比中产更爱山姆的，是盒马

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

盒马用“车厘子”，

套牢了山姆！

爱的越深，攻势越猛，这就是商场如情场。

2月18日，根据盒马APP公告，北京、南京、长沙的盒马门店线上订单即日起实付满99元免运费，不足将按6元/单收取，盒马X会员将继续享受每天一次免运费和会员日88折待遇。

在上调免运费门槛的同时，盒马在上述三个试点城市下调商品价格，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等品类。

商品降价+调整免运费门槛，是一对组合拳，而想要攻陷的则是山姆的粉丝们。

2023年是山姆和盒马缠斗颇深的一个年份。

去年8月，盒马推出“移山价”，双方价格战开打；近期，盒马又上线了“移山打牛”，牛肉将成为开年降价的重点品类，同时盒马2024年将继续推进移山价。

处处对标山姆，盒马是为什么？

为了爱！爱山姆的市场，爱山姆的用户，爱山姆可以蹭热点。

事实上，同样“深爱”山姆并想攻陷之的，还有很多其他商超。

1月12日，大润发旗下第三家M会员店在南京开业。

同日，Costco在深圳开出大湾区首店，正式向山姆会员店“大本营”发起挑战，有工作人员透露，开门短短16分钟内，爱马仕手袋就已售罄，现场大排长龙，以致上午10时许，进场就需排队至少3小时以上。

1月15日，永辉超市在昆明开出首家云南仓储超市旗舰店。

这些，都让山姆感觉到压力山大。

除此之外，山姆过去引以为傲的性价比，到了中国市场又变得不是一回事。

在欧美大本营，山姆的仓储店模式以大包装、精选SKU为主，目标中产阶层。

但在中国，山姆的大包装不管用了，中产阶层也想多快好省，尤其是会员制的束缚，也让盒马们看到了机会。

会员模式一直是盒马对标外资商超巨头实行的重要策略。

但在去年，盒马宣布从12月13日起，不支持开通或续费盒马X会员。

言下之意，来盒马，享受不要会员的山姆体验，而且是折扣化滴。

与此同时，折扣化改革的同时，盒马在推动“去KA（关键客户）”模式，即告别传统大卖场的“收租”模式，转向以用户需求为中心的供应链模式。

回顾双方的商战，盒马为何向山姆发起挑战？

盒马和山姆之间的商战，反应了新零售行业的哪些竞争趋势？

对此，潇湘晨报记者罗雅琪和书乐进行了一番交流，本猴以为：

盒马给自己一个“中高端”人设，就必须和同一定位的山姆一战，或者说“蹭热度”。

而其采取的挑战方式，则采取生鲜电商惯用的单爆款模式，即：

当年车厘子大战一般，通过几个特定爆款，围绕山姆在中产消费者心中有较强认同感，但又是非标品，很难在质量上去绝对衡量出性价比的品类，进行破袭，以此来达到在消费者心中的对标感。

整体来说，新零售行业由于无法再全品类上进行碾压，才会采取此类方式去形成一定“平替”消费达成。

平替，成为了这场商战的主旋律。

针对中产在消费上收紧钱袋子的现阶段情况，盒马通过折扣化实现中产阶层降价不降质的消费体验，从而赢得中产阶层好感和孵化消费习惯。

对于盒马来说，这样的折扣化变革，可以让其在和山姆、Costco之间的消费者竞争中，获得一定好感。

同时，此举还可解决线上线下不同价的问题，让线下门店不再沦为鸡肋，让消费者可以在线上线下消费中，根据自己的“综合成本”自由切换。

“去KA（关键客户）”模式，则是要建立自己的护城河，而不依赖别人也能拥有的大品牌的“折扣价”。

毕竟，大客户尽管质量稳定，但盒马很难实现品牌差异化。

通过去KA，盒马可以按照淘宝的淘品牌，孵化一批和自己休戚与共的盒马品牌，让指挥棒掌握在自己手上，还可以避免因为“自营”供应链或建设自有品牌来实现差异化，而让自己体量变重、风险变大。

其实，这是淘宝轻公司、渠道化却拥有类自营品牌的模式复制。

到此，关键招式出现，即：人无我有，通过放弃会员制，让门槛降低，让消费者感受到盒马与友商之间的差异。

事实上还是价格战，也是更适应国内消费者习惯的一种选择。

总体来说，新零售行业的竞争，现在和传统零售区别并不大，同样是门店扩张+价格战。

只是门店扩张不再是传统零售的5公里商圈、全品类价格竞争，而是一店覆盖全城、单爆款阶段营销。

但即使如此，新零售依然是在货架电商、直播电商、生鲜电商、社区电商的中低端品类夹缝中求生。

其所能切割的更多的是传统零售业在电商冲击下所剩无多的中高端市场份额，增量市场存在感还很低。