单仁：除了低价，营销还能讲什么？

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从企业家的角度探究商业本质

01

昨天，我在郑州讲161届《视播时代，企业全域营销快速增长系统班》，课间交流的时候，我听到了这样一些问题：

单老师，我的产品功能都比同行好，为什么在市场上卖不过别人？

我在价格上没有优势，我怎么去做营销？

我先进入市场，但现在都在讲“性价比”、“平替”，我好像就是被平替的那一个，怎么办？

确实，我们总能听到2024年可能还有点难，一会这个经济学家说大家能省就省，多存钱，一会另一个经济学家劝大家消费降级，寻找平替，还有一些行业在打价格战。

传导到我们很多企业当中，仿佛“价格优势”才是营销的主要方式，甚至是凌驾于营销之上。

这是一种误区，价格绝不是营销的全部。

那么，除了宣传价格，营销还需要讲什么？

这是我们今天单仁行探讨的问题。

02

在1981年，丹尼尔卡尼曼，也是后来2002年诺贝尔经济学家得主，做了一个实验。

假如我们正在应对一种疾病，它会导致100人死亡，现在有两个方案。

方案一会让40人得救；方案二有1/3的概率让100人得救，但是2/3的概率所有人都会死。

听到这里，你会怎么选？

如果你选了方案一，不用怀疑，因为大多数人基本上都选了方案一。

好了，现在，我换一种表述方式：

方案一会让2/3的人，也就是60人死去，但方案二有1/3的概率没有人死亡，也有2/3的概率100人死亡。

我们再来听一听，你又会怎么选？

如果你选了方案二，不用怀疑，因为大多数人都选了方案二。

同一个问题，我们只是换了一种表达方式，人们做出的决策完全相反。

原因是什么？

因为认知在起作用。

人会根据相同问题的不同描述，产生不同的判断决策，就像上面这个问题，如果表达正面多一些，大多数人会趋于保守，如果是负面多一些，大多数人会选择冒险。

我们要知道，这个世界上的事实，都是不同角度的观点构成的。

我们看到的，只是从某一个角度看到的那个状态，一定不是事实的全部，我们所听到的，也可能是来自他人的角度和观点，同样不是事实的全部。

所以，我们所认为的事实，来源于两方面。

一方面是来自于我们自己的认知，我亲身体验、我看到、我听到的是什么样。

另一方面更多来自于他人的影响，是另一个人通过不同的视角解读同样的事物，然后用不同的信息和结论影响你。

这个信息在传达过程中，就可以筛选、加工，重新进行编辑，只要加上表述者的立场和分析，就可以制造出一个对自己有利的“事实框架”。

它依然是事实，但印刻在用户心目当中的“认知”已经不一样了，改了。

就像存在价格短板的事实，那企业就需要找到另一个“事实框架”去反复强调，比如我有品质优势，就可以去弱化价格事实，给消费者植入新的认知，来影响他认为的现实。

这是营销需要去做到的事。

只要不是完全偏离事实，我们就不要纠结于“我的产品是不是价格太贵了？我要不要再继续打磨产品？继续补足缺点？”

我们只需要去影响用户的心智，从场景、应用各种层面出发，不断强调某一个角度的“事实框架”，抢先一步建立认知。

但是，这够了吗？

还不够，如果消费者有了其他的认知，已经先入为主了，我们还能打动他吗？

这就要用到另一个站在用户层面的思维，心理账户。

03

什么是心理账户？

行为学教授理查德塞勒（没错，这是2017年的诺贝尔经济学奖得主）说，人们会把在现实中客观等价的支出或者收益，在心理上划分到不同的账户中。

这句话什么意思呢？

人们计算一笔钱的价值，会因为心理上的差异产生不同，这种差异有几个来源：

1、收入差异：如果你是靠劳动赚来的钱，会被归为劳动账户，不舍得花；如果是炒股、投资获得的钱，会归于意外收入，当然就会大把的花。

2、支出差异：同样一个1000元的衣服，如果是日常穿戴，会不舍得花；如果是归于某种场景的形象设计，比如见客户、出席宴会，这种某个具体场景、投资未来的账户，就会花的很干脆。

3、用途差异：同样是一台上万的电脑，如果只是用来上网打打游戏，你会把它归于娱乐账户，觉得贵；但如果是用于创作、用于工作，把它当作生产力工具，就会觉得这是必需品，值得买。

每个人的心理都会有很多账户，会因为各自的需求、环境、条件，对支出有不同的心理标准。

一台上万的苹果手机、50万的国产新能源汽车，有人会在意价格、有人会在意用途、有人会在意品牌给予的身份感。

所以，相对的，对企业营销来说，我们就需要在“事实框架”的基础上更进一步细分用户，洞察用户的喜好、标准和需求，也就是用营销影响他的心理账户，找到真正的目标用户进行转化。

而且，这个目标用户的心理账户会有很多面。

我们所彰显的营销理念，就要做到类似于“千人千面”，利用不同的心理账户去影响消费决策。

比如在价格上，你会用“相当于每天一餐饭、一杯奶茶“的低消费账户、身份上“代表什么样的身份象征”的品牌账户、情感上“代表子女、父母、情侣情感投入”的道德账户、精神上“它不是一个产品，而是一种回忆、一段岁月”的人生完善账户。

诸如此类，还有非常多可以按照场景、应用、价格、品质各种层次去开设不同的账号，影响用户的心理账户，做到筛选、锁定、强化、转化。

当然，这也就要求我们企业的营销一定要做到全域矩阵布局，从产业、行业、品牌、产品、用途、场景各个层面、各种IP，用丰富的内容去搭建不同的“事实框架”，再去细分用户，影响用户的“心理账户”。

过去，这一点在营销当中是很难实现的，这也是为什么理论早就被提出了，但现实还没有人能够充分利用好，因为条件不成熟、成本很高，难落地。

过去没有太多直面用户的传播渠道，也没有完善的工具支撑人员成本和效率，更缺少一套完整的逻辑。

但今天不同了，有了短视频直播的窗口，有像单仁牛商文思子牙专业营销AI，有全域矩阵营销的系统化思维，就让我们“重做一遍营销”有了可能性和系统性的解题思路。

04

最后，我们稍微总结一下。

市场并不存在所谓“完美产品、品质最好的产品”，这也是不可能三角，而是消费者恰好需要、认同的产品。

产品进入市场，不是真正卖到消费者手里才叫市场领先，而是在认知层面，先进入消费者心智，取得领先，才叫市场领先。

要做到市场领先，占据用户的心智，就需要布局所有能接触到潜在用户的平台，用不同的“事实框架”突出优势和用户痛点，影响他们的心理账户，真正做到全域矩阵布局。

就像单仁牛商不是中国第一个讲网络营销、全网营销的企业，但为什么在过去的十八年中，在行业当中，在客户心目当中，单仁牛商一直占据第一的位置？

所以，营销既是产品的战争，价格的战争，更是一场关于认知的战争。

责任编辑| 罗英凡

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