微短剧火出春节档，“单日充值2000万”的创富神话存在吗？

作者| 贝贝

编辑| 赤木瓶子

今年春节档，抓住“流量密码”的不是长剧，而是短剧。

据不完全统计，今年春节，超过800部微短剧竞逐春节档。其中，抖音上线10部微短剧，包括《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等4部热门影视IP衍生剧；腾讯视频微短剧《授她以柄》冲上热搜榜前二，站内热度峰值高达20896；徐梦洁出演抖音短剧《大过年的》开播日冲上抖音热榜第二位；“爆款”微短剧《逃出大英博物馆》原班人马创作的《小年兽与捉妖师》也在春节档引发热议……最引人注目的当属一部拍摄周期10天、后期制作8万元、单日充值突破2000万的微短剧《我在八零年代当后妈》。

随着《我在八零年代当后妈》等一系列微短剧的破圈，一夜之间，微短剧仿佛拥有了“点石成金”的能力，成为资本市场炙手可热的项目，多方资本扎堆涌入微短剧赛道，急切地想要分一杯羹。值得思考的是，微短剧行业里面真的存在创业神话吗？

数据神话背后，小程序微短剧为何严重依赖投流？

微短剧的变现是当下市场最关心的问题。在今年春节档中，掌玩网络出品的《我在八零年代当后妈》书写了“拍摄耗时10天，后期投入约8万元，上线当日充值超2000万”的微短剧造富神话。《我在八零年代当后妈》剧情简单粗暴、内容精炼、情节紧凑、人设讨喜、爆梗语录，都是目前微短剧市场掌握的“流量密码”。

作为春节档最出圈的微短剧，该剧的走红并不意外。《我在八零年代当后妈》原著IP来自番茄小说，讲述的是现代女大学生穿越到80年代，爱上离婚带两娃的养猪场帅厂长的故事。剧中女主有着爽剧女主人设，有仇必报，言辞犀利，行动果断，她怼天怼地怼亲戚的片段，放在春节观看时也格外应景，适合发酵和传播。此外，男主长相神似肖战和霍建华，女主的长相又神似崔雪莉，通过明星脸的营销为剧集带来不少关注。

值得一提的是，该剧的出品方掌玩网络曾制作《裴总每天都想父凭子贵》《如此神秘的他》《厉总，你找错夫人了》《去有你的地方》等连续霸榜的抖音短剧。掌玩网络擅长最大限度撬动短剧流量，除了在内容和营销上发力，在投流上也舍得下重金。国联证券2023年12月研报提到，付费短剧价值链的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商、分销商。在所有成本科目中，最重要的部分是投流费用，接近85%的成本为投流成本。据悉，《我在八零年代当后妈》在抖音首周投流就破千万。《裴总每天都想父贫子贵》和《我在八零年代当后妈》这两部剧都是由厂牌听花岛制作出品，而听花岛的背后操控人是咪蒙，不可否认，咪蒙一向擅长击中读者和观众的情绪，通过流量的打法收割巨大流量。

《我在八零年代当后妈》上线当日充值2000万，单日流水过亿的成绩震惊行业，咪蒙真能凭借微短剧赚钱破亿吗？答案是，显然不能！同此前爆款微短剧进行对比会发现，早在2023年8月上线的小程序微短剧《无双》，凭借着“上线8天，充值过亿元，创下微短剧最高充值纪录”的成绩，受到广泛关注。《无双》的承制方，西安丰行公司创始人李涛认为，外界和业内对小程序短剧市场的认知已经出现巨大分歧，他曾在采访时解释，破亿一般指的是“投流广告消耗”破亿元。小程序短剧重度依赖投流支出，按照行业平均ROI标准1.2来计算，假设投流1亿元，其利润不超过2000万元，这还包括人力和拍摄成本在内。扣除后净利润大约在几百万元，然后由小程序平台方、承制方等上下游参与者共同来分。

小程序短剧上下游参与方可笼统分为收取投流费用的渠道方、小程序短剧平台、短剧承制方。从制作环节看，小程序短剧平台会提供制作经费和IP剧本给承制方，成片于小程序上线。为了吸引更多用户观看，平台再将作品投流到渠道，有多少人看取决于投流费用的高低。在春节期间，火出圈的几部微短剧除了有爽文特质、花式营销，并且有高预算投流。

如今，从全链路来看，微短剧投流费用占比最大，占到约80%到90%的成本，有些渠道每日获得金额达到5000万元到1亿元。但值得注意的是，随着入局者变多，竞价广告让投流价格跟着飙升，甚至部分微短剧出现边拍边投广告，吸引用户充值后再滚动投流。在这样的市场环境下，微短剧点石成金的言论，掺杂着些许水分。短剧市场有一九定律，头部平台九州文化表示，公司每月推出50—60部短剧，每部成本20—30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，还有10%是纯亏损。

监管趋严、周期优势被弱化，微短剧还能“闷声发大财”吗？

微短剧成为热点话题并非是当下的新鲜事，去年《二十九》《逃出大英博物馆》的出圈就已经显露出苗头，今年春节档更是有越烧越旺的趋势。从入局的玩家来看，短剧构建了从红人到内容再到直播变现途径的知名MCN机构，也有阅文、快看、番茄小说等IP源头大厂，甚至登峰国际、华策影视、北京精彩、长信传媒、完美影视这样的头部影视公司也杀入了微短剧赛道。在今年春节档期间，由完美影视和抖音联合出品的《大过年的》是完美继《全职主夫培养计划》《觉醒吧！恋爱脑》之后的又一部现实题材短剧。

据业内人士透露，一些传统影视公司之所以将目光转向微短剧，在于其制作周期短，并且能在极短时间内看到成绩。通常一部微短剧上线后，三个月便可完成资金回流，相较一两年才能回流的长剧而言，周期缩短不少。

周期短是微短剧的优势，然而如今政策和审核流程的变化也影响着微短剧赛道的走向。针对网络微短剧内容良莠不齐、运营模式乱象频出、产业生态鱼龙混杂等现象，2023年12月广电总局宣布将多措并举，持续开展微短剧治理工作。此次治理工作涉及七个方面，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常管理等重点举措。

针对政策的出台，多家网络平台都有“新动作”。快手切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路。抖音方面也有新举措，抖音巨量广告在最新的《“短剧小程序”治理公告》中表示，包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可进行广告投放。无论是抖音还是快手，这些举措都将有助于加强平台自有微短剧的审核和运营。

微短剧行业的健康生态需要多方维护。但在不少业内人士看来，小程序短剧在资金回笼和拍摄节奏上是最快的，这也是最突出的优势。如果未来审核流程拉长，监管更加严格，行业里很多公司都将面临挑战。微短剧拍摄题材也无法像过去野蛮生长期那样百无禁忌，没有人能够保证微短剧稳赚不赔。

网店靠盗版入账数十万，微短剧亟待“正规军”

虽然以《我在八零年代当后妈》为代表的微短剧在春节出圈，但与之并存的盗版问题也悄然滋生。在正规渠道充值需要39.9元的《我在八零后当后妈》，在其它电商平台需要0.1元便可以直接购买观看链接，不到十元的价格就能解锁《我在八零年代当后妈》在内的数千部短剧，并且某些电商店铺甚至通过盗版短剧入账数十万元。

盗版资源泛滥，微短剧行业挣钱难的问题再次暴露出来。有业内人士指出，观看盗版的用户多，索赔也有一定难度，即便是精品化制作也没有办法保护到版权，因为绝大多数微短剧并没有向官方报备。

其次，微短剧的生命周期极短，打击盗版的难度也顺势加大。据行业统计数据显示，大部分小程序短剧的平均生命周期在1个月左右，渠道方如果一直不能在短时间内解决盗版问题，将大大压缩微短剧的正常盈利周期，这对未来发展具有严重的伤害。目前，抖音加强了对正版微短剧小程序的推荐力度，正版微短剧小程序可以向用户申请更多通知权限，包括更新提醒、热播剧提醒、首页提醒等。从目前的发展情况看，微短剧走向正规化是大势所趋。

总的来说，微短剧行业正在成为新的业务增长点，但不存在创业神话。一方面，越来越高昂的投流费用、监管新政出台，都在影响微短剧走向。另一方面，盗版猖獗、平台充值等难点，也让微短剧面临着巨大挑战。如此背景下，微短剧机遇与风险并存，投资者需谨慎跟风。