产业转型升级的路线图—共识品牌

茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

用品牌之光，照亮茶的未来和远方！

21世纪，茶承担着乡村振兴的特殊使命，唯有品牌化才能打开乡村振兴的“致富门”。

茶叶品牌，剪不断理还乱

品牌很重要，这一点大家都知道。特别是中国茶园种植面积已高达4995.4万亩，一无扩规模的空间二无扩规模的必要，唯有“品牌”能驱动产业可持续发展。知易行难，茶叶品牌这个难题，一直是剪不断，理还乱。

△安溪茶园风光（“说茶”摄）

产业，参照标杆缺乏

中国茶历史文化底蕴深厚，规模绝对领先，物种有特性，这本是培育品牌的沃土。中国茶界早就认识到品牌很重要，有打造品牌的愿望和激情，一直在积极实践，八马茶业、华祥苑、品品香、竹叶青等头部品牌崛起，成为拉动产业前行的火车头。

茶叶品牌闪耀，但星光还不够亮，星星的数量也不够多，品牌集中度低，产业还未摘下“大品类，小品牌”这顶帽子。领头羊品牌中没有一个绝对的王者，市场建设中缺乏参照的标杆；茶叶品牌建设，“八仙过海”模式比较流行。

经典理论，无法照亮茶业前行

茶是一个后发展产业，茶叶品牌化之旅是近二十来年的事，当茶叶品牌赶趟式的往外冒，却发现经典理论无法照亮产业前行。盘点茶叶头部品牌，诸如中茶、八马茶业、华祥苑、小罐茶……，几乎都不是经典理论的践行者，而是“逆行者”“破坏者”。

“定位论”

商业史上对营销影响最大的理论，主张品类即品牌；茶产业万马奔腾千百年，没有任何一个品牌能独占一个品类。

“战略观”

通用战略理论，企业践行专业主义者，以聚焦为第一原则；茶产业践行专业主义却从不遵守聚焦法则，茶企规模不大多元化却玩得风生水起。

“品牌法”

讲究同一个品牌，同一个梦想，同一个声音；茶却是同一个品牌多个梦想，多种声音。

“爆品思维”

追求战略大单品，产品策略少而精；茶叶品牌单品规模不大，喜欢“生堆孩子打群架”。

事实站到经典理论的对立面，这不仅让大众感到迷惑，甚至连专家也看不懂。于是茶叶品牌建设就陷入理是扁的嘴是圆的尴尬处境，公说公有理，婆说婆有理，打起了“口水大仗”！

模式探索，多次碰壁

中国茶人的伟大之处在于，有条件要参与竞争，无条件创造条件也要参与竞争。茶人做茶可不是为了赚几个小钱花，而是有大梦想——打造世界级茶叶品牌，重构世界茶业版图。没有普适性的品牌模型那就创造，这一点上，人们不仅敢想还敢干，多种方法和理念得到积极的实践：

有人主张，学习立顿好榜样；

有人呼吁，做标准茶打造大单品做超级品牌；

有人吹捧，科技创造新物种开创新格局；

有人鼓吹，抓住年轻人抓住未来；

茶人们大胆探索，小心求证，积极实践；努力的结果并不美好——茶叶品牌通用模型还未找到，能与立顿扳手腕的世界级的茶叶品牌还未出现，茶叶品牌之路任重而道远。

破译茶叶的密码

茶叶品牌之路究竟在何方，到底有没有一套茶叶特色的通用品牌模型？弄明白茶产业的底层逻辑，问题自然就迎刃而解了。

产业之根，不在物性

茶从药性起步，但其药性并不强，反正不能当药吃；茶以形美著称，虽形态各异，婀娜多姿，但总体算不上惊艳；茶香气滋味吸引力强，论口感，无论讨喜性还是普适性，局限性都不小；茶需要科技加持，但科技融入有限，直到现在还带着手掌的温度——其实很难从物性的角度讲清楚茶为什么千百年来长盛不衰。

茶产业之根不在物性（虽然很重要），单纯从物性出发，找不到茶叶品牌化的方向感，更找不到建设品牌的方法论！

产业之本，文化是第一性

△福州茶园采茶场景（“说茶”摄）

茶这片树叶，历史太久（数千年），链条太长（从茶园到茶杯）、节点太多（几乎无法完全统计）、附着力太强（每一个节点都植入深刻的思想）、内容太丰富（包罗万象），加载了太多饮品之外的东西，兼具区域特色产业、文化产业、服务产业和健康产业等多重属性。

茶之本是文化，悠久的历史，厚重的文化，是中国茶的价值之源，也是茶产业崛起和持续发展的基因，这才是茶的第一性原则，也是品牌建设的第一性原则。

产品密码，社交属性

茶是一直就是人与人建立广泛链接的方式，一种社交工具。以茶待客、以茶会友、以茶联谊，以茶示礼等是从其诞生之日起就承担的责任。

用户以茶为媒的生活，借说茶喝茶论茶来体现生活哲学、价值观，建立起有共同生活信仰的小圈子，这才是茶叶的使命，塑造茶叶品牌的密码。

△茶器具（“说茶”摄）

链接时代，建设共识品牌

互联网消除时空距离和守门人制度，各种思想自由流动，沉淀出一体多元的包容性价值体系，开启共识时代。人们将抽象隐诲的共识映射到商品上，共识成为品牌必须承载的概念，市场迎来建设共识品牌新时代。

茶产业的基因与共识时代规则同频，翻过尚未彻底完成工业化的这一篇，跑步进入信息时代，走共识品牌之路，这才是茶叶品牌正确的打开方式。

打文化牌

茶叶共识品牌建设之法，文化是灵魂。

用茶文化的丰富性、广谱性、社会性、民族性，承载价值观、审美情趣；以此获得身份认同，吸引茶友共同喝茶说茶体验茶生活建成茶圈子；因为共情共振，个人的喜好放大成圈子的狂欢，共识品牌也就建成了。

锁定精众

共识是有共同生活信仰的人建立的亚文化圈子，锁定这个小圈子（精众），是共识品牌的出发点。

共识品牌的目标不是覆盖一个大社会，而是深度服务一个小圈子，不追求覆盖的广度，而是追求接触的深度。更直白的说法，曾经做品牌是把有限的产品卖给更多的人，共识品牌则是把尽可能多的东西卖给一群人。

建设族群品牌

信息时代用户有一站式的需求，茶文化丰富链接诸多场景，构成产品生态组合满足用户茶生活。全新的组合必然会突破品种限制，打破品类边界，推动茶走上族群品牌之路。

族群品牌，这是共识品牌的通用模型，也是小而美走向大而强的路径。

下期精彩★

继续聚焦茶叶公用品牌建设的路径与方法探究，别错过下期：

3月30日《产业转型升级的路线图——柔性定制》

撰文 / 田友龙

美编 / 林洁

编委 / 王妙容

杨秀芳：“3+5”多维度优化茶园生态建设

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