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董宇辉太爱惜自己的羽毛了

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董宇辉一怒之下清空微博,讽刺的是,这件事反而让他再次登上了微博热搜。

事情大致是董宇辉直播中表示不讲解女士内衣产品,便被微博网友认为是矫情、不敬业,甚至被指歧视女性,董宇辉听后大怒,当即在直播间中表示要离开微博平台。‍‍‍‍

董宇辉的一举一动自然牵动着市场对东方甄选的看法,次日,东方甄选盘中一度跌超6%,收盘时跌幅3.89%。

董宇辉与东方甄选的话题我们已经写过多次,但就算此前爆发了“小作文”事件,最终以“与辉同行”收场,但如今董宇辉与东方甄选的关系,我们依旧觉得不甚明晰;“与辉同行”到底在干什么,似乎也很模糊。


“与辉同行”让董宇辉与东方甄选和解,也让董宇辉在直播内容上获得了大量的自由空间。显然,董宇辉的兴趣与目标并不在于直播带货本身,而在于输出价值内容,顺便进行“有社会价值的带货”。‍‍‍

就我个人的感受而言,董宇辉的老师、文人色彩明显,再加上出身普通,隐约可以看出人物中的自卑心理,因此也造就了其另一层面的自大清高。

可以发现,董宇辉的诸多价值观相对传统,与商业逻辑格格不入。比如说,微博是一个扩大自身影响力的平台,网红人物不可能没有负面争议,因此保留微博阵地反而有利于帮助自身完成社会价值和商业价值,没必要一怒之下退网;再比如说直播带货其实是解决商品供需不对称,本身就兼具社会价值和商业价值,用户买内衣和买文学书很难说孰优孰劣,但董宇辉在直播带货这件事上并不算积极。

据新榜旗下的新抖数据统计,“与辉同行”开播以来,预估销售额最高的单品是佣金低、难度大的人民文学杂志社全年订阅。

坦率来说,对于大多数老百姓而言,多看几本莎士比亚并不会让人们的生活变得更好,若无法养成阅读兴趣,大量严肃文学作品买来也只是等着落灰,反而是一种资源浪费。这里面最重要的并不是图书销售情况,而是培养文学阅读爱好,而这似乎才是董宇辉在直播间中想做的事。‍‍‍‍‍‍‍

所以董宇辉本质上卖的并不是货,而是希望把直播间打造成另外一个“课堂”,他继续充当老师的角色,输出传统的意识形态与价值观。传道受业解惑,才是董宇辉更愿意做,也认为更加重要的事情。

董宇辉把自己微博退网的行为说成是“匹夫之怒”、“阿Q式的精神胜利法”。在我们看来,无论是董宇辉拒绝讲解女士内衣,还是自嘲为阿Q,都再次印证了董宇辉的文人气质——过分在意维护自身的名誉,而忽略其在公司中的角色。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以某种程度上,董宇辉是任性的,如果上升一些高度的话,当组织利益与个人名誉产生冲突时,董宇辉反而会牺牲组织去维护个人名誉。然而,网红经济‍诡谲又合理的一点也在于,粉丝们往往喜欢董宇辉这种任性,这也被认为是IP人格魅力的一部分,董宇辉的任性反而能够强化粉丝粘性。

由此可见,董宇辉微博退网必然产生剧烈的观点对立,粉丝们鼓励、支持,甚至认为董宇辉是“真男人”,而旁观者则认为其矫情、任性,甚至认为董宇辉是“懦弱”。

我们认为,董宇辉可能是一个好网红、好意见领袖,但离一个好的企业领导还有颇长距离。董宇辉的“逃离”,也是其成为企业负责人、承担起企业责任所必须克服的性格弱点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


前文说到,董宇辉的“与辉同行”目标并不聚焦于卖货,而更在于输出文人传统下的意识形态。近些年,文人传统的意识形态受到了消费主义的猛烈冲击,在当下消费低潮的大环境中,董宇辉的走红便可以视为是消费主义自我反噬下的波浪。不少人在纷繁嘈杂的直播间中,惊喜地发现了董宇辉这一股清流。‍‍‍‍‍‍‍

一个问题在于,董宇辉还能火多久?董宇辉自己肯定不在乎这点,甚至他内心还希望自己不要太火,但这是悬在东方甄选头上的一把达克摩斯剑。另一个问题在于,董宇辉有多么不可控?微博退网显然会恶化东方甄选与微博的企业关系,董宇辉的口无遮拦也是东方甄选的一颗定时炸弹。

我们认为,董宇辉所承受的压力,应该是远没有李佳琦薇娅、小杨哥、辛巴、罗永浩等头部主播大的,后者是企业的灵魂人物,背负着巨大的企业责任在身。

反观董宇辉,俞敏洪和东方甄选给了他较大的安全网和自由度,他似乎只想保持现状且佛系知足,远离复杂的商业世界。也正是因此,“与辉同行”到底在做什么、打算做什么,目前似乎也很难清晰地说清楚。

尤其是“与辉同行”官方抖音账号粉丝超1600万,但却发布了大量主播在直播间的唱歌、舞狮、诗朗诵视频,点赞量通常仅有3万左右,实在是让我们有些看不懂;即使是与刘德华、余华等名流的直播切片视频,点赞也通常不超过5万。实际上在整个“与辉同行”抖音号短视频作品中,点赞量破10万的非常少,这对比其上千万粉丝的体量、团队运作账号的资源投入是不大相符的。

可以推测的一个原因是,“与辉同行”的短视频内容已经偏离了用户内容消费需求,团队也并没有认真梳理内容运营策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从直播带货来看,不同于东方甄选账号的直营带货模式,“与辉同行”目前通过导购模式进行带货,这样操作起来更轻,也更像传统的MCN带货模式,但不去纵深把控产品供应链,也就增加了“与辉同行”的产品品质风险。

如果把“与辉同行”看做是MCN的话,那么董宇辉同样要面对培养下一个IP、去个人化的难题,至少目前来看董宇辉对此似乎毫无头绪。‍‍‍‍‍‍‍

董宇辉是幸运的,他被时代选中,并被加持了巨大的商业价值,救新东方于水火之中。但时代巨轮推着董宇辉继续前进的时候,董宇辉似乎却希望保持现状甚至退缩,这是董宇辉的不合时宜,但粉丝们反而喜欢这种不合时宜的任性。‍‍‍‍‍‍‍


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