B站的问题已经不能再拖了

作者| ‍‍张从白
编辑| 刘 渔

3月7日晚，B站公布了2023年Q4和全年未经审计的财务报告，营收稳步增长，亏损收窄显成效。

财报显示，2023年B站净营业总额达225亿元，第四季度净营业总额达63亿元， 2023年调整后净亏损为34亿元，亏损额同比收窄49%，第四季度经营现金流入也达到了6亿元，实现了全年正向经营现金流。

B站的财务数据有所好转，一方面离不开降本增效的作用。

根据财报数据，2023年B站在销售与营销、一般及行政与研发开支分别同比减少了20%、16%和6%，实现了显著的成本节约。

另一方面，2023年B站广告营业额增长显著，达到64亿元，同比增加27%；而增值服务营业额为99亿元，同比增加14%。DAU(每日活跃用户)也在2023第四季度突破了1亿。

财报电话会上，B站管理层表示，2024年有两大任务，一是实现盈利，陈睿更是将时间表提前至2024年Q3，另一项是保证内容生态的健康发展，更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。

原本B站擅长的游戏业务在这次的电话会议上并没有被提及，财报显示，移动游戏业务同比下跌了20%，跌幅超出市场预期，成为了业绩的拖累。财报发布后，B站美股盘前股价一度跌超7%。

当收入重心转至广告与增值业务时，也意味着B站可能将不得不闯入字节跳动和腾讯的领域范围了。

B站诞生于2009年，最初叫作Mikufans，也就是初音未来粉丝群，后来创始人徐逸为了表达对动漫《某科学的超电磁炮》中的女主角御坂美琴的喜爱，才将名字改为bilibili。

在当年，无论是谈论弹幕网站的起源，还是“AB之争（bilibili与Acfun）”，都能引发不少争论，但如今B站也确实从一个小众的二次元、动漫、宅文化俱乐部发展成为首屈一指的潮流文化娱乐社区了。

在B站，由UP主创作的内容占据了总播放量的91%，在国内众多流媒体品牌里，B站被认为是未来最有可能成为YouTube的一个，伴随着Z世代的成长与移动互联网的发展，B站收获了年轻人的好评。这时，B站走向资本市场、走向主流视野变得无比顺理成章。

2016年是中国二次元游戏大爆发的一年，《崩坏3》、《少女前线》等火爆二游都有B服（bilibili渠道服务器）运营，另外B站代理日本手游《Fate/Grand Order》也成为了爆款，在游戏业务的成功不但极大提升B站的现金流，也证明了B站发行与运营游戏的能力。

依靠二次元的金字招牌发展游戏业务，成为了B站商业化最优选，2019年B站DAU为3790万，总营收67.7亿元人民币，其游戏收入占总营收的53.03%。

但游戏业务增长的同时，B站的社区规模也在不断扩大。单靠“二游热”的营收也很难维持B站的运营和保证优质内容的更新。根据B站2019年Q4财报，2019年B站总经营费用达26.854亿元人民币，较2018年增长69%。调整后的净亏损为10.81亿元，同比增加186.74%。

B站商业化之路十分“拧巴”的原因，一边是运营压力，一边是社区生态，这两难的处境持续了到今天。

时至今日，随着国家监管对游戏行业的日趋严格，游戏业务的前景似乎并不乐观。就B站自身而言，一方面，B站只拥有发行游戏的经验，而缺乏自主研发的能力；另一方面，B站曾经所主打的“二游”受众数量在如今过亿的用户群体面前显得微乎其微了。

连年亏损的B站，其最后的依靠似乎只剩下那不断上升的DAU了。

（数据来源：B站财报）

当然，从资本故事上来看，陈睿也不想把B站定义为一个游戏公司，而是希望成为想象空间巨大的年轻人平台。很长时间内，B站致力于压缩自身的游戏业务收入占比。

随着B站DAU的突破一亿，B站营业收入的构成也在发生变化，2023年B站游戏收入只占总营收的17.78%，而增值服务与广告收入的占比正在逐年增加，增值服务（包含直播、大会员等）目前是B站第一大收入来源，2023全年收入99亿，占总营收的44%。

紧随其后的广告业务在2023年B站广告业务收入达到64亿同比增长27%，整体营收占比为28%，广告业务无疑成为B站最被看好的变现商业模式。

首席运营官李旎在电话会议上表示，B站广告业务策略初见成效，电商行业的广告收入二季度同比增长超过140%，游戏广告收入同比增长实现超过了40%。抓住垂直行业的节点优势、带货带来的广告相关收入以及多产品线的整合等仍是广告业务值得关注的部分。

例如，“双十一”带货GMV同比增长超过250%，直播带货的场次也同比增长超过100%；在母婴护理行业，电商平台以及品牌客户带来了接近90%的新客率。

对于如今十分激烈的广告市场，B站想从品牌主的预算分配中脱颖而出并不简单。一条广告要面临抖音、快手、小红书、视频号的共同竞争。

而李旎表示：“B站最核心的竞争力，就是中国年轻人密度最高的平台。这些年轻人平均年龄24岁，都到了离开了学校的年纪，正处于消费的上升区间，所以B站现在是品牌建立消费心智的必选平台，无论是短期交易转化，还是长期建立消费心智，他们都会选择B站。”

我们认为B站还要管理好自己稀缺的广告库存。曾经B站在一部动漫开头加上了15秒的广告，引来骂声一片，陈睿随后向所有用户道歉，并承诺永远不加贴片广告：“B站未来有可能倒闭，但绝不会变质。”

而对于无法添加贴片广告的B站来说，只剩下推荐栏的图文广告、UP主原生视频广告。可即使在如此保守的广告投放之下，还是引来许多用户的“斥责”。

陈睿把原定于2024年实现盈亏平衡的目标提前到第三季度，很显然B站不能再拖了。

不少人认为B站必须兼顾用户粘性、用户增长与盈利，但其实并没有那么复杂。

尽管B站2023第三、四季度DAU破亿，但可见是流量增长趋势减缓，平台自然流量即将见顶，要维持DAU这个本钱，就需要更多优质内容，优质内容就需要优质的UP主，而在去年的“停更潮”后，B站就开始想方设法让UP有更多变现途径。

（数据来源：B站财报）

2023年，B站采用了升级充电模式，提高分成，鼓励带货等方法吸引创作者。财报显示，2023年超300万内容创作者在B站获得收入，同比增加30%。

不负责任的说，只要B站能留下大量优质作者，产生了大量优质内容，维持DAU的提升趋势，自然就能提升商业化的进程和营收。

那UP主到底好不好做？在我们采访了身边的兼职UP主后得到了一些答案，UP主青瓷（化名）向我们透露在B站做UP主的难点主要是效率低，一般独自更新一条需要7-14天的时间，不像短视频平台能够做到日更，在B站很难形成个人风格。

而且B站内容的同质化也极其严重，如果想要脱颖而出必须参与内卷，想方设法增加视频的硬核程度、拍摄成本。即使如此，在接不到商单的情况下，连维持生计都很难。

青瓷说：“在B站如果想赚钱，你不该把自己看作是创作者，而是创业者。你创作的内容不是分享自己的生活与见解，而是绞尽脑汁想出来的‘创业方案’。最初在B站创作时，我认为B站的观众会用心去感受我所表达的内容和情感，但做了以后也确实得到不少观众的鼓励与支持，但始终无法获得热度、出圈。目前能得到大量关注的视频的拍摄成本都较高，其中有口播、动画制作、拍摄设备等等复杂成本，在青瓷看来，个人、团队能力不够会被埋没，能力足够也不会来B站做UP主了。”

大量粉丝在100万以内的“腰部”UP主和青瓷一样，正面临难盈利的情况。

其实B站更应该把视角聚焦于平台、创作者、用户本身。此前B站也爆出LexBurner炮轰《无职转生》事件、未成年退款事件、“人肉开盒”事件等等，多方面都说明B站基本的社区运营能力与执行力是低下的。

B站作为长视频平台，很难像短视频那样快速判断用户的喜好并针对性推广内容。B站应该在提升判断优质内容的能力上加把劲，应该思考如何让更多UP主的创作内容百花齐放，而不是趋于同质化，避免让用户与创作者陷入优质内容等于 “硬核”“高成本”内容的误区。

总的来说，B站在追求盈利的过程中，不应再过分寻求所谓的“二次元浓度”。同时，也不应试图在商业化和维持原有氛围调性之间寻求平衡，因为这种做法不仅对平台商业化无益，还会消耗大量的运营精力。

B站亟需采取行动，助力UP主赚钱，推动公司盈利，接下来的数月或将成为这家企业最后的机会了。