2.5元起！钟薛高暴跌，口红融化

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

雪糕高溢价背后：

是一个雪糕版的口红效应！

钟薛高，终于融化了！

昔日能够带领冰淇淋价格一路走高的“雪糕刺客”钟薛高，正在一步步崩盘。

如今，钟薛高的不同款产品在各个官方旗舰店的售价仍为10支153元起，但市面上已有2.5元的临期产品流出。

近日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜。

据媒体报道，在某购物平台钟薛高雪糕的价格已经降至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。

曾因一支雪糕66元，网红雪糕“钟薛高”一面带着争议，一面被消费者熟知。

中式瓦片外形，主打高品质原料的多种口味。

在2018年双十一，钟薛高以18分钟销售10万根“一战成名”。

彼时，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”售价66元，据说只生产了两万支，引起了广泛争议。

66元的价格却引发了一场关于价值的讨论。

对于争议，钟薛高则强调其产品含有稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子以及环保棒签。

网友将其封为“雪糕界的爱马仕”，一时间，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。

不过，一时间风头无二的钟薛高，在2023年开始负面缠身，股权冻结信息，遭遇员工“网络讨薪”。

事实上，如今价格“大跳水”的产品仅为临期产品，而钟薛高的定价也未彻底走低。

在京东官方旗舰店上可以看到，钟薛高的价格并无显著变化。

其普通款的价格仍为10支153元，“豪华”款的价格为10支266元。

但钟薛高产品仅剩14个链接，其中三款已显示“无货”。

钟薛高怎么了？

钟薛高为什么会成为“雪糕刺客”？

雪糕高溢价化背后的市场契机是什么？

什么导致了钟薛高价格回落？

市场能否接受高端雪糕或冰饮？

对此，《潇湘晨报》记者陈诗娴、新浪财经原祎鸣先后和书乐进行了一番交流，本猴以为：

雪糕高溢价背后是一个雪糕版的口红效应，即：

爱马仕太贵、买不起；雪糕界的爱马仕，咬咬牙，也能吃。

钟薛高以一己之力把国产雪糕的价格拉高。

2018年，钟薛高几乎以爆破的方式在双十一展开了营销。

“厄瓜多尔粉钻”，以66元的单价一战成名。

一举在消费升级作为关键词的年份里，把本来10元以内的雪糕行业，带入了高端雪糕的概念中。

13岁-29岁的冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群，本身就是一种潮流文化的主流人群，诸如国潮、剧本杀又或其他风尚，都发源于此。

究其本质则是社交，正如社交网络的底层逻辑是炫耀，吃钟薛高则意味着某种层度上的炫富。

这种口红效应有着快速迭代和审美疲劳的特征，即：

有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能继承衣钵，而老品牌一旦不再新鲜、不具社交炫耀的可能。

加上钟薛高背上雪糕刺客的负面，难免被消费者所摒弃。

而钟薛高挽回消费者的方法之一，就是降价。

同时，作为一个雪糕品牌，其最终的基础市场依然是庞大的中低端消费，通过走量的方式来获得更多的营收可能。

钟薛高进入低端市场，本是其发展的题中之意。

当然，高端雪糕依然有存在空间。

市场其实是可以接受高端雪糕，但不能只是价高。

雪糕想走高端路线，想定价高，核心根本不是服务，产品本身的体验和配方足够高端，才能真正高端，而不是仅仅靠价高来营造虚无的奢品感。

毕竟，雪糕本就是平价的东西，被赋予了很多社交属性的意义之后，的确会让一部分消费者有猎奇心理，会让企业营收短时间内上涨。

但是以噱头为主的产品，几乎只能让消费者尝试一次，复购率会很低。

钟薛高并非没有想办法打破瓶颈，但实力有限，只能靠蹭热点来凑，例如在2023年AI设计雪糕，其只是看上去很高端、吃起来没特色。

因此，中高端雪糕市场，依然有消费人群，但必须跳出炫耀色彩，用材料、工艺和配方去征服中产阶级乃至的钱包。

但对于普罗大众而言，平价雪糕才是常态。

钟薛高带头的“雪糕刺客”行为，让消费者对这一品类的价格非常敏感。

雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕，也正在推动行业回归原有价格带。

雪糕过于昂贵则会被其他消暑商品所平替。

如去年夏天雪糕销量下滑，除了天气原因外，有雪糕价格没有彻底下来，而让夏季水果拿走了份额的因素。