安踏做潮鞋：区分黑白标，挺进三里屯

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

“安踏要变小”，这是徐阳在2023年初从始祖鸟调任回安踏品牌出任首席执行官后立下的目标。一年之后，安踏确实在诸多品类被切割得越来越细，其中就包括鞋类——安踏推出了专门的潮鞋品牌店“SNEAKERVERSE”（以下简称“ATSV”），而且在这个场景下又进一步细化为“黑标店”和“白标店”。

3月2日在北京三里屯南区，安踏全国首间球鞋集合“白标店”正式立起了户外围挡。这个大面积留白，人像和字体以黑灰色呈现的巨型围挡上，清晰地印着“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集”（以下简称“ATSV安踏作品集”）字样，这是安踏潮鞋“白标店”的正式名称。

安踏方面表示，ATSV安踏作品集门店将在3月23日正式开业。目前，安踏正在凭借该围挡为新店开业预热。

该围挡一面印有NBA篮球巨星凯里·欧文（Kyrie Irving）的人像，另一面则是本土流量明星王一博的人像。二者都是安踏品牌代言人，他们在围挡上的造型于上周末竟吸引了不少路人排队合影留恋。相关图文很快流转于小红书等社交媒体上，随之引来一些关于安踏潮鞋“白标店”的讨论。

ATSV安踏作品集店与安踏品牌过去开设的门店形象有明显的差异。在小红书上提前泄露的该店图片可看到，其门店视觉形象以白色作为主基调，门店外立面采用白色砖块，突出为ATSV门店全新打造的专属LOGO，后者由安踏委托尤伦斯当代艺术中心实验室UCCA Lab专门设计。

该LOGO以鞋带为灵感对字母“SV”进行艺术化演绎，以简约而动态延展的设计线条呈现。这也与诸多潮流品牌的做法类似，以简单而独特的字母符号在消费者脑海中形成新的记忆点，并通过频繁地使用以强化人们对品牌的认知。

ATSV安踏作品集“白标店”定位潮奢，这从其首店选址也能看出。

北京三里屯太古里一直是北京时尚潮流人士的聚集地。而目前，北京三里屯太古里南区正处在业态更新升级中，日本潮牌集合店United Arrows中国首店、潮牌Neighborhood、Stussy、EX I.T、i.t blue block等均选址于此处，而原本开设了H&M的铺位目前被lululemon和FILA大型旗舰店瓜分。

根据安踏品牌方日前公布的资料，所谓ATSV“白标店”相对于ATSV“黑标店”而存在，二者通过差异化策略进行市场细分。像开设在三里屯的ATSV“白标店”走的是“少而精”路线，“打造更具差异化的零售空间，同时将发展其专属商品。”

而“黑标店”在覆盖面和数量上都会比“白标店”更广也更多。全国首间安踏ATSV“黑标店”于2023年8月开业，选址于北京朝阳合生汇购物中心。合生汇现在是北京的顶流商场，聚集了大量的网红店和新消费品牌首店，是北京年轻人的聚集地。

选址的差异能直观体现ATSV“白标店”与“黑标店”的差别。不同于潮牌和奢牌集中的三里屯，北京合生汇的消费更亲民，但招来的品牌又通常是时下最热门的。再加上商场品牌组合多元，从服饰、餐饮、生活配套、影城一应俱全，能够充分满足年轻人的消费需求。

年轻人涌入后，合生汇这几年的销售额水涨船高。2023年合生汇的销售额是60亿元，上一年为50亿元。在全国零售业低迷的2022年，合生汇还实现了16.3%的增速。

或许简单来说，对于“SNEAKER VERSE”而言，“白标店”更多是展示品牌形象的，而“黑标店”则面向大众。在开业的半年时间内，ATSV合生汇店已经举办了一次安踏“狂潮5PRO”的全球首发活动，而即将在3月发布的“欧文一代”联名球鞋也即将在该店限量发售。

ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集主理人周世杰在一份新闻稿中表示，“希望能通过打造一个属于球鞋和球鞋爱好者之间的互动空间，为年轻消费者提供更个性化及卓越的服务和产品体验。”周世杰同时也是安踏北京商品部总经理。

SNEAKERVERSE安踏球鞋集合店是安踏品牌当前全新战略的一个缩影。在2023年10月举办的投资者日会议上，首席执行官徐阳宣布了安踏品牌到2026年的短期目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元人民币规模。

而要实现这一增长目标，安踏主品牌在这一阶段面对更加复杂的竞争局面，需要寻到新的增量空间。而徐阳认为，安踏需要抓住“女子、户外和鞋的潮流。”

在他的主导下，安踏把线上渠道和线下渠道分得更细、更聚焦，而不同的垂类也如法炮制。为了运动潮鞋市场，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋零售概念店，并计划在中国开设50至60家。

这同时意味着品牌要增加更多的鞋履产品供应。徐阳此前对媒体表示，安踏品牌接下来的产品矩阵中，“鞋的占比要更多，服装商品里功能面料的卖得更多。”

如果说2023年安踏还只是在市场上测试鞋类概念店的可行性，那么2024年安踏在潮鞋方面的布局就更加明朗化了。

事实上，徐阳回到安踏品牌之后干了不少事情，其中还包括把时任李宁首席球鞋设计师的周世杰招至麾下，“负责篮球产品的设计。”此前他告诉《晚点Latepost》。

从目前周世杰公开的职位来看，他加入安踏品牌后的重心是篮球鞋。从李宁跳到安踏，周世杰也让两个品牌在篮球潮鞋赛道的竞争进一步加剧。

周世杰在国内潮鞋圈属于无人不知的人物，被粉丝们称为“大周”，他此前在李宁的角色非常关键。从2013年加入李宁品牌，周世杰在十年间推出了多款出圈球鞋，包括李宁“WADE-FISSION（裂变）”、“WADE-BLACK DIAMON（黑钻）”、“LI-NING Rebirth 1.5”和“SPEED（闪击）”。而“中国李宁”此前在时装周秀场上爆火的国潮“悟道鞋”也出自周世杰之手。

此外，周世杰此前还负责李宁为NBA球星韦德定制的球鞋品牌“韦德之道”的球鞋。“韦德之道”此前五代鞋都由韦德美国御用设计师Eric Miller设计，而周世杰凭借“Wow6”第六代“韦德之道”获得韦德本人的认可。

不难看出，周世杰本人有丰富的球鞋设计经验，其设计的作品被潮鞋市场广泛认可。更为关键的是，他有与NBA球星共事的宝贵经验，这对于签下欧文、发力篮球鞋市场的安踏而言至关重要。