2023逆势高增长，孔府家酒的复兴之路凭何势如破竹？

文 | 徐林昊

当“中国李宁”走上时尚的风口浪尖，当穿着汉服的中国人出现在全球各地引人注目，当“文化自信”在四个自信中占据一席之地，我们知道，中国文化正在走向全球，也正在走进每一个中国人的心里。

中国的文化之根是什么？是儒学。魏晋玄学、宋朝理学、明朝心学，均是儒学的深化与传承。而孔子作为万世师表，正在“全球化”。公开数据显示，截至2023年12月，中国已在154个国家（地区）建立563所孔子学院，在推动国际中文教育发展方面发挥了重要作用，成为世界认识中国的一个重要平台。

当各个领域的国潮、国货深受大家喜爱吃尽文化自信的红利之时，酒行业也有这样一个品牌，它是儒家文化的物质载体，成为文化时势中的“英雄”，那就是孔府家酒。

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儒家文化

孔府家酒的根和魂

孔府家酒业有限公司坐落于古老而又美丽的东方圣城——山东曲阜。这里是儒家学派创始人孔子的故乡，同时也是黄帝生地、神农故都、商殷故国、周汉鲁都，东方文化的重要发祥地。

《论语》有“唯酒无量不及乱”“沽酒市脯(fǔ)，不食”、“不为酒困”等关于孔子论酒的语句，倡导饮酒尊礼有度、安全卫生，孔子的饮酒哲学深深影响了国人，赋予了酒礼更深层次的人文气息。这份文化自信，乃是国人应承袭之宝贵财富。

孔子思想历经两千载沧桑，传承不绝，薪火相传；“崇圣祈福”这一传统也在历史的长河中不断演变，逐渐成为一种传承的体现。

2023年5月21日，“为天下学子·祈福折桂——孔府家酒崇圣祈福大典”在山东曲阜孔庙举行。此次大典设计了开城仪式、入庙行礼、启户仪式和崇圣祈福四个环节，将老名酒复兴、文化弘扬以及祈福折桂等多重元素融为一体，别开生面地诠释了孔子“以礼立人”的深远思想。

崇圣祈福，是孔府家酒业依托深厚的儒家文化，跨界全新打造的品牌文化IP，通过在儒学圣地曲阜孔庙举办“祈福盛典”，祭拜先师孔子，祈祷降福赐运，寄托前程似锦、大展宏图的美好愿望。

时至今日，孔府家酒建厂已65周年有余。针对文化名酒复兴，曲阜孔府家酒业有限公司党委书记、董事长刘勇曾谈到：“要坚持品牌自信。始终坚持文化白酒战略，在品牌端不断赋予产品文化价值，将文化名酒的基因充分展现。”

微酒了解到，在稳固文化名酒地位的基础上，孔府家酒还以弘扬儒家文化为矢志，取得了两项举足轻重的成果。

“尊师重道”在中国人的教育中有重要地位，师生关系虽不在“五伦八德”之中，但却长期受到儒家学者重视。由之衍生的“升学宴”、“谢师宴”，成为白酒企在淡季市场的必争之地。根植于儒家教育思想的孔府家酒在“升学宴”、“谢师宴”市场有天生的优势，目前在山东大本营市场，品牌的宴席渠道遥遥领先。

在2000年10月召开的“党的十五届五中全会”上，新时期的国家确立了中华文化“走出去”的根本方针。当下，孔府家酒已在意大利、俄罗斯、韩国等近二十多个国家销售，尤其是在韩国市场的影响力逐渐扩大，出口量位居前列，品牌影响力大幅提升。在文化名酒出口上，孔府家酒积极发挥了“领头雁”的作用，让儒家文化得以在海外深远传播。

弘扬儒家文化，酿造传世美酒。这是孔府家酒未来所肩负的使命，被寄予厚望的孔府家酒，品牌复兴之日更近。

02

坚持长期主义

高品质的孔府家酒卷土重来

1990年代，孔府家酒成为在央视广告营销的引领者，其销售网络遍布大江南北，曾荣获官方颁发的白酒类商品全国市场占有率第一位、白酒类产品全国销量第二名认证证书，销售额仅次于五粮液位居全国第二名。

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可惜好景不长，1997年，受“标王”事件影响，包括孔府家酒在内的鲁酒企业品牌形象受损，品牌影响力逐步下行。后加入衡水老白干，终是寻得好归宿。

当一切喧嚣归于宁静，那些真正被酒友们铭记的白酒品牌，往往是那些低调而不张扬，以卓越酒质赢得口碑的品牌。好酒如同静水深流，虽名气未必显赫，但其品质却足以让懂酒之人驻足。

虽历经波折，孔府家酒却长期坚守品质，坚持以精选五粮为原料，中高温小麦曲为糖化发酵剂，经老窖发酵、量质摘酒、分级贮存、精心勾调等工序，所酿美酒具有“儒雅浓香”的典型风格。

众所周知，“陈年老酒，香味愈浓”，“年份”越长的酒品质越好。然而，由于产量有限、时间漫长以及成本高昂等诸多因素的制约，使得老酒数量相当稀少。

微酒探访发现，孔府家酒自建厂以来便选择以陶坛与木酒海作为储酒容器，孔府家基酒需在陶缸中存储3年，陶缸的微孔网状结构为白酒提供“微呼吸”的生态环境，促进白酒挥发杂质，陈化老熟。3年之后，酒体转存入镇厂之宝松木酒海中。经木酒海存储后，酒体进一步老熟，析出白酒中易醉成分，酒体更加饱满、老熟、陈香、绵柔。陶海轮储保证了孔府家酒的品质。

多年来，孔府家酒凭借优质基酒继续补齐“中腰部”产品矩阵，在300元—500元的次高端价格带加速竞争。

2022年6月，孔府家酒正式推出“年份”系列（年份8/年份5），酒体由国家级白酒评委张洪奇与国家高级品酒师魏金宝联袂调配，以更多老酒、黄金比例，让孔府家酒年份系列品质充满协调之美。

在16年上市的“朋”系列产品，其选取120天双轮发酵的优质基酒，佐以孔府家独有高端复合香型儒雅浓香老酒，酒体兼具浓香白酒的绵甜醇厚与儒雅香的悠雅细腻。

据经销商反馈，在300—500元价格带，孔府家酒出品的“年份”系列在市场上反馈极好，消费热度持续性强；“朋”系列产品好评如潮，年销售额破亿已成趋势。

经过长足的坚持，孔府家酒终获认可。2019年，孔府家酒荣膺“国家级放心酒工程·示范企业”；2023年，新府藏儒颂荣膺“青酌奖”；朋自远方15荣膺2023高端鲁酒标志产品......

消费者对孔府家酒高品质的认可，还反映在年销售业绩上。微酒获悉，孔府家酒的市场动销业绩正在逐步向好，2023年，孔府家酒实现了逆势高增长，呈现出良性发展的趋势。

微酒欣然看到，孔府家酒作为老名酒，坚持品质的长期主义，并坚持优化产品矩阵。依托产品品质，目前品牌已经进入了上升通道，预测未来也将持续转好。

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注重消费者培育

孔府家酒的创新精神

对于任何酒种来说，只有注重传承和创新，才能赢得市场的认可；对于老名酒来说，创新性是品牌焕发新生机的核心所在。新时代的孔府家酒顺应时代发展，坚持品牌年轻化，力求与年轻人建立链接。

孔府家酒与千年儒家文化紧密相连，为消费者传递的品牌文化感受是深厚而庄重的。在传承儒家文化元素的同时，孔府家酒又展现出大胆的创新精神。“风雅颂”系列产品的风格设计摒弃传统色调，分别选取杏橙、湖青、黛蓝新国潮配色，重新定义白酒“新”美学。

这样的包装设计，更加贴合年轻人的审美，一举在市场上赢得了广泛好评与热烈反响。尤其在结婚及聚会场景，当年轻人有自主决策权的时候，会更愿意选择孔府家酒作为婚庆酒和宴请酒。

从年轻人酒饮生命阶梯来看，白酒目前主要的饮用人群依然由70、80后占据，而白酒之所以失宠于90、00后，或许更多是因为“年少不识酒滋味”。但不容忽视的是，这群年轻人正是未来白酒市场的潜在主力消费群体。

由此来看，孔府家酒包装革新的成功之处在于两方面：一方面，成功对创新消费培育模式完成尝试，以年轻人喜闻乐见的形式完成了品牌概念的推广，增强了年轻消费者好感度；另一方面，孔府家酒深谙传承与创新之道，绝不会固守成规。品牌为儒家文化注入了新的活力，从而实现了对传统文化的全新阐释。

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行动力和组织匹配

孔府家酒要走出去

孔府家酒要再度走出山东，实现品牌的复兴，不仅需要怀揣着宏大的愿景，更需要辅之以切实的行动力和组织匹配。孔府家酒的品牌愿景是：从地方起步，先立足曲阜，再拓展至济宁，进而面向全国，继续迈向国际舞台。为此愿景，孔府家做足了营销与组织的配称。

微酒了解到，在线下渠道，孔府家酒对地区、全国、国际市场均采取了不同的打法，且均获得了显著成果。在国内，品牌采取了直分销模式及定制合作模式。细分来看，百人的销售团队，在省内采用单品多商的模式，在省外则采用多品多商的模式。

单品多商的销售模式优点在于，地区市场覆盖广泛，能帮助品牌降低市场风险，从而促进商家推陈出新；多品多商的销售模式优点则在于，满足全国消费者的多样化需求，从而形成资源互补，增强品牌的市场竞争力。

在线上渠道，孔府家酒的销售表现同样可圈可点。2020年8月，孔府家酒旗下子约酒得到了罗永浩及脱口秀演员李诞热情讲解并推荐，作为罗永浩直播间首个老牌白酒旗下品牌，上架便受到网友的追捧，直播4分钟销售额突破80万，引发业内业外极大关注。

孔府家酒结合省内与省外的市场资源，充分融合线上线下的营销渠道，形成一套综合的市场战略。整体来看，孔府家酒的市场策略可谓全面、立体、高明。

在历史的长河中，无数名酒曾熠熠生辉，却也难逃消逝的命运。从“中华酒礼”的渊源，到“非遗传承”的荣誉，中国民众却共同见证了孔府家酒迈向2024年的坚实步伐。

如今的孔府家酒已经凝聚出文化力、品质力、创新力、组织和执行力。2023年的业绩高增长也预示着，孔府家酒正蓄势待发，准备崛起于新时代的酒文化舞台。

对于未来的计划，孔府家酒业营销公司总经理李艳超欣然表示：“孔府家酒还将在‘升学宴’和‘谢师宴’做到第一。”孔府家酒的内部人士还告诉微酒，未来品牌还将依托儒家文化发展经销商旅游，与海外的孔子学院、孔子学堂做交流，做到让国际友人对儒家酒文化认同，将品牌做出差异化。

纵观近二三十年白酒品牌的发展历史，就是一部名酒复兴与轮替的历史，优秀的品牌可能会经历大起大落，但蒙尘的明珠终有一天会闪耀行业。当前多数名酒品牌均已充分释放品牌势能，只有极少数名酒品牌形成了机会有限的价值洼地，而孔府家，正是其中最值得关注的品牌之一。品质是一个企业发展的基石，可保品牌一时无虞；品牌是一个企业复兴的关键，可助力企业再次腾飞；而文化才是一个企业可行稳致远的终极势能，可使得企业终年不朽。

孔府家酒，正在乘文化之风，展品牌之翅，踏品质之云，即将翱翔九天。