酒讯深度丨五粮液发难拼多多 白酒和电商如何好好相处？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

一份声明把五粮液和拼多多的冲突摆到了台面上。

“315”前夕，五粮液在官方平台发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

拼多多的平台补贴拉低了整体售价，但也潜藏真假难辨的风险。一场关于电商和酒企之间的博弈不断酝酿升级。

01

直接发难

在《声明》中，五粮液提到尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”一事。五粮液在官网上公布的五粮液产品电商销售渠道中，包含京东、天猫、苏宁、微信、抖音、快手等多个电商平台，拼多多不在其列。

随后，酒讯进入拼多多平台，搜索五粮液产品了解到，该平台仍有其他店铺销售带“百亿补贴”标识的普五产品，500ml普五单瓶售价在876-900元区间，和出厂价1019元/瓶相比相差100多元。而在五粮液京东、淘宝官方旗舰店，该产品售价均高于出厂价。

图片来源：拼多 多App截图

在拼多多，进入一五粮液商品页面，秒杀万人团、百亿补贴、买贵必赔等字样突出，同时部分产品详情页第一张图就是五粮液防伪说明。对于是否是正品的提问，该店客服表示100%正品，假一赔十。若收到商品是假冒品牌，可获得十倍现金券赔偿。但酒讯就是否获得授权的问题询问该店客服则未得到回复。

事实上，五粮液和拼多多之间的恩怨纠缠已久。据了解，自2022年下半年以来，五粮液发起针对侵权店铺和平台的诉讼就达20余件，正准备提起诉讼的20余件。其它拟起诉侵权店铺的70余件。其中，已判决胜诉4件，其余待立案或待判决。而2021年至2022年初，公司共起诉拼多多平台售卖假冒侵权商品共19家，除一家店铺因使用假冒营业执照导致无法找到真实经营主体而败诉外，其余都获得了法院的支持。

2022年11月，五粮液起诉一起侵害商标权及不正当竞争纠纷案中，上海寻梦信息技术有限公司与河南省汝阳县杜康泉酒厂、佛山市南山区吃饽饽山酒业有限公司等四家酒商成为共同被告，其中提到拼多多面对平台大量的侵权仿冒销售行为，未进行有效的平台治理并从中获得保证金、资金沉淀、客户流量等收益，未尽平台管理义务，构成帮助侵权，应与被告承担连带责任。

2023年5月，拼多多再次收到五粮液的一纸诉状，这次并不涉及假酒，而是涉及商标权问题，五粮液提出的诉讼请求是断开被诉侵权商品链接，披露被诉侵权商品销售情况，立即停止侵害原告注册商标专用权的行为等。

图片来源：摄图网

02

矛盾升级

当拼多多“大方”补贴消费者时，售假侵权、酒商套现等次生问题频出，白酒企业和拼多多之间的矛盾已进入不可调节的阶段。

酒讯在中国裁判文书网以“白酒+拼多多”为检索词进行检索了解到，相关诉讼总计多达508条，主要集中在商标侵权的问题。

图片来源： 中国裁判文书网截图

比如，2023年1月6日，太原市中级人民法院发布公告称，于1月11日依法公开审理山西杏花村汾酒厂股份有限公司诉上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）等侵害商标权纠纷一案。2月，据上海市徐汇区人民法院，中国贵州茅台酒厂(集团)有限公司起诉贵州省仁怀市茅台镇私房酒业有限公司，贵州国登酒业有限公司，上海寻梦信息技术有限公司(拼多多)一案于2月20日开庭审理，案由为侵害商标权纠纷。

图片来源：天眼查App截图

一位经销商则透露，有一些有渠道的经销商利用拼多多平台的“百亿补贴”套现。给平台供一个亿的产品，但是大部分产品会安排自己人买回来，以此赚到平台补贴的钱。一番操作既保证了动销，又能获得一定利益。

这些行为将拼多多打造成一个价格洼地，但大多数真正的低价优质产品并没有流入到消费者手中，这本质上也是一种“售假”行为。与此同时，这样的低价氛围不仅仅扰乱了正常的价格体系，还为一部分低价的假冒销售产品提供了生存空间，让那些以往看起来“假得离谱”的假冒产品披上了一层“补贴”、“让利”的外衣，流入市场。

图片来源： 拼多多App截图

对种种电商平台侵权乱象，泰和泰律师事务所高级合伙人黄春海律师对酒讯表示，电子商务平台经营者应该尽到对消费者的安全保障义务；在知识产权侵权行为发生时，应该及时采取必要措施。对于拼多多这样的超级电商平台来说，他也有能力有条件主动监测平台内的知识产权侵权行为和损害消费者权益行为，主动发现侵权、制止侵权，这才是这样规模的企业应该有的担当，而不是以避风港规则作为借口，消极对待平台内的知识产权侵权行为和损害消费者权益行为。

03

谁占上风

对酒企来说，线上市场是一块重要增量场，但电商平台同时也充满了机会和风险。如何在这场双向博弈中掌握主动权成为酒企们重要的问题。

魔镜数据显示，2023年线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%，据此测算，2023年，线上白酒市场容量占比已接近10%。分平台来看，淘宝、天猫、抖音和京东四大平台销售额规模均有所上涨，其中淘宝增速最快，达到147.9%，京东规模最大，达到340.8亿元。

截至目前，除贵州茅台和五粮液之外，另三家头部白酒企业洋河股份、泸州老窖和山西汾酒纷纷把官方旗舰店开进了拼多多。在后三家官方旗舰店内，核心单品补贴后的售价相较其他平台均有不同程度降低。

图片来源： 拼多多App截图

当然，一些平台则更愿意和酒企共同打击假货。据了解，目前五粮液加入了阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、苏宁、快手、抖音公司等多个平台建立深度合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉的方式，及时处理和制止假冒侵权、虚假宣传等行为。

图片来源：拼多多App截图

酒企强化监管外，平台也应杜绝售假侵权行为。黄春海表示，平台主动履行知识产权保护义务的措施有很多，在商家入驻环节，需要严格审核经营主体资格，保证经营者和店内资金货款结算提现为同一主体，防止冒用借用他人名义开设网店，从事违法侵权经营活动；在商品上架环节，可以设置人工检测审验机制，特别是对知名品牌、驰名商标商品上架需要进行重点查验，尽量避免假冒侵权商品上架；还需要建立随机抽查机制、建立消费者投诉和权利人投诉的快速处理机制、主动对存在侵权行为的商家进行店内资金冻结，以便权利人能追索侵权损失。

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