上市 4 个月，1.6 亿签单量，杜牧爆发“现象级”品牌势能！

文 | 王垣力

好多年，清香型白酒都没有出现像杜牧这样上市就火爆的产品了！

日前，微酒从多方获悉，自去年 10 月上市以来，仅 4 个多月，杜牧已在全国完成了 1.62 亿的签单量，火热的销售氛围在市场形成了令人惊艳的“杜牧势能”，成为最近几年来行业难得的现象级产品。

多位经销商坦言，杜牧有这样的成绩无可厚非。因为诗人杜牧本就是清香型白酒与杏花村的品牌之源和发展根基，其血统里天然具备清香大品牌的基因。再加上杜牧酒背后杏花村 70年历史老酒厂和 30 年以上的年份老酒储备以及权威勾调大师作为品质基石，其在市场火爆是意料之中的事情。

当然，先天优势只是杜牧能够火爆的前提，在品类高端价位不断突破和全国化布局的关键时刻，精细化运营才是出现“杜牧势能”的核心所在。那么，“杜牧势能”究竟是如何形成的？未来杜牧又将如何保持这样的高速增长？

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一线反馈：杜牧，叫好又叫座！

对于杜牧的整体表现，经销商们普遍表示看好。

去年 11 月，杜牧天津经销商高连钢刚接触杜牧，高品质和高回报是他对杜牧的初印象。“天津一般喝低度的多，春节期间，42 度的（杜牧）比高度的拿货的多，在门店也很热销。”高连钢如是说道。令高连钢印象深刻的是一个 10 人的小型品鉴会，当时客户们一喝完杜牧后，直接现场下单了 20 多箱。在他看来：“杜牧确实培育了一波真正开瓶喝高端酒的消费者。”

杜牧山西经销商谷建峰接触杜牧的时间与高连钢一致。他表示，从去年 11 月开始销售杜牧，到目前出货量已高达 5000 箱，产品覆盖了山西 80%以上地级市场，其中，仅春节期间就出货了 3000 箱。

据他透露，虽然是去年 10 月才上市的新品，但消费者还是比较认可的。“品质过硬再叠加购买反馈福利，杜牧在一众酒品中脱颖而出，很多人愿意去消费、品鉴。”

不仅如此，据杜牧广东市场代理商田总证实，杜牧在广东也展现出了火热的消费势头。

据他介绍，杜牧于上线初期便得到了大家的普遍认可，好评率和复购率都非常高。“从去年11 月开始陆续进到终端，一直到春节前，门店陆续都有翻单，有个别几家门店氛围特别好。根据我们后台的数据统计，杜牧的开瓶率呈现持续上升的态势，复购率近三成，这在一个高端新品牌身上是非常难得的。”

“从年底的消费来看，年底商务接待和送礼的还是比较多，而且杜牧开瓶率是非常高的，我们好多门店销量都不错，其中最好的一个单店销售近 30 万了。”这样的成绩对于一个新锐品牌来说也是数一数二的。

对此，有行业观察人士表示：“杜牧始终坚持高端清香品质，在宝贵的品牌资产上不断创新推广，已然激活出了可持续的品质实力与市场势能。”

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品牌扎堆的高端市场

杜牧如何做出差异化？

近年来，高端白酒已经进入高维竞争时代，市场竞争的藩篱也被打破，这个时候抢占的制高点，往往意味着更多的市场份额。用差异化代替同质化、用价值战代替价格战，杜牧成功在不确定的市场环境中抵御风险、打赢战役。

首先，杜牧补足了清香在高端价格带的产品短板。

与竞品不同，杜牧的新品突围，摆脱了此前的市场惯性，更倾向于抓住细分场景的需要，填补市场供给的空白。在高连钢看来：“杜牧最吸引经销商的点，就在于填补了高端清香的产品空白。清香市场除了青花汾酒外，其他品牌在高端清香市场上仍有空缺，杜牧以全价位覆盖的方式，占位高端清香，一下子补上了清香的高端产品短板，火起来也就是意料之中的事情。”

站在行业角度，市场的空缺，恰恰也意味着拥有较大的发展空间尚待挖掘。通过差异化战略的加持，则有助于提高杜牧在市场上的竞争力，进一步巩固其市场地位，为未来的发展奠定坚实基础。

其次，杜牧对比同类高端清香拥有更高的利润空间。

“30 年以上的老酒勾调，再加上行业权威专家的背书，杜牧的品质是看得到的，消费者非常信赖，再加上杜牧名字的知名度和包装的独特性，消费者能记住，我们也容易推。”谷建峰对微酒说道。

值得一提的是，跟竞品相比，杜牧在品质卓越、性价比高的同时，还给经销商预留了较大的利润空间，利润丰厚。广东田总表示：“我们现在销售比较好的还不是低价位段的产品，而是杜牧 25、杜牧 35。特别是对比同等价位的高端白酒，杜牧的品牌与品质是很突出的。”

同时，杜牧全程为经销商提供市场政策支持、服务支持，能够实现产品从厂到商再到消费者的快速到达，再辅以各种品鉴会的消费培育，因此很容易打开局面。高连钢也强调，消费者对杜牧认可度很高，不管是朋友聚餐，还是公司招待喝都特有面子，基本品鉴完就现场下单的概率很高。“相比推广其他白酒，我觉得杜牧更容易些。”

此外，杜牧还通过创新传播策略赋能经销商。

一是除了品鉴会、回厂游等常规形式，杜牧还在逐步落地餐酒搭配的销售活动，通过入驻1919 吃喝平台，以“买酒送餐券”“买提酒券送餐券”的形式，拓宽杜牧的餐饮消费场景。

二是除了入驻实体店之外，杜牧还深度布局了美团、饿了么、抖音、京东等本土生活平台，并邀请一些网红探店去做周边传播。“这个春节前我们刚刚在广东投放了一批，大概请了上百个网红，发布了两三千条视频。”广东田总对微酒说道。

值得注意的是，上市初期，杜牧的种草人群也早已被清晰划分，目前通过入驻本地生活平台、投放网红探店视频等形式的二次触达，旨在为杜牧找到种草、沉淀的最大可能性，并在传播的持续触达中最终完成销售转化。

三是杜牧还会协同经销商共同探索品牌传播的新方式、新路径，增加新客源。“传统烟酒行对线上运营、自媒体传播、抖音视频号的销售模式比较陌生，我们做连锁对这一套东西很熟悉，很容易去帮他们做一些宣传推广，对他们来说也有非常大的吸引力。”广东田总进一步解释道。

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2024，看见杜牧的“确定性”

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”是中国古代著名诗人杜牧的千古绝唱，通过他的诗句，酒都杏花村名满天下，成为中国清香型白酒的发源地和核心产区，杜牧也被视为杏花村和清香型白酒的品牌之源。

作为一款以杜牧命名的产品，杜牧酒不仅继承着中华传统优秀文化，也自带 IP 流量，再加上良好配套政策，其品牌发展的确定性毋庸置疑。

当然，杜牧的确定性不仅于此，从杜牧市场负责人的描述来看，2024 年，杜牧发展的“确定性”还将体现在三点：

首先是精准的营销策略，有的放矢达成品牌目标。据介绍，接下来，杜牧将根据不同市场的不同情况给予相应的政策。落地到市场拓展上，杜牧今年的工作重点就是网络布局，扎根做终端市场，把终端的每一个网点服务做好，用好产品服务好消费者。

谷建峰表示，在 2024 年上半年，杜牧就将 100%覆盖山西整个区域市场；广东田总也强调：“除已有城市外，今年将重点围绕广州、佛山、东莞、深圳四个城市，以点带面全部覆盖全广东 21 个地区。”

第二是成熟的数字化系统，全面实时把控营销方向。据介绍，2024 年，杜牧将沿袭上一轮高曝光流量来打造品牌，并通过精细化定向信息流，双重把控杜牧曝光数据和互动数据。

同时，杜牧还会借助 1919 的数字化、体系化运营系统，为品牌获得更多直接触达消费者，并与之深度互动和及时反馈的机会。在此基础上，杜牧将实时掌握消费者的消费行为、消费场景，看清杜牧在市场中的位置，从而找到更正确的发力点。

第三是多线程的建设路径，更快塑造品牌形象。接下来，杜牧的品牌经营，不仅是单一时点的打爆，而是全周期视野下的长线布局，贯穿品牌的生命全周期。从消费需求到比较选择再到最终购买，杜牧将围绕品牌资产进行吸引、沉淀与转化。

在微酒看来，这个塑造的过程也是一次品牌理念的刷新，通过不断强化产品与品质的营销来增加互动性，能够让消费者对杜牧保持持续的新鲜感，并形成用户的情感连接。

有行业人士指出：“上一轮的大规模曝光动作，既是汇总，又是杜牧新一轮动作的起势。而每一个被沉淀的用户，都可能是杜牧增长确定性的锚点。”

白酒行业的竞争向来激烈，如何争夺有限的市场空间，比他人先一步占领市场并提高综合能力是能否最终穿越周期的关键所在。虽然接下来不确定性仍是消费市场面对的主旋律，但从杜牧在一路狂奔之际，还在探寻未来发展“确定性”的稳固路径中可以看到，在大环境发生转变的当下，也许正是杜牧重塑自我、与消费者深化联系的关键时刻。