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特斯拉降价正变得无人在意

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界面新闻记者 | 周姝祺
界面新闻编辑 | 陈小同

如果不是长期关注特斯拉的消费者,或许很难意识到上周五特斯拉在中国市场推出了新一轮促销政策。这家新能源汽车业的引领者去年曾引发了一场史上波及范围最广的价格战,但现在它的降价正变得无人在意,而且还成为了跟随者。

最新一轮促销政策依然是特斯拉惯常采用的8000元限时保险补贴。官方称,各类政策叠加,最高优惠接近3.5万元。

这不是特斯拉在今年进行的第一次促销举动。今年前3月特斯拉共发起了3次直接降价或优惠补贴活动,调价频率已经接近去年。2023年特斯拉进行了4轮促销,其中包括一次用户引荐奖励。

调价频率的增多并不意味着特斯拉给到了消费者超出预期的价格。去年1月特斯拉Model 3和Model Y两款产品直降2至4.8万元,带动同价格带的问界和小鹏等多家汽车公司被迫跟进。今年特斯拉仅有一次直接降价,下调幅度为6500至1.55万元不等,其中Model 3尚未打破历史最低价。

特斯拉的优惠力度也难以和其他汽车品牌相对比。率先发起价格战的比亚迪部分车型降价幅度超过了10%,其接连推出的荣耀版车型价格远低于此前版本;理想汽车售价下调3.3至3.5万元,入门款车型起售价首次下探至30万元以内;上市刚一个季度的智界S7提供至高5.5万元的购车优惠,这是一款对标特斯拉Model 3的纯电车型。

在普遍降价的市场情绪下,消费者的观望情绪变得更为浓厚,对特斯拉促销的敏感程度降低。有市场分析人士透露,特斯拉最新一轮优惠并没有带来明显的进店量和成交量增长。

此次无人在意的促销举动蕴含的潜在危机是,特斯拉正在失去25至30万元中国乘用车市场的价格主导权和舆论关注度。

特斯拉正面临严重的产品老化问题,其技术领先地位正在被超越。相同价格区间的中国汽车品牌推出了更多富有竞争力的新产品,对标特斯拉主力车型的产品增至数十款。800V架构平台、8295座舱芯片以及城市高阶智能驾驶已经成为了消费者对25万元以上细分市场要求的标配。

特斯拉的产品型谱也十分简单,只有五款乘用车,其中还包括了低产量且未在中国上市的Cybertruck,这让特斯拉更难应付车型周期带来的麻烦。

这位全球纯电动汽车销量冠军警告称,2024年的增长很可能低于去年,并罕见地没有给出具体销量目标。特斯拉CEO马斯克承认,目前特斯拉处于两波主要增长浪潮之间,下一代新产品乐观估计要在明年下半年才推出。

在供过于求的新能源汽车市场,汽车公司只有赶上技术的变化,抓住消费者趋势,才能占据更多市场份额。缺少新产品的特斯拉无法像过去一样成为舆论关注的焦点,现在用户更加关心小米汽车的首款车型发布及售价。这依然是一款与特斯拉Model 3争夺市场份额的产品。

华尔街或许依然将特斯拉视为科技公司对待,但它在中国市场的表现越来越趋于传统的汽车公司。今年美国科技股“七雄”大多仍保持增长态势,而特斯拉股价累计下滑了23%,是跌幅最高的一支。

今年高频的调价也代表着特斯拉正面临更大的增长压力。考虑到纯电汽车市场增速趋缓以及市场竞争进一步加剧,不难猜测在相当长的一段时间里,特斯拉还将要继续以价换量。

高盛预计,2024年比亚迪的电池成本将下降22%,这意味着它将有更广的终端调价空间。特斯拉想继续留在中国这个全球最大的汽车市场,也需要咬牙承受利润率受到的冲击。

受价格战影响,2023年第四季度特斯拉毛利率下滑至17.6%,录得2019年以来最低水平;2023年全年特斯拉毛利率为18.2%,较2022年下降了7.35个百分点。

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