乳制品市场持续向品质化、个性化、创新化、数字化一体化方向发展

乳制品市场持续向品质化、个性化、创新化、数字化、一体化方向发展

1、2023年中国乳制品市场零售规模超过5000亿元

中国乳制品行业于上世纪九十年代开始快速发展，2008 年乳制品行业多年高速发展带来的品质问题爆发，消费者对国产乳制品的消费信心骤降，行业陷入信任危机。消费者开始大量采购进口奶粉，国外多个国家也禁止从中国进口奶粉。2008 年后，政府及相关部门颁布了多项政策，规范行业发展。2010 年以来，受益于中国经济的强劲增长、国民生活水平逐渐提高等宏观因素和消费者健康意识不断提升、乳制品分销网络日趋完善等行业因素的影响，中国乳制品行业一直保持稳健的发展态势。与此同时，在乳制品工业的带动下，位于乳制品行业产业链上游的奶牛养殖和牧草种植业也得到了大力发展，在拓宽农民增收渠道、提高农民生活水平及建设现代化农业中发挥了重要的作用。2023年，中国乳制品市场零售规模超过5000亿元，2018-2023年年均复合增速为6.3%。

2、乳制品行业的未来发展趋势

（1）健康消费意识持续提升，乳制品品质化发展趋显

国家统计局数据显示，2019-2021 年我国居民人均奶类消费量同比增速分别达到 2.5%、4.0%和10.8%，乳制品作为营养健康食品正在成为越来越多消费者的选择。随着大众健康意识的不断提升，消费者对乳制品的质量、营养要求也在不断提高，乳制品市场持续向品质化发展。从纯牛奶市场来看，目前市场已出现每 100ml 含 4.0g 乳蛋白的高品质牛奶，显著超过《食品安全国家标准灭菌乳》（GB25190-2010）中规定的纯牛奶中的蛋白质含量需≥2.9g/100ml的标准。

（2）消费场景不断多元，乳制品趋向个性化、创新化

传统的乳制品消费场景主要是早餐及礼品馈赠等，伴随消费升级，消费需求持续变化，更多能在不同场景下满足消费者个性化需求的乳制品持续问世，如面向健身群体的能量牛奶和代餐奶昔、面向老人儿童群体的助消化乳饮品和面向社交聚会群体的奶茶等。未来，随着传统乳制品进入增长瓶颈期，市场将逐渐进入细分阶段，产品个性化、功能化和多样化将成为行业重要创新点与增长点。

（3）数字化营销高速发展，全渠道融合不断深化

目前，乳制品行业的销售渠道主要仍以线下为主，线下渠道可以直观地向消费者展示公司及产品形象，符合传统消费习惯，也更有利于低温乳制品在区域市场的储藏、运输和销售。尽管线下渠道的搭建需要时间，但一旦成熟，便拥有相对较高的竞争壁垒。

相对而言，线上渠道的优势在于不受地域限制，门槛较低，可借助互联网快速实现品牌及产品覆盖；得益于扁平化的渠道结构，线上渠道往往能带来更大的价格优势。随着品牌对消费者的信息传播和沟通趋向线上化，更多实体门店的营销方式也正在转移至线上，以短视频、直播、私域运营等数字营销方式协助乳制品的推广与市场扩张。

2022 年乳制品线上及线下零售额占比分别为17.50%和82.50%，线下传统超市和特大型卖场仍是目前乳制品最主要的零售渠道，但线上渠道和其他新零售渠道消费增速较快。在消费升级的背景下，未来乳制品线上线下全渠道融合趋势将不断深化，新兴的数字化营销方式及新零售渠道也将促进乳制品市场走向新高度。

线下渠道仍是目前乳制品最主要的零售渠道

（4）供应链管控不断增强，产业链一体化布局加速

奶源是乳品加工企业的重要资源之一，是否拥有持续稳定的生鲜乳供应是衡量各乳品加工企业能否在市场竞争中获胜的重要因素。2017-2021 年底，我国生鲜乳价格呈现整体上涨趋势，主产区平均原奶价格由 2018 年的 3.37 元/公斤上涨至 2021 年 8 月的最高点 4.37元/公斤；2022 年以来受供给提升影响原奶平均价格有所下降，但仍处于 4.10 元/公斤以上的相对较高水平上。出于对食品安全、长期稳定以及原奶成本浮动的考虑，各大乳企近年来持续加大对奶源的控制力度，行业供应链管控增强、产业链一体化布局趋势日趋明显。

3、乳制品行业竞争格局相对稳定

目前乳制品行业竞争格局相对稳定，形成两超多强的双寡头格局，按照企业知名度、经营规模和整体实力可大致分为三类。（1）以伊利股份、蒙牛乳业为代表的全国性乳企产品结构丰富、渠道铺设完善，稳居行业前两位。（2）以光明乳业、天润乳业、新乳业为代表的区域性乳企主要在重点区域内拥有先发优势和品牌影响力，消费者忠诚度高，近年来通过线下渠道及对应冷链储存运输建设以低温品类深耕区域市场，逐步提升自身品牌影响力并扩展至全国，与全国性乳企形成有效互补。（3）以南方乳业、燕塘乳业等为代表的地方性乳企凭借对周边牧场、工厂、市场的掌握实现错位竞争。

乳制品行业竞争格局

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