外卖平台用得越久，饮食习惯越不健康？

撰文|李少波 南方科技大学商学院副研究员

黄健雄 华南理工大学副教授

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国利用在线订餐平台的用户规模达 5.35 亿人，较2022年12月增长1372万人，占网民整体的49.6%。而在大洋彼岸的美国，在线订餐平台同样获得了蓬勃发展——截至2022年，仅全美最大的一家在线订餐平台Doordash便已经坐拥3200万用户，约占美国人口的十分之一，且其中1500万是付费会员用户，已接近全体用户的一半。

平台快速增长的背后，是数字化技术提供的便利高效体验和共享化平台带来的快捷舒适服务——毕竟生活已如此繁忙，谁不想在下班后躺在家里舒服地动动手指就能获得美味的饭菜呢？

在线订餐平台是在数字化转型中天然适配于共享经济的优质产业，并且在社会中牢牢地生根发芽。但是在线订餐平台在给消费者带来便利的同时，关于这些平台可能导致不健康饮食习惯的讨论也日益增多。

世界卫生组织的最新统计数据显示，全球肥胖人口已经突破20亿大关，其中接近2.8亿人正处于严重肥胖的状态，长期叫外卖会改变饮食习惯吗？对消费者的健康产生哪些影响？主打健康家常菜的外卖是否会导致肥胖？提供健康餐的卖家在获得更多的订单和收入后，营销方式和售卖行为会产生哪些微妙的变化？

主打健康的家常菜订餐

真的健康吗？

带着这些疑问，我们开始研究国内主打健康家常菜、主张共享厨房的在线点餐平台。与传统的外卖订餐平台相比，这类订餐平台增加了家常菜特有的健康属性，既可以外卖送餐，又允许消费者到卖家家里去就餐。

如今，这类以家常菜为主的在线订餐平台已经初露峥嵘，国内就有如“妈妈的菜”、“回家吃饭”等平台。我们通过与某主打健康家常菜的订餐平台合作，分析买家数据和卖家数据，考察这类在线共享平台如何影响消费者的饮食习惯和卖家的售卖行为。

首先，我们对平台所有出售的菜品进行人工编码，参考菜品的食材、热量、烹饪方式等要素，对健康和不健康的食品进行分类。通过对18万余道菜品中随机的1万道进行人工分类后，再以此作为训练集，使用机器学习将剩余的菜肴进行健康分类。结果显示，约70%的菜品属于健康菜品，证明了平台上架的主流菜品是符合建设初衷的。此外，我们用同样的方法，对菜肴名称、菜肴描述、菜肴卡路里三个指标进行了检验，证明了分类方法的稳健性和有效性。

用户数据方面，我们从平台中随机选择了174645名消费者，其中有158698名消费者只使用送餐服务，有3029名消费者只在卖家家里吃饭，而剩下的12918名消费者则同时使用这两种方式就餐。我们统一以消费者每周的单位展开分析，首先，我们对用户使用平台的持续时间（周）、每次订单中健康菜肴的平均数量和每周的健康订单比例进行回归。

令人意外的是，与平台宣传的家常健康饮食相反，随着消费者持续使用平台时间的增加，消费者天然的对于不健康但美味食物的偏好逐渐显现。各类富含糖分和脂肪的不健康食物常口感更佳，能迅速提供满足感和快乐感，从而在大脑中形成了强烈的正向反馈，促使消费者在潜意识无明确目标的状态下更倾向于选择这一类食物，导致消费者每餐和每周订购的健康菜肴数量逐渐减少，他们的饮食习惯就会越来越不健康（如图1)。

图1：平台使用时长对健康饮食习惯的影响系数

卖家是供需关系中更为理性的一方，他们需要根据消费者不断变化的动态来实现利润最大化，有了消费者数据，这次卖家的数据回归结果颇具小说家欧亨利式的风格：既在情理之中，又在意料之外。结果显示，尽管平台和卖家的初衷都是推销和售卖健康的家常菜品，但是随着卖家在平台上获得更多的订单和收入后，往往会在平台上上架和售卖更多不健康的菜品（如图2）。

这一现象也不难理解，随着平台使用时间的增加，消费者越来越倾向选择不健康的菜肴，卖家为了利润最大化，会提供相对更多的不健康食品。我们进一步推测，虽然该平台的卖点是能够将有剩余烹饪生产力的家庭厨师与没有时间烹饪的消费者联系起来，但平台设计并没有提供明确的激励或干预来推动商家提供健康食品。

因销售健康食品导致营收较低，竞争和经济效益这只看不见的手导致卖家提供更多的不健康食品，这在一定程度上也解释了为什么尽管人们意识到了肥胖问题，但垃圾食品仍然在全球范围很受追捧。

图2：卖家历史收入(订单)对健康菜品供应量的影响系数

堂食比外卖更健康？

为了更精准地研究消费者的就餐行为，我们进一步拆分出堂食与外卖、团体与个人的就餐数据。

我们假定消费者出于社会形象管理的心理，在堂食时的饮食选择可能会与外卖时的不一样。为了验证这一想法，我们各挑选出一组仅堂食的消费者数据和一组仅外卖的消费者数据进行对比分析。

结果显示，选择在卖家堂食的消费者，随着他们平台使用时间的增加，通常就会吃得更健康。具体而言，随着消费者的平台使用时间越长，他们在随后的每次订单中都会点更多的健康菜肴，每周选择更多的健康餐点，并消费更大比例的健康菜肴，而外卖消费者则全然相反。此外，我们还根据堂食与外卖皆有的消费者数据得出了堂食比例与健康菜品的订购量呈现正相关，进一步佐证了我们的观点（如图3）。

图3：平台使用习惯(堂食vs外卖)对健康饮食习惯的影响系数

接下来，我们对团体点餐与个人点餐进行了对比分析。同样是出于对社会形象管理的心理分析，我们认为消费者在团体（如家人、朋友）中进行点餐时为了彰显自己的健康生活态度，更有可能购买健康食品。

从数据结果中，我们观察到每一笔订单中菜品越多，那么这笔订单中的健康菜品比例就越高。而且，与前面所说的消费者使用平台时间越长，订购的餐品越不健康这一模式不同，大额订单（每笔订单超过三道菜）在长期的时间序列中并没有表现出明显的不健康趋势，这也解释了团体订餐会让消费者减少不健康菜品的订购（如图4）。

图4：订餐规模对健康饮食的影响系数

为了进一步验证因果关系并探索相应的干预措施，我们还设计了四个不同的对照实验。第一个实验里我们通过设计三组不同的虚拟餐厅场景（一个线下餐厅和两个线上餐厅），证实了消费者在网上点餐比线下点餐更可能订购不健康菜品，以及影响消费者饮食模式的重要因素是订购模式（线上vs线下）而非商家的供应。

在第二个实验中，我们通过让测试参与者扮演食品供应商来让他们决定给消费者的不健康食品供应量，并用量表记录他们对消费者饮食模式的感知，结果表明卖家在得知消费者饮食模式（即更爱订购不健康食品）后会更倾向于制作更多的不健康食品。以上两个实验进一步验证了因果关系：消费者不健康的饮食倾向导致了卖家迎合消费者的偏好，逐渐提供不健康饮食来追求利润。

我们将第三个实验中设置成一个组间设计的研究，让受试者在虚拟的团体就餐（vs个人就餐）场景中选择餐品，且用形象管理动机量表测量了他们的形象管理心理，最终结果显示团体就餐时消费者的确会减少不健康食品的订购，且形象管理动机在其中发挥了显著的中介效应。

最后一个实验同样是组间设计，我们让受试者处于虚拟的堂食（vs外卖）场景中，且同样使用形象管理动机量表，结果显著表明了堂食的消费者会吃得更健康，且同样是出于形象管理的心理。

我们的研究揭示即使是承诺提供健康选项的便捷平台，也不一定能直接改善消费者的健康状况，消费者的饮食习惯会受到就餐环境（比如堂食或外卖，团体或个人）的影响。为此，平台可以采取激励措施，比如提供优惠券或折扣，鼓励消费者选择在店内用餐。此外，卖家可强调菜品的营养价值，并主动推荐健康而美味的菜品组合；平台也可以通过徽章来突出那些提供健康食品的家庭厨师，并通过补贴和推荐位置等方式激励卖家提供更多健康选项。

在韩国，一些在线订餐平台推出了“健康选择”标签，旨在推荐低盐、低脂和高纤维的餐饮选择。这些平台通过与营养师和健康专家合作，确保所推荐食品符合健康饮食标准，同时提供营养信息和健康饮食提示，辅助消费者做出更明智的饮食选择。在加拿大，一些餐厅和食品生产商积极响应政府减少食盐和糖分摄入的倡议，通过调整食品配方减少不健康成分。这些餐厅还通过在菜单上清晰标注每道菜的营养成分，帮助消费者了解其所点食物的健康价值，促使他们做出更健康的饮食选择。

“You are what you eat”这句谚语告诉我们饮食习惯对我们健康的重要影响。选择饮食是个人的自由，商家为了迎合消费者偏好而提供垃圾食品也是可以理解的，毕竟追求利润是商家的生存本能，而社会责任感则是更高层次的追求。

然而，如果平台方将健康饮食视为其经营理念，那么它应该采取规范和策略来推动商家提供健康饮食，以引导消费者做出健康的选择。此外，对于消费者而言，改变饮食习惯确实十分困难，正如昆图斯所说的“习惯比天性更顽固”。只有找到内在的健康饮食动力，才有可能改变并保持健康的生活习惯。依赖商家，依赖平台，还不如依赖自己可靠。