到充分条件。好的故事、可信的世界观、有吸引力的角色，是所有好作品都具备的条件，但是不是有了这些就能成功？不一定。

除了影片的质量以外，档期、同档期其他作品，以及当时观众的心理状态和社会环境，都会产生一定影响。如今公认的经典《大话西游》上映时票房也不好，后来才在大学生中间火起来，又辐射到更大范围。它肯定是好作品，但没有赚到票房。

所以说充分条件真的很难找到，但我们知道必要条件是什么，就可以尽量做得充足一点，包括档期、宣传策略。

雪豹财经社：你们也尝试过一些新的IP，但都没有达到《熊出没》的高度，会因为高度依赖单一大IP而焦虑吗？

尚琳琳：原创IP很难做，没有IP基础的话，要花很长时间去教育观众。比如改编经典IP，哪怕有些东西没交代清楚，观众因为原来的故事背景，也会自行脑补，如果与原作有所不同，观众就会觉得创新。但对完全原创的作品，因为没有原作基础，观众就会和自己看过的所有的作品去比较，作品的创新就更难。而且一旦其中有些微疏漏或问题，都可能会引起观众的质疑。与改编作品相比，原创作品被挑剔的可能性也许会大一些。

但我们还是会继续做下去。如果某部作品的效果不够好，那说明在设定或其他方面还有缺陷，只能继续努力。我们也希望有第二个、第三个《熊出没》。

《熊出没》不打算复制漫威模式

雪豹财经社：很多观众拿漫威和《熊出没》作比较，你怎么看？

尚琳琳：这个说法已经好几年了，这次主要是因为有角色集结的设定。观众比较喜欢漫威，也希望有国产IP能做成那样。这种期待不仅体现在《熊出没》上，只要是系列IP，大家都会说是"某某宇宙"。但我们并不是有意识地要做漫威。《熊出没》也不打算按照漫威的模式往下做，仍然会保持原有的风格和特色。

十周年是很重要的节点，2020年就在考虑怎么做才能对得起观众的期待，后来觉得经典角色返场是一个比较合适的方式。国外电影也不只漫威会做角色集结，《指环王》也有，系列IP想到这样的设定是自然而然的。

雪豹财经社：有观众反映，在《熊出没》中看到了其他作品的痕迹，你怎么看待这个现象？对你而言，这是一个需要认真解决的问题吗？

尚琳琳：市场上有各种各样的声音很正常，对我们都是鞭策。我看到有观众把《熊出没》的画面拿出来，和其他作品一帧帧对比，说哪里哪里是一样的。这说明我们还可以提升，比如打斗场面、运镜方式，如果有更创新的方式，我们也愿意去探索。

实际上，人类从有戏剧开始2000多年已经创作了海量故事，再想创作完全全新的故事已经非常非常难了。基本故事模式和情感主题就是这些，每一个故事也一定会有些地方和你以前看过的东西似曾相识，即使是公认非常好的作品也很难避免。

我很认同一些观众的说法，抄袭是指缺了这个东西作品就不成立了。《熊出没》并不属于这种情况。

雪豹财经社：从首部电影上映至今，这个IP的受众群体有什么变化？

尚琳琳：不带孩子的成年观众占比在逐年升高，但今年特别高。我刚看完新数据，还挺惊喜和意外的，需要和调研公司再复核一下，看是不是真的有这么好。

猫眼今年的春节档报告里，也专门分析了《熊出没》观影群体的变化。从第八部开始，完全不带孩子的年轻观众越来越多。

另外，《熊出没》对影院的拉新效果很好。一般电影市场调研会把用户分为三种，零频是以前没有购过票的，低频是一年看一两次的，高频是经常购票的。有调研结果显示，今年《熊出没》的零频用户超过40%。

雪豹财经社：从哪个阶段意识到成年观众的重要性的？

尚琳琳：从第一部开始，《熊出没》的定位就是合家欢，家庭是最大的观影群体。但很多观众一开始觉得它是儿童片，有点排斥。后来随着我们每年都做，越来越多人有机会看到它，慢慢改观，甚至路转粉。尤其是第八部，当时很多观众看完会说，"没想到我今年看过最好的科幻电影是《熊出没》"。

雪豹财经社：你们"拉拢"成年观众的策略是什么？

尚琳琳：创作上我们一直在儿童和成年观众之间做平衡，因为他们对故事的理解程度不一样，需求也不一样。儿童要求故事相对简单易懂，而成年人看重反转和深度。所以我们在创作故事上，一方面要有成人观众要求的反转和深度，另一方面力求保证故事顺畅、不给儿童造成观影障碍。

另外，儿童对视效没有太多要求，但成年人比较看重，所以我们每年都迭代画面质量。但比较刺激的大场面不能让儿童感到害怕，可以融入轻松搞笑的戏份，比如《熊出没·逆转时空》里熊大、熊二被缩小回到《变形记》那场里面的很多搞笑戏份，就是为了满足儿童观众；而关于职场的内容，还有博士跳迈克尔·杰克逊的舞等，都是更容易触动成年人的。

这种创作意识我们很早就有，但不是一开始就能做好，也是在不断摸索和学习后有了相应的进步。比如对故事节奏的把握，我们一直在调整。今年做调研，85%以上的观众认为节奏是比较合适的。

雪豹财经社：很多角色形象变得越来越可爱，是出于做衍生品的考虑吗？

尚琳琳：不是，我们的观念是先把作品做好，再考虑哪些适合开发衍生品。衍生品始终是作品的副产品，并不是为了做衍生品而去做电影，这个主次关系还是区分得很清楚。比如小熊，当时希望能做出小小的、Q弹的效果，就拿小章的特点和熊做了结合，我们觉得那样特别可爱，会比较讨喜。

特效越来越多，成本越来越高

雪豹财经社：10年来制作成本有什么变化？

尚琳琳：投资成本肯定是不断增加的，因为特效量增加，导致成本上涨。今年这部有70%的画面涉及特效。另外是人工成本，动画行业一直存在被游戏行业抢人的情况，要留住这些人也要有相应支出。

雪豹财经社：特效制作是所有投入里最烧钱的吗？

尚琳琳：早期不太敢做毛发，因为成本高、时间周期长，从第四部才开始有毛发结算的。再往后，所有角色都有毛发了，结算量也越来越大。有时我们自己看前几部特效都觉得有点"惨不忍睹"。10年前看起来可以，现在就不行，很多角色都翻新重做了。很耗成本，但值得。

这次《逆转时空》有500多个角色返场，最后的大战，同一时间涉及上千个角色，每个角色身上都有爆破烟火，各种特效分层有100多层，单帧渲染时长达到几十个小时。还有一些镜头用到了群集动画，比如很多小熊一起往前冲，用的是我们自己开发的插件，细看的话会发现，每只小熊的表情都不一样。

雪豹财经社：国产动画在技术层面成熟度如何？AIGC会带来新的机会吗？

尚琳琳：和顶尖作品比还是存在差距。我们现在用的制作软件全是国外开发的，我们也开发过一些插件，但还做不到整体软件开发。一些好莱坞大厂的研发工程师会为某部动画电影量身打造软件，但并不对外提供。

目前对AIGC技术的运用基本还是在"文生图"上。很多动画同行或游戏公司在用Stable Diffusion、Midjourney等软件。它们在前期制作阶段能够提高效率，比如在概念设计时很快给出很多参考，但可控性存在一些问题。

我们跟国内很多大模型开发公司聊过三维制作，也探讨过合作，能用的还比较少。Sora的出现让大家很期待，至少从官方视频来看已经有非常大进步。但它还没有开放公测，不知道实际是怎样的。

雪豹财经社：国内大部分动画电影的中期阶段由外包公司完成，方特全链路自制会大幅增加成本吗？

尚琳琳：给外包公司确实更省成本，因为空档期不需要养这么多人，但这种模式更适合生产单一产品的公司。我们每年上映一部，外包的不可控性很大，没办法像内部团队一样保证在什么节点一定能够完成，质量也可能参差不齐。空档期的时候，团队可以去做电视系列片。虽然电影团队成本比较高，但还是比空转要好。

雪豹财经社：方特是如何培养、挖掘并留住人才的？在这方面，你们比其他动画公司做得更好吗？

尚琳琳：事业留人、待遇留人、感情留人。首先《熊出没》在持续创作，我们也在孵化新项目，为内部人才提供更多发展空间。我们创作团队的很多导演、执行导演，都是从内部成长起来的。其次，我们会根据行业标准逐步提高现有人员的薪酬，每年也会按项目收益情况给团队相应的项目奖，至少能让大家有不错的报酬。

最后，是我觉得最重要的一点，我们的工作氛围非常轻松。大家在一起创作熟悉的东西，有很多共同语言和一起进步的感觉，每次做项目都很开心。当然也有不知道怎么往下推进而头疼的情况，讨论剧情时会争得面红耳赤，也会一起哈哈大笑，没有什么领导和员工之分。有些回流的同事会跟我讲，方特是非常简单的公司，把工作做好就行了。

国产动画在持续崛起

雪豹财经社：每当爆款面世，就会有"国产动画崛起"的声音出现，为什么从业者普遍不认同这个说法？

尚琳琳：崛起是持续性的，并不是单纯靠某部国产动画电影，我们现在整体处于崛起的过程中。对比《熊出没》这十几年的发展，可以切实地看到行业的变化。

2014年《熊出没》第一部上映前，国产动画电影最高票房刚过亿，很多行业专家认为两亿就是天花板，结果我们的第一部破了两亿。天花板变成了3亿，第四部又超过3亿。再后来，票房突破5亿、10亿，到现在接近20亿。票房数据是不断增长的，而且不体现在某一个IP上，有很多卖座的好作品，也有像《哪吒》这样的爆款。这些都体现了市场的繁荣和崛起。

国际市场也是一样。我2008年第一次去戛纳时，中国公司少之又少，甚至我当时看到中国人就想请人家吃饭。后来中国公司就慢慢多起来了，2019年应该是最多的一年，中国作品也越来越多的走向海外。

雪豹财经社：达到什么程度才能算真正的崛起，行业里有共识吗？

尚琳琳：没有共识，但我觉得如果一定要说的话，除了在国内市场有影响力，在海外市场也能够有一席之地，这才是更有标志性的崛起。

我记得有次看国内综艺，有个土耳其人跟中国人交流时居然提起了《熊出没》。因为《熊出没》第一次在土耳其上映就创造了动画电影的票房纪录，超过当地一家大公司做的动画，很多土耳其人甚至以为这是本土作品。

如今走出去的国产IP在增多，但相比其他海外IP，影响力还是不够。方特的作品在海外130多个国家和地区发行，在英国、德国等都创造了中国电影的发行纪录。我们也在帮助其他国产动画电影走出去，比如《济公之降龙降世》《西游记之再世妖王》《风语咒》等等。

雪豹财经社：经过一次次所谓的崛起，你会担心观众对行业失去信心吗？

尚琳琳：观众对国产动画电影的包容度还是蛮高的，大家真切地希望有好作品出现，希望国产动画电影能够崛起，所以能听到很多鼓励和包容的声音，哪怕只有一些做得好的地方，都会有人点赞。当然不排除会有一些其他声音，但我觉得整体上是好的。