上海
今天聊聊国内的咖啡行业。先聊一个前些天特别火的词，叫“县城经济”。
这词是什么意思？一群在北上广上班的精英白领，过年返乡回家，发现记忆里的县城竟然变得这么“洋气”了，吃喝玩乐啥啥不缺，习惯每天一杯咖啡的小年轻们，也能在老家买到星爸爸和瑞幸，于是惊呼“县城经济来了”！
美团也有数据，近年，县域市场咖啡店的数量新增超过50%，同步带动了咖啡师等新职业的发展。难不成，县城人爱喝咖啡了？
要我说，所谓“县城经济”，就是前几年的“消费下沉”，只不过换了个说法而已。因此，与其说县城人爱上了咖啡，不如说是咖啡下沉到了县城。
而咖啡赛道里，谁最会玩下沉？不是瑞幸、库迪，更不是星巴克，而是幸运咖。作为蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，幸运咖背靠“雪王”，而没有人比雪王更懂下沉。蜜雪冰城相关负责人也曾经说过，要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，复制出一个咖啡版的“蜜雪冰城”。
这般豪言的底气，主要有两个。其一是路径上的可复制性。根据蜜雪冰城的招股书，为何雪王能把价格打到这么低，主要还是因为自建了一套完整的供应链体系，从采购、生产、仓储、物流、销售，每一环都是蜜雪冰城自己掌握的，消灭了“中间商”，自然就没有人“赚差价”。
而幸运咖和蜜雪冰城的原料有不少重合，包括奶制品、水果等，乃至于吸管、杯子等等包材，都是可复用的。因此，蜜雪冰城就能背靠规模优势，有效降低咖啡成本。
招股书显示，仅2022年，蜜雪冰城对咖啡生豆的采购数量达到了5千吨，体量庞大的采购，自然能实现总成本的领先。
当下，幸运咖已经做到和蜜雪冰城一样“高质平价”，其价格力在中国咖啡领域所向无敌。以幸运咖的美式咖啡为例，一杯定价仅为5元。就算做了活动的瑞幸，都要“9块9一杯”，更何况，就连这9块9，就面临着“活动缩水”的质疑。
不过，根据第三方行业数据，幸运咖的门店数量约为3000家，和主要的竞争对手比起来，似乎跑的并不快——库迪6000多家，而瑞幸早就突破1万家门店了。难不成幸运咖还是落后了？
我看未必。幸运咖的母公司——蜜雪冰城在十几年的发展过程中，门店数量都没有突破“万店”。直到近几年才开始了“爆发”，始终保持着惊人的60%左右的年复合增长率。截至2023年9月，蜜雪冰城的门店数量达36153家，已经成中国现制饮品行业之最。
爆发背后，我认为是供应链的优势、行业的知名度、消费者的心智等等，这些因素突破了一个“临界值”，才带动了蜜雪冰城门店增长的“大爆发”。
因此，从蜜雪冰城到幸运咖，能够复制的不只是供应链的优势，还有“从无到有”的经验和积累。既然，雪王已经上演过一次“逆袭”的故事，那么用当下的先后来定论谁输谁赢，确实有些为时尚早。
到底谁能笑到最后，或者说，什么样的品牌能够笑到最后？讲几个大家耳熟能详的商业故事。
多年之前，英国品牌戴森横空出世，将高速吹风机带到中国，完成了对这一品类的市场教育，后来，徕芬用不到一半的价格，打响了“戴森平替”的名号，顺利占领了被戴森教化过的心智。这样的故事并不少见，做智能手机的小米、做电动牙刷的素士，某种意义上都是各自领域的“徕芬”。
星巴克也恰似咖啡领域的“戴森”，只不过谁是“徕芬”，还需要时间来解答。但无论如何，国内咖啡的“平价化”乃至于“下沉化”，是市场需求所向的必然。
番茄资本创始人卿永曾在演讲中表示：“国内咖啡赛道的最终规模会超过茶饮”。根据灼识咨询发布的报告，2022年，现磨咖啡的行业规模为1348亿元，且未来会保持21.2%的年复合增长率，而现制茶饮年复合增长率为18.3%，就分析而言，咖啡的确有可能在未来反超茶饮。艾媒咨询数据也显示，2025年，中国咖啡市场规模将达1万亿元。
面临“万亿蓝海”，咖啡市场还有广阔的增长空间，当下的格局未必是竞争的终局，无论瑞幸、幸运咖还是库迪，都面临着一场漫长的竞争。不过，不管未来卷什么，“价格战”都是一定的。
而在“卷价格”的方面，幸运咖和其背后的蜜雪冰城，称得上专业中的专业。押注未来，我会投幸运咖一票。
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