理想MEGA发布：“家庭氛围”这张牌继续奏效？

小众市场的“大冒险”

撰文/孟会缘

编辑/李觐麟

排版/Annalee

最近，苹果放弃造车的消息令业内人士备感震惊，引得不少新能源车圈大佬纷纷发表感言。

一贯被调侃为“微博之王”的理想汽车董事长兼CEO李想表示，“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适。”同时，他还在朋友圈分享了理想MEGA的上市预告短片，并写道：“非常值得看的视频，乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的。”

这一番行动下来，再一次将外界对理想MEGA的期待值拉满。直到3月1日下午，理想MEGA的发布上市，让从未涉足纯电车型的理想汽车，在MPV这个小众市场正式开启一次风险与机遇并存的“大冒险”。

定价超50万元的新车“大冒险”

从2023年“鸽”到2024年，活跃在#理想MEGA#、#理想发布会#、#公路高铁理想MEGA#等热门词条下的理想首款纯电产品，终于揭开了神秘面纱。

如果此前对理想汽车有所关注，不难发现其实该款车型曾一度在营销场合“失踪”。

自从去年理想MEGA首度亮相2023广州车展起，外界的关注度一直居高不下。在2023年8月的成都车展上，理想汽车曾表示MEGA会在2023年12月发布，并于2024年2月开始交付，但自2023年11月27日之后，就再也没有新的消息，至少去年12月到今年1月份，理想汽车对这款新车的宣传力度确实有减弱，哪怕是在理想汽车官博或者李想本人微博上，都很少说起过理想MEGA的相关信息。

在理想汽车2024春季发布会前夕，理想MEGA又开始密集地活跃在各大社交平台上。这款类比为“乔布斯时代的苹果汽车”的新车，在李想看来“是为大家庭打造的一款‘鲸鱼级’的产品”。

理想MEGA被李想类比为“乔布斯时代的苹果汽车”

据其介绍，“媲美燃油车的补能效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级的空间、D级豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性，还有越来越聪明的理想同学，所有这些，都将在理想MEGA上实现。”

但相比这些披露出来的设计亮点和科技参数，从社交平台的评论来看，网友也提出了不少疑问：

“公路高铁理想MEGA仅提供一款配置，卖55.98万元，真香？还是隔壁X9可以闭眼买了？”

“价格没啥毛病，最后愿不愿意买，就看信仰到没到份儿了。”

“虽然MPV是个小众市场，但不管最终结果如何，在MPV汽车发展历史上，理想肯定是留下名字了。让更多的消费者开始关注到这个细分市场，也算是带动了市场的发展。”

从未涉足纯电车型的理想汽车，推出的首款MPV就是高端豪华车，这是不是有点太冒险了？

“高端化+家庭出行”，押对宝了吗？

作为理想汽车在纯电市场的首款产品，理想MEGA的定位是“家庭科技旗舰MPV”，号称“全家人的公路高铁”，而该款车型唯一配置只卖55.98万元的定价，承载的无疑是理想汽车“向上”发展的期望。

此前，理想汽车商业副总裁刘杰就曾表示，“无论是50万以上细分市场还是MPV市场，80%左右购车者都是家庭用户，而且价位段越高，家庭用户的占比越大。目前，理想汽车家庭用户占比高达95%。所以对于理想MEGA而言，我们会更关注购买50万以上车型家庭用户的需求是否得到了很好的满足。”

第一次踏足纯电市场就推出自创立以来的最高端和最贵车型，理想汽车为什么敢下这么大的决心？首先，可能要归因于新能源汽车行业从2023年打到2024年，仍不见停歇的一轮又一轮价格战。

进入2024年，特斯拉的开年降价令新能源汽车的竞争态势变得更加激烈，包括阿维塔、零跑汽车、一汽丰田、哪吒汽车、欧拉、领克等多个汽车品牌都随之开启了花式促销，形式包括限时保险补贴、限时定金抵现等。现实却是，即使这么多家车企不断跟进头部车企进行降价，但汽车降价就未必能有效促进销量，因为“大家都降了等于大家都没降”。

在此背景下，一众车企被迫在价格战中寻求突围，作出“向上”的调整，开始冲击高端市场。

这也契合了安信证券研究中心的判断，根据其发布的研究报告，在40万元以上的市场中，新能源汽车渗透率相对较低，相关数据显示，2023年1-10月仅为17.5%，与40万元以下市场相比，新能源渗透率仍有较大的提升空间。其预测，2024年高端新能源车销量及占比有望持续提升，在多款全新高端车型上市的催化下，2024年20万-30万元、30万-40万元、40万元以上新能源车销售占比将达28.4%、11.4%及6%，新能源车行业结构有望进一步高端化。

另外，从近几年消费者“第一购车诉求”的变化，也能发现理想MEGA想成为“一款满足中国家庭需求的MPV”，是有很大可行性的。

主打家庭MPV的理想MEGA

相关数据显示，在 2023 年, 自驾游需求占比飙升至 49.06%，一举超越上下班需求，成为中国车市的“第一购车诉求”。每一种购车需求往往都伴随着相应的消费特征，而“第一购车诉求”则对应着主流车市的消费特征。

尤为关键的是，中国式自驾游以家庭成员、短距离、短时间、观光休闲为主。那么随着自驾游需求快速崛起，如何更好地满足这一需求不仅是中国主流车市的核心特征，也是主流车企优化顶层战略、产品布局和品牌建设的核心逻辑——以家庭为主的中国式自驾游的特殊性最后都会体现在产品层面，而家庭自驾游也将成为车企角逐第三阶段中国主流车市的核心突破口。

内卷当道，新出路在哪里？

理想MEGA在此时正式发布上市，对新能源汽车行业整体观感和信心的重塑，或许存在着更深远的意义。

从威马倒下、高合坠落，到小鹏挣扎、哪吒受挫，再到苹果放弃造车的当下，头部品牌的每个或大或小的新动态，都有可能被外界放大到影响整个行业。眼下，新能源汽车行业不仅需要销售业绩，更需要重振信心。

此前，新能源汽车品牌之间价格战不断，“用价换量”的竞争策略不仅导致不少车企品牌自身的毛利率下滑，进而还影响到整体业绩的表现。如特斯拉，尽管带头开启了价格战，但其在2023年全年交付量只有181万辆，同比增长约38%，这一涨幅数据甚至不及很多国产品牌。关键是，由于多次进行降价，其毛利率和净利润也出现了大幅下滑。

当然，持久的价格战还会给新能源车企的品牌力造成损害，这一点从去年有不少消费者投诉自己被车企“割了韭菜”上，已有所体现。

站在全行业的立场上，整个汽车工业的利润率水平也在持续降低，据乘联会秘书长崔东树个人公众号提供的数据，2023年中国汽车行业整体利润率为5%，已经低于整个工业企业利润率5.8%的平均水平，汽车行业正在从高利润行业跌落。

不断的价格战之后，新能源汽车行业发展失速

这样的大前提下，理想汽车推出“首款纯电车型+家庭科技旗舰MPV”的冒险组合背后，或许是其实现全面盈利带来了足够的底气——最新财报数据显示，理想汽车在2023年营收1238.5亿元，同比增长173.5%，净利润118.1亿元，理想汽车实现了自启动交付以来的全面盈利，并成为中国率先年营收突破千亿元大关的新势力车企。

但更重要的是，在诸多新能源汽车品牌面临巨额亏损的情况下，行业正好缺的就是这样一份信心。毕竟，这也是在对新能源车企的新出路（“向上”突围），进行又一次验证。

随着价格内卷对利润和业绩的极致压缩，反其道而行之或许能收到意想不到的结果。正如理想汽车联合创始人兼CFO 李铁在财报业绩会上所说，“2024年第一季度，理想汽车的目标仍是将毛利率维持在20%以上的健康水平。同时，理想汽车2024全年的毛利率目标也是20%以上。理想MEGA和2024款L系列新车型的上市，会对理想汽车毛利率提升带来积极影响。”

接下来，就是静待各方市场真正的反馈了。