便利店主用“农夫山泉”挖到了流量

经济观察网 记者 叶心冉 地球上正在发生的热点事件，跟一家小区边上的便利店会有什么关联？

作为抖音号“弘裕百货（老吴）”的运营者，也是郑州一家小便利店的老板，吴克滨生平第一次被百万级单位的人关注。

吴克滨在自己的抖音账号上发了这样一条视频，标题是“人家儿子是哪国人，真的没有关系吗”。

视频中，吴克滨说，“钟墅子目前担任农夫山泉杭州大区负责人、农夫山泉非执行董事……最终这个企业要交到他的手上，一个美国国籍的人管理着中国的企业，挣咱中国的钱，钱肯定流不到中国”。最后，他说，“中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。

这是3月4日吴克滨发布的视频内容。视频一发出，很快获得了超过200万的观看量，以及5万多的点赞数，热度远超他平时作品的几十倍，而且还上了平台的热门榜。

尽管运营抖音号的时间不长，但吴克滨已经形成了一套相对完整的打法：要把握热点。“先看看热搜榜，接着去评论区研究一下大家的观点，根据这些内容去写文案”，吴克滨说，不能只对热点发表评论，还要穿插自己真实的生活。

3天之后，吴克滨准备开启他的直播。他说，他看到主页消息提示，该视频下有上万条评论，但待他点进去看时，几千条评论突然消失了。

大家的声音到底是怎样的？吴克滨说，为了弄清楚这些，决定开一场直播更直观地了解一下。

第一次直播

吴克滨是一名“80后”退伍军人，说话声音不大，有时说着说着声音越来越小，在他的脸上不太会出现大开大合的表情，就如同他对着摄像头念稿子时，在抖音视频里所呈现的状态。

他的便利店在郑州市上街区。

从郑州东站下车，需驱车55公里才能来到这里。吴克滨的店招牌是鲜艳的红色，在一家家居生活馆的楼下，左右分别是一家陶瓷店和药店，附近还有诊所、面馆。

店的对面是“森林半岛”小区，该小区常常出现在郑州豪宅别墅TOP10的榜单里。周边还有两个小区，在这里住的业主是便利店的主要客源。

吴克滨的便利店面积不到70平方米，一共有三台冰柜，靠近门口的崭新娃哈哈冰柜尤为显眼。

娃哈哈冰柜与店里陈旧的设施形成了对比。这是一家已经开了11年的小店，是方圆一公里之内经营最久的便利店。

3月7日下午1点半不到，吴克滨以娃哈哈冰柜作为背景，开播了。

这一天，距离娃哈哈创始人宗庆后去世过去了10天。社交媒体上流传着一份娃哈哈集团于3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到，娃哈哈受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，超市渠道、终端也积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。

开播刚十几秒，直播间一下涌进来1500多人，“心跳加速”“愣了将近10秒钟”“我太紧张了”,他边捂着胸口，边磕巴地解释。

吴克滨回忆，那时直播间的留言区开始刷屏“娃哈哈加油”几个字，还有人留言：“你怕不怕？”

后来直播的第二天、第三天，依然有很多人这样问，吴克滨说他“一脸懵”，后来才慢慢琢磨：“可能是大家认为我支持娃哈哈，抵制农夫山泉，问我怕不怕吧。”

发布关于农夫山泉的视频之前，吴克滨做抖音短视频快3个月了，有了8000多个粉丝。3月4日，他对农夫山泉创始人钟睒睒之子钟墅子是美籍的事件发表评论。他希望娃哈哈的热度能一直持续下去，“作为中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。

3月5日，他在视频里说，很多人对捧一踩一的做法持不同意见，但是老外来中国赚钱拿回去花和中国人赚中国人的钱拿到国外去花，这是有区别的，“知道（美国）入籍誓词的人都知道当战争来临时……是要对准我们的，所以说，资本和企业家还是有很大区别的”。

吴克滨说，那几天，他在短视频平台上频繁刷到与农夫山泉有关的内容，比如网传农夫山泉创始人钟睒睒曾是娃哈哈的代理商，因低价“窜货”失去代理资格；钟睒睒的儿子钟墅子是美籍；东方树叶的包装上疑似有日本元素等等。在此之前，他并不知道钟睒睒是谁。

吴克滨3月7日的首场直播，整体观看人数达到5.3万人，连续直播多日后的3月15日，粉丝数量已达到1.7万人。

换冰柜

2月28日，吴克滨如常坐在店里刷抖音，他看到了很多有关娃哈哈创始人宗庆后追思会的消息。视频中，不少人拿着鲜花去悼念，人们在厂区门口大排长队。

“好像是个很厉害的人物”，吴克滨很早就知道宗庆后是娃哈哈老板，但了解不多。吴克滨检索的各种信息中，关于宗老的这些评价让他印象深刻：不裁45岁以上的员工；与外资打官司，守住了名族品牌；称“我的钱都是中国社会的财产”等等。

吴克滨不断收到有关宗庆后、娃哈哈的视频推送，这时，钟睒睒和农夫山泉的相关视频开始穿插地出现在手机屏幕上。

3月3日，吴克滨刷到了娃哈哈的直播间销量暴涨的消息，再往下一滑，是农夫山泉销量下滑的消息，他看到这条视频下面，不少人评论：农夫与蛇、卖国贼。

这一天，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉官微发布了《我与宗老二三事》一文回应已经发酵几日的钟睒睒“背叛”宗庆后与娃哈哈一事。在网络上，人们质疑钟睒睒当年作为娃哈哈的经销商，发家于娃哈哈，却最终成为了宗庆后的竞争对手。

在吴克滨店里，这一天之前，娃哈哈的产品只有AD钙奶、营养快线，且放在进店之后往左穿过一段2米的狭窄通道的地方。

为了给娃哈哈“更多的排面”，吴克滨把收银台左边的展陈架收拾出来，准备采购娃哈哈的产品将这里填满。

吴克滨用手机拍摄了这个过程，配上了“娃哈哈销量上涨、农夫山泉销量下滑”的口播消息，剪辑成了视频，发到了自己的抖音账号上。

2023年12月起，吴克滨开始在抖音上发布视频作品，内容多是自己对热点事件的观点表达。他会提前把文案写好，文字会在视频录制时在手机屏幕上滚动，方便他对着镜头念。

“怎么做抖音”是很多人关心的话题，在很多自媒体大佬的分享中，“情绪”“共情”是关键词，而在做视频的几个月时间后，吴克滨总结的经验是“热点”：每次发视频前，先看看热榜，再看评论区人们的关心，还得穿插自己的真实生活，“这样大家才能记住你”。

这条视频之下，娃哈哈送货员给他留言：娃哈哈加油。她是吴克滨的老相识，经常到店里补货，俩人关系不错。

3月4日，吴克滨立马联系了她寻求娃哈哈的冰柜。当时恰好仓库里有一个冰柜库存，送货员便给他发来了冰柜的照片。

店里位置有限，吴克滨决定把农夫山泉的冰柜撤掉，这是便利店刚开业的时候他从二手市场淘来的，吴克滨以5元的价格卖给了废旧电器回收商。

娃哈哈的冰柜要比农夫山泉的冰柜宽。3月4日下午，吴克滨喊来自己的父亲，将旁边货架的不锈钢杆子多余的部分剪裁了。3月5日一早，娃哈哈的冰柜和产品到店。

此间，有关农夫山泉的相关热点开始持续扩散：除了钟睒睒之子钟墅子被“扒出”是美籍之外，也有人联想认为农夫山泉的产品有“媚日”倾向，例如东方树叶玄米茶的图案和日本传统的锦鲤旗相似，红茶的马图案是日本历史书上德川时代战马……

3月7日之后几天，吴克滨连续开了直播。这期间不断有人来问他，“你下架农夫了吗”。“农夫山泉只是被暂时收起来了”，吴克滨反复说一句话，“我没有那么多的意思”，“只是想让娃哈哈多动销一下”。

吴克滨说，3月7日之后，他会给每位客人免费送一瓶娃哈哈的水。

第一天的直播让吴克滨收到了500多元的打赏，四天收入超过1000元。3月12日临近下播，有网友打赏，让他给附近的小朋友多送一些AD钙奶。

直播期间，吴克滨的视频更新并没有中断。3月10日，他在车中拍摄的一段视频中说，他被首富举报了，反而“有种很光荣的感觉”，一个城市里的“小老百姓”，“第一次打官司”是和“这么大的大佬”。

视频的截图显示，投诉方是农夫山泉相关官方账号，投诉描述是：“成为娃哈哈在广州和海南的唯一代理商”“私自将海南的货物转运至广东销售企图谋取暴力”“曾在娃哈哈手下当过经销商”“串货被发现开除”等内容，引述子虚乌有的坊间传言，恶意制造两家企业的对立和矛盾，对公众进行误导。该视频投诉后被平台下架。

吴克滨在这条视频中用“盗泉之水”指代农夫山泉，称“盗泉之水”大举投诉、发律师函，他质问“用法律的手段一刀切，难道不是违背了一个企业的社会责任？”

这条视频被举报下架之后，吴克滨很气愤。他说，有关钟睒睒曾是娃哈哈经销商的事情，“专门在今日头条网站上查证过”。

“交锋”

第一天直播，场观看数5.3万人，最高在线人数1500人，这是吴克滨直播6天以来的最高数据。此后，直播间人数不断下滑，3月12日，吴克滨的直播间里，在线人数只有几十位。

吴克滨说，自己的账号疑似被“限流”。但前几天，他发现他原来的几条热门视频系统显示不能被“投流”，并且新发布的视频虽然仍能收到点赞、评论，但是视频播放数据显示是一条直直的线。吴克滨说，正常情况下，线条应该是波动的。

看到这些，吴克滨的妻子不高兴了。妻子劝他不要再对娃哈哈、农夫山泉的事件发表评论。妻子担心，如果真被“限流”，已经渐有起色的抖音号会一蹶不振。

吴克滨曾在视频中分享，做抖音中视频两个月以来，收入超过6000元，多于便利店生意的收入。妻子认为，还一直说农夫山泉、娃哈哈事件，就是在“瞎折腾”。吴克滨的母亲则担心他“会被人盯上”。

在吴克滨的直播间，也出现了几次小“风波”。

“你如果在镜头前往厕所倒农夫山泉的水，我就给你刷热气球，你倒一箱，我就给你刷一个。”在第一天直播时，有一位网友不断在留言区这样说。

吴克滨拒绝了这位网友，“兄弟，我理解你的心情，但是我的认知告诉我，这个事情我做不来，不是因为你刷不刷（礼物）的问题”。吴克滨说，当时他连热气球是什么都不知道，结束直播后，研究了一下，发现这是抖音平台上可以给主播刷的礼物，一个热气球需要花费70—80元。

接着又有一位网友不断要与吴克滨直播连线，对方说，“你现在在你店门口摆10箱娃哈哈的水和10箱AD钙奶，你免费送，我马上给你私信，给你直接转账”。

“停、停、停、停”，吴克滨立马打断了他的话，并赶紧把连线挂掉，吴克滨说，平台是不允许私信转账的，“虽然我很紧张，但我不想被人指使着走，我不喜欢这种感觉，即便是要送，我也想自己去做”。

他反复在直播间向网友说，“我只能做我认知范围内的事情”。

对于要求被倒水的问题，吴克滨说，屏幕的对面是成千上万真实的人，这块屏幕就是一个公共性的平台，向人“展示”倒水是有问题的。他还说，“农夫山泉创始人怎么样和农夫山泉的产品，这是两回事”。

不过，对于“支持宗庆后和支持娃哈哈是不是两回事”的问题，他没有说更多。

3月12日，《都市快报》刊登的一则讣告显示，农夫山泉董事长钟睒睒的母亲去世，享年95岁。3月13日，钟睒睒在朋友圈更新了一条信息，其中附有一张其母拍摄于3月8日的照片，并表示“母亲健康，笑容可掬，心情愉快，没有基础疾病”。但“因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11号下午去世，万分悲痛”。

3月14日，吴克滨将接受经济观察报采访的画面发布到了视频上。他在视频结尾说，“我说的就是想说的，我做的就是我想做的”“一个人不能做自己才是最糟糕的”。

转变

吴克滨每天7点至8点到店，一般会待到晚上10点。2023年一整年，便利店的生意非常惨淡，营业额屡创新低，最低的时候一天只有1500元的营业额。

这年年底，吴克滨第一次有了关停便利店的想法。他说，如果按照一天2000元的营业额计算，产品毛利有300元，但是房租、水电、营业员工资平均一天的成本就要270元，如果要再加上损耗，一天等于颗粒无收。

疫情期间，便利店的生意可不是这样，因为供应生鲜产品，居家顾客们常常光顾，日营业额能达到2万元。那个时候，吴克滨几乎一整天都是在打包，向对面小区派送。

当时，附近一公里的地方有两家便利店，而现在一公里以内至少有十几家，除了沿街的门店，小区内部还开了几家新店，“可能大家觉得便利店的门槛低，生意稳定，加上疫情期间看着又比较赚钱”。

生意差了，吴克滨有了大把空余时间，每天下午1点至5点也成了他雷打不动的手游时间，直到他开始研究视频。

吴克滨把对电商横行、便利店不赚钱的吐槽，剪辑成一期视频放到了抖音上，没想到获得了不少便利店老板的共鸣，视频收获了9000多个点赞，这是吴克滨第一次感受到大流量的造访。

他在店里也见到了不少生面孔。有一次，一位陌生客人来买烟，他对吴克滨说，“我刷到了你的视频，觉得你是个实在人，肯定不会卖假烟，所以我专门开车来了你店里”。

3月13日下午三点多，娃哈哈送货员来了，吴克滨又订了10箱娃哈哈纯净水，前天他刚订了13箱。送货员说，“看这水日期多新鲜，3月11日生产的”。送货员介绍，在辖区内，以前娃哈哈的月送水量约三四千件，现在飙升到每天送出800件。

现在，吴克滨还准备继续直播，但打消了关店的想法，“未来，便利店肯定是要直播的”。

对于即将到来的夏天，吴克滨想知道，陈列已经向娃哈哈偏移的情况下，产品究竟能不能受到消费者的持续喜欢。他很期待娃哈哈的纯茶系列能够尽快上市，去年夏天店里的爆款是东方树叶，今年他想看看爆款是谁。

现在，农夫山泉天然水、东方树叶、尖叫被吴克滨摆到了门店最里面的角落，除非有顾客进店点名要，他才会拿出产品递出去。

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叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心记者
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