沸腾的山泉，沉默的森林

这段时间国内饮品赛道不太平静。

不久前，娃哈哈创始人宗庆后的离世，引发了社会各界的自发哀悼与惋惜。同时，娃哈哈的产品也更多地被消费者关注。数据显示，娃哈哈的线上官方抖音账号，不到十天涨粉百万以上，截止3月12日，粉丝超过550万，这背后是老百姓对宗老为人和娃哈哈企业的认可。

然而，让人始料未及的是，这次事件将同属行业赛道的农夫山泉推上舆论的风口浪尖。千亿市值的农夫山泉以及背后掌舵者钟睒睒的“黑料”不断被挖出。“坏事传千里”的效应下，社交媒体出现了“捧一踩一”的激进现象，不少网友在盛赞娃哈哈为民营企业标杆和缅怀宗老的同时，将农夫山泉及钟睒睒称作是忘恩负义的小人，也将娃哈哈与农夫山泉比作是现实版的“农夫与蛇”。情绪一边倒的情况，让港股市值超5000亿的农夫山泉，近期股价出现了大幅下跌，市值一度蒸发近500亿。

实际上，由于这两年社交媒体的深入，使得很多国货品牌凭借朴实的产品力和企业出色的社会责任，得到了消费者的认可和共鸣，比如鸿星尔克、蜜雪冰城、胖东来等。这背后最核心的原因其实是市场和消费者逐渐觉醒了对企业社会责任的认知能力。换言之，就是消费者开始更倾向“有人情味”的企业和产品。侧面也敦促国内企业要逐渐重视社会责任的管理。但我们也要清醒认知，网络绝非不法之地，应该相信市场、尊重市场。

2023年，农夫山泉连续第十年拿下市占率第一（2023年饮用水业务市占率达到26.5%），然而山泉沸腾过后，市场格局又将走势如何？

01国内饮用水市场突生变局

一直以来，国内饮用水市场都是一块“肥肉”，整体市场容量超千亿，多家企业凭借各自的产品、渠道优势进行着差异化竞争。根据2023年国内瓶装水市场份额数据来看，农夫山泉依旧以26.5%左右的份额稳坐国内饮用水头把交椅。不过，随着国内人口红利的尾声阶段，饮用水市场也正在步入成熟期，增速逐年放缓，农夫山泉的核心的水类产品业务增速也有所放缓，增速从2020年上半年同比增长25.58%下滑至2023年上半年的11.69%。而农夫山泉的主要竞争品牌包括市占率21.3%，暂列第二的华润怡宝、康师傅（10.1%）、娃哈哈（9.9%）以及景田百岁山（7.4%）等。

农夫山泉的最大的竞争对手会是谁？

其实这几家都不是。首先是华润怡宝，背靠央企华润集团，资金实力和市场地位不用说，而且根据公司战略来看，怡宝的水业务一直以细分的纯净水为主。而纯净水这两年相对于矿泉水和饮用天然水这两个细分品类并不太理想，根据第三方报告数据，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%，纯净水品类的发展增速相对落后。而相比于发展其他细分饮用水，怡宝便开始选择向“综合饮料企业”转型，拓展了茶饮料、运动饮料、果汁等多项品类；其次，同样道理，康师傅主打低价矿泉水，娃哈哈深耕纯净水，百岁山则一直瞄准高端矿泉水，这几家在各自的水领域已经相安无事地竞争多年。

旧格局下的新秩序或许才是饮品市场最值得关注的新变量。无论是农夫山泉还是以元气森林为代表的“新玩家”，都已将目光瞄向了新的产品和渠道的争夺当中，此间的“利益冲突”正在悄然影响饮品行业走势。

02谁最想“吞下”农夫山泉的市场份额？

原本农夫山泉与元气森林并无交集，奈何国内饮品赛道虽然整体的市场空间较大，但未来增量空间有限，两家为了各自的存量和增量空间，曾在2020年左右就已经有过碰撞。

前者农夫山泉近些年内部产品结构正发生巨变。截止2023年中报来看，公司的五大业务板块，除了占比依旧在一半以上的包装饮用水，另四块业务即饮茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他（包括苏打水、含汽风味饮料、柠檬汁、咖啡等其他饮料产品以及鲜果等农产品）增长很是出彩。与包装饮用水产品相比取得显著增长的是茶饮料板块。随着近三年消费者开始关注健康、国风等元素，让无糖和茶饮逐渐成为趋势，健康饮品、无糖饮料成新热点，农夫山泉的东方树叶2023年上半年贡献营收52.86亿元，同比增长59.8%，已经成为公司最具潜力的增长点。

而与此同时，无糖饮料刚好也是元气森林的业务核心。2022年元气森林曾经面临过较强的业绩增长压力，当年元气森林的营收目标是100亿元，同比的目标增长率为36.9%。但根据市场信息来看，2022年公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80-90亿元，同比增长在10%-23%之间。而根据2023年唐彬森给员工的内部信来看，去年公司业绩获得了双位数的增长，贡献来自于外星人电解质水、冰茶和乳茶的显著增长，其中电解质水销售依旧迅猛，已经成为第二增长点，而乳茶的表现属于超预期。

不过，在内部信中也透露出两个重要信息，一个是气泡水的增长乏力，需要更多产品线接力增长；另一个是公司接下来将重点发力对标东方树叶的“纤茶”，并且希望这条无糖茶饮的产品线能够成为公司的第三增长曲线。换言之，元气森林接下来将与农夫山泉在“无糖茶饮”领域短兵相接。

除了产品之间的竞争，未来线下渠道争夺战也不可避免。回顾元气森林的起势，离不开渠道的差异化竞争，元气森林在品牌成立之初就一直自带互联网基因，创始人更是将“用户”和“流量”运用到淋漓尽致。渠道端，元气森林选择熟悉的线上渠道，先行进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量，同时伴随投放的内容电商（小红书等）及社交电商（抖音直播等）迅速打开市场，相比于传统饮料品牌，线上销售占比更大，占到40%左右（而农夫山泉的线上渠道销售占比仅有不到20%）；

在线下渠道选择上，元气森林也是避传统品牌的锋芒，主打便利蜂、罗森这类便利店渠道，避开了与传统饮料巨头在其优势大型商超、百货公司等KA渠道上的直接竞争。由此，元气森林才能在早期快速打开销售，赢得了宝贵的筹码。

不过，饮用水、软饮市场的共识在于“线下渠道才是核心战场”。

根据第三方机构的估算，我国软饮料市场规模超过万亿，而其中至少70%的销量在线下（饮用水根据需求来讲，线下占比只会更大）。而线下渠道可以分为传统渠道（夫妻店、社区食杂店）、现代渠道（连锁超市、便利店）、餐饮渠道、特通渠道（机场、车站、加油站、医院）以及自动售货机等，这里传统流通渠道终端就有近600万家。

农夫山泉之所以能做到那么大，正是终端渠道优势，2021年农夫山泉的线下终端渠道就已经超300万家，覆盖率高达50%。某种意义上，元气森林无论是产品突围还是渠道转型，农夫山泉都会是一座绕不过的大山。

03元气森林更大的野心

元气森林的野心可不止饮料那么简单，早在2021年前后元气森林就已经杀进了农夫山泉瓶装水的业务腹地。不是非要盯着农夫山泉干，而是这块市场太诱人了，2023年上半年农夫山泉水类产品业务收入达到104.42亿元，预计全年可以突破200亿，对于想要不断升级的元气森林，瓶装水业务势在必行。

根据公开资料，元气森林的矿泉水项目在2020年年底正式立项，2021年上半年首次进入电商渠道，年底首次进入华东、华南全家便利店渠道；2022年4-5月，有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。不过产品推进得并不顺利，截止2024年3月，无论是品牌的天猫旗舰店、京东自营商店还是抖音旗舰店，都未看到这款产品的销售。果然“元气造水”并非容易事，消费者对品牌的认知度是一方面，稳定且高质量的水源是较高的门槛，元气森林自己也表示，“曾经在500天里筛选国内200多个矿泉水水源，仅5处入选”。

不过，元气森林也并未死心，而且这次盯上了“天然水”概念，2023年公司正在孵化品牌“森林的水”，主打白桃味的弱碱性天然水饮品，虽然以口味上与同行进行差异化竞争，但布局天然水赛道还是触碰到了农夫山泉的“奶酪”，市场交锋在所难免。

无论围绕农夫山泉的这场舆论之争最终如何收场，稳固格局的松动已经悄然发生。相较于“沸腾”的农夫山泉，元气森林沉默的背后，是二者产品与渠道不断紧密交织的现实。或许此时无声胜有声。

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