2024年第5周：酒行业周度市场观察

丨市场观察

本周看点：

-酒旅融合业态将有广阔发展前景

-酒类直播电商正在跨越第二增长曲线

-酒企百亿投资基金受关注

-大数据解密抖音酒局

行业环境

1.春节档近5亿人次的大生意，将引爆“酒旅”？

关键词：文旅消费升级、酒旅融合、一站式旅游体验线路

概要：2024年春节期间，中国国内旅游市场强势复苏，出游人次和消费总额显著增长，显示出文旅消费升级态势。酒旅融合成为产业亮点，多个产区如四川、贵州、泸州、吕梁、汾阳、烟台等地大力推动酒旅项目，通过投资建设博物馆、特色景区、文化遗址公园等设施，以及举办各类活动，深挖“酒+文+旅”特色IP，打造一站式旅游体验线路。此外，各地产区积极推广酒旅融合景区，借助国际博览会、主题节庆等形式吸引游客，并通过线上线下多渠道宣传推广。预计未来几年，如吉林、吕梁、银川等地的酒旅融合产业将实现可观的旅游收入和游客接待目标。随着Z世代群体对新兴旅游方式的热衷，2024年酒旅融合业态将迎来更广阔的发展前景，有望持续创新并提升旅游体验品质。

2.酒类直播电商，正在跨越第二增长曲线

关键词：高速增长、全链路竞争、内容输出与精准营销

概要：2023年，酒类直播电商保持高速增长，销售额预计达280-300亿，增长约70%，体现出增速快、专业化要求高的特点。市场变化主要表现为四大趋势：一是销售增速持续加快；二是线上消费层级提升，500-1000元价格带迅速成长，高性价比产品受青睐；三是企业产品研发能力需求增强，爆款产品迭代加速；四是内容输出和数据运营能力成为关键，企业需构建内容矩阵、账号矩阵和直播矩阵。面对挑战与机遇并存的市场环境，厂商应妥善处理好四大关系以实现线下线上协同，包括打造线上品牌传播阵地、优化线上线下矛盾、整合达人直播与自播资源及平衡旺季淡季经营。展望2024年，直播电商将进入全链路竞争新阶段，企业需从三个方面做好准备：一、强化内容输出，借助直播塑造品牌价值并通过抖音等平台讲好品牌故事；二、运用云图工具进行精准营销，实现找对人、说对话、卖对货；三、转变店铺运营思维，由流量思维转向用户思维，精细化运营私域流量。全链路营销策略将成为赋能酒类企业品牌建设与销量增长的新动力，直播电商仍将是酒类行业在2024年的重点突破口之一。

3.茅五领衔推百亿级基金，酒业在培育什么新质生产力？

关键词：跨界投资、科技布局、产业链协同发展

概要：四川普什产业发展基金合伙企业由五粮液集团和五粮液基金管理公司共同出资100.1亿元成立，该举动以及茅台集团设立的多支百亿级产业基金引发行业对酒业跨界投资的关注。头部酒企如茅台、五粮液等通过设立基金，积极布局新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料等领域，重视科技在企业发展战略中的作用。此外，酒企还涉足医疗健康、大消费等多个领域，以多元化投资增厚收益并寻求产业链协同发展。借助产业基金，酒企能够提升资金使用效率，探索新增长点，激活和培育新质生产力，尤其是在绿色低碳、数字化等新技术与传统产业融合方面，有望成为推动酒业创新发展的重要途径。

4.回溯2023年度酒业12大增长案例

关键词：头部名酒、逆势增长、战略创新

概要：在白酒行业调整期间，一些全国化头部名酒和区域龙头企业仍然取得了高增长的业绩。这些企业通过产品、渠道、品牌和文化的共同驱动，成功逆势发展。茅台酱香系列通过建立全新的产品矩阵和全国化布局，实现高增长。汾酒通过高端化战略和市场扩张取得了显著提升。泸州老窖通过双品牌、三品系、大单品的战略实现长足发展。古井贡酒通过产品结构升级、宴席回补和全国化突破取得高增长。今世缘通过市场培育和重点项目支持实现了百亿营收。郎酒通过红花郎和浓酱兼香系列的发展取得增长。迎驾贡酒通过产品结构升级和渠道深耕实现高速增长。西凤酒通过产品架构梳理和组织力改革取得百亿营收。白云边酒业通过产品结构升级和市场精细化运作实现高增长。金徽酒通过市场精细化运作和组织力强化取得高速发展。石花酒业通过“三大打法”和组织变革实现持续增长。武陵酒通过直达C端的武陵模式和产品控价实现高增长。

5. 2024酒业机会转向，行业将重回大众酒时代

关键词：宏观经济下行、大众酒时代回归、企业战略转型、深度人群培育

概要：2024年，中国酒业在宏观经济下行、消费紧缩的背景下将进入“三低”时代，即低预期、低增长、低价格。行业发展趋势呈现回归大众酒时代的明显趋势，表现为光瓶酒市场增长及盒装酒市场的调整，企业需深挖洞、广积粮以适应这一变化，并从高端酒战略向大众酒转型，尤其酱香型白酒面临大众化的新挑战和机遇，而清香型白酒有望成为转型中的受益者。面对业绩增速放缓，企业需要从追求高增长转向稳增长的发展模式。同时，酒业需从深度开发市场转向深度培育人群，通过诸如企业游学、节日活动、“三品”品鉴互动以及各类圈层合作等形式，增强核心消费者对品牌的忠诚度与黏性，构建坚实稳定的深度消费群体，从而保障企业在复杂竞争环境下的稳健发展。

跨境出海

6.茅台国际化正从“走进去”到走“上”去

关键词：国际化、社交媒体推广、文化构建

概要：2023年，茅台在海外线上社交媒体推广方面取得显著成效，通过Facebook、Twitter、Instagram等平台进行广告投放，粉丝总量突破370万，全球曝光量高达7.29亿次，互动总量超过1200万次。茅台通过持续创新内容输出与文化展示，构建了独特的“茅台国际话语圈”，不断讲述茅台故事，强化其国际知名度和影响力。线下活动方面，茅台积极举办各类高规格交流品鉴活动，并联动海外渠道商拓展国际市场，如参加Vinexpo Paris、雅典时装周等活动，展现了品牌与当地文化的深度融合。目前，茅台已成功覆盖全球64个国家和地区，拥有庞大的国际渠道网络，正从“走出去”向“走进去”再到“走上去”的战略转变，不仅追求市场份额的扩大，更注重品牌文化和价值在全球范围内的深层次传播。

上下游动态

7.大数据揭秘抖音酒局

关键词：抖音电商平台、直播带货、本土品牌偏好

概要：2023年，抖音电商平台在酒水销售领域表现突出，打破传统电商格局，为白酒行业带来电商新机遇。云酒传媒大数据中心发布的《2023抖音电商平台酒水购买排行榜》显示，直播成为抖音平台主要的酒水销售渠道，销售额和销量远超视频。其中，本土白酒品牌受到用户偏爱，如安徽消费者热衷古井贡酒，川黔地区消费者更倾向于购买当地知名品牌。直播场景下，各品牌通过全方位商品讲解有效提升转化率，而短视频带货则更受头部品牌青睐。用户画像方面，30-40岁的青壮年是抖音酒水购买主力军，且不同年龄段、性别用户的购买喜好呈现明显分化。随着抖音全域兴趣电商深化发展，商城流量作用日益重要，将为酒水商家提供新的布局思路。

企业动态

8.十二味中草药“活”了，竹叶青酒携龙门奇妙物演绎露酒繁花

关键词：中华老字号、露酒第一品牌、跨界营销

概要：2024年，山西杏花村汾酒厂股份有限公司旗下“竹叶青”品牌荣获“中华老字号”称号，成为拥有两个老字号品牌的酒类企业。在汾酒复兴战略中，袁清茂提出将竹叶青打造为露酒第一品牌。春节期间，竹叶青酒与龙门奇妙物跨界合作，以“竹梦青云，人人如龙”为主题，通过整合营销活动和开发专属动漫形象，强化品牌传播，并结合十二味中草药元素进行IP创新，线上线下联动，成功引领了春节消费热潮。此次活动借助社交媒体平台广泛曝光，线上会员增长显著，有效提升了竹叶青酒的品牌影响力与年轻化形象。竹叶青酒在传承千年传统健康理念的同时，勇于创新营销方式，致力于成为中国露酒行业的高质量发展典范。

9.中华老字号上新，雪花、金沙“啤白共进”

关键词：中华老字号、啤+白模式、并购整合、文化传承与创新

概要：华润啤酒旗下雪花、金沙两大品牌入选商务部认定的中华老字号名录，这一荣誉彰显了华润啤酒深厚的品牌运营实力及啤+白模式的创新可能。雪花啤酒与金沙酱香白酒分别始于1957年和1923年，两者均凭借悠久历史、严格品质把控及持续产品创新在各自领域脱颖而出。华润啤酒通过不断并购整合、制定高端战略以及强化文化传承与创新，逐步实现全国布局和品牌升级，如推出超高端产品“醴”以致敬中华酿酒文化。2023年，华润啤酒收购金沙酒业，开启“啤白双赋能”模式，积极探索“白酒新世界”。雪花与金沙作为中华老字号，不仅承载着传统技艺与文化的积淀，也展现了与时俱进的品牌创新精神，为华润啤酒未来的发展注入更多想象空间。

10.多家啤酒企业最新业绩出炉

关键词：存量博弈、产品结构优化、高端化发展

概要：2023年，中国啤酒行业在存量博弈中实现增长，产品结构优化及高端化发展趋势不变。珠江啤酒、重庆啤酒等企业业绩保持增长态势，通过产品升级、市场开拓和成本管理策略实现了营收和净利润的同比增长。国家统计局数据显示，全年规模以上企业啤酒产量微增0.3%。行业头部企业如青岛啤酒、华润啤酒虽未披露全年业绩，但前三季度表现良好，燕京啤酒预计2023年净利润大幅增长。2024年，随着大麦、包材等主要成本价格下降的高确定性，啤酒行业的盈利水平有望进一步提升，高端化发展与品牌矩阵建设仍是行业重点。

新品追踪

11.燕京啤酒获“一种椰子咖啡增味啤酒及其酿造方法”专利

关键词：椰子咖啡增味啤酒、专利创新

概要：北京燕京啤酒股份有限公司获得了一项实质审查生效的专利，名为“一种椰子咖啡增味啤酒及其酿造方法”。该专利涉及在啤酒酿造技术领域创新，通过选用维也纳麦芽、小麦芽等原料，并添加乳糖、含糖烤椰粒和咖啡浓缩液，采用特定步骤进行糖化、煮沸、发酵及冷贮处理。在发酵过程中，于特定阶段加入烤椰粒和咖啡浓缩液以萃取椰香与咖啡风味，最终得到具有明显椰子和咖啡香气味道、口感顺滑且酒体和谐的增味啤酒。针对现有技术中椰子风味表达不足且易导致啤酒不稳定的问题，本发明旨在满足市场对特色风味啤酒的需求，尤其是结合我国咖啡市场增长趋势中生椰拿铁的流行，开发出这款椰子咖啡增味啤酒产品。

免费查看及下载PDF高清完整版周报