【年度营销案例②】“老友酒局 熊猫请客”——创新品鉴会的精准破圈

一路向C，圈层跨越

文 | 王越梅

编 | 鱼非子

甲辰龙年到来，白酒的消费需求旺盛，而春节的市场表现也将检验各大白酒品牌的营销效果。

新旧交替之际，微酒复盘整理出了2023年具有参考、借鉴意义的年度营销案例，以此分享给关注白酒营销的业内外人士。

本期选出的营销案例是在第30届中国国际广告节上获得“2023年度创新场景营销金案”奖的“老友酒局 熊猫请客”。这是金六福针对其新款产品（金六福·熊猫）特别定制的创新品鉴活动。

微酒认为“老友酒局 熊猫请客”对行业品鉴会在模式创新和破圈效应等方面具有借鉴意义。该活动在很大程度上强化了产品的C端感染力，实现了“一路向C”战略的重要落地。

01

老友之间的“温情”聚会

传统品鉴会中的主角是酒，而“老友酒局 熊猫请客”把焦点放在了人身上。因此与其说它是一场品鉴会，不如说就是一次老友的温情聚会。

酒局上的人并非企业邀请，而是每个发起人自己邀约而来的老朋友们，因而老友酒局在轻松融洽的氛围中更注重人与人之间的情感交流，金六福·熊猫在其中的身份就成为了情感的载体、友谊的桥梁和老友重聚的温情见证。

在酒局开始前，发起人在金六福准备的花草信笺上亲笔写下对老友的问候和祝福，并在现场递交到每一位老友手上，而老友拿到信后在现场拆阅分享，酒局的仪式感和亲近感瞬间拉升。

8月份以来，几十场老友酒局中几乎每一场都会出现一系列温情的画面，有人多年再见热情相拥；有人现场拆信看得热泪盈眶；有人互赠书画热情洋溢；有人谈心叙旧笑语不断……

“老友酒局 熊猫请客” 一改传统品鉴会中产品讲解、引导品鉴等硬性环节，通过在细节上营造的丰富体验，拉升品牌在消费者心中的好感度和美誉度。

而金六福不仅在酒局场景布置上深度嵌入了金六福·熊猫元素，还细心准备了多种促进老友情感交流的物料。前期的手写邀请函、酒局上的花草信笺、手绘瓶标、精致的酒器以及创意手牌等等，加上酒桌正中央放置的一瓶色泽绿意通透、口感甘甜纯净的金六福·熊猫，形成了一场仪式感十足的温情酒局。

这种氛围打破了白酒生态中普遍对品鉴会的刻板印象，将“人”放在了核心位置，品牌也以更加细致和柔性的方式感染人群。

02

四大创新，打破常规

“老友酒局 熊猫请客”活动于2023年8-11月陆续开展了近百场酒局，第一阶段活动成效显著，帮助企业实现了多圈层突破，与众多领域KOL、相关媒体、本地生活博主共同建立起了产品体验传播体系，达成了口碑效应。

活动中的三大创新点值得关注。

首先是创新合作形式，精准落地“一路向C”战略。

据悉，该活动是金六福联合河南广播电视台都市事业部MY RADIO、私家车999平台、河南教育广播、顶端新闻举办。不难发现，其合作对象都是具有媒体属性和传播属性的平台，这让活动具备了直面C端的先天优势。

在传播上，随着活动的深入，郑州车载广播及各新闻平台都对活动进行了播报并借此进一步招募新的“发起人”，在循环破圈中实现了C端人群的广泛覆盖。

在用户上，活动以发起人的模式邀请到了很多企业通过常规品鉴会无法接触到的C端人群，其中包括来自考古、文学、绘画、音乐、地产、生活等领域的KOL和消费者，而金六福·熊猫这款酒也进入了更多人的视野。

其次是特殊的邀客机制，精准筛选目标用户。

在邀请对象的选择上，金六福通过当地媒体、广播平台邀请而来的“发起人”经过了一套特有的筛选机制，从事业领域、业内影响力、消费带动力、合作潜力等多方面进行综合评估，保障了其精准高效的品牌圈层拓展。

对此，有行业人士提到，常规的品鉴会或由产品方单方面发起，或采用合伙人机制，但前者存在拓展新客户的局限性，后者则出现过不少“混吃混喝”甚至“拖家带口”的资源浪费。而“老友酒局 熊猫请客”直面C端，精准筛选出产品目标人群，节省了很多不必要的资源，具备高效性和精准性。

其三是温馨的品鉴氛围，以“老友情怀”赋能产品。

从人员组成来看，每桌的客人都是应“发起人”邀请而来，相互间存在情感连接，因而桌上的人不是完全的陌生人，也不存在生意场上的应酬，金六福·熊猫成为了纯粹的情感载体，自然融入到了“老友”们的精神世界。

从品鉴氛围来看，弱化商业宣传以后，“老友酒局 熊猫请客”消除了来客对品鉴产品的抵触感和疏离感，大大增强了用户对产品的接受和认可。

其四是形成了一套独有的“快干快打”高效市场营销策略。

例如，在引起行业品鉴会创新变革的“熊猫请客 老友酒局”上，金六福充分打破供应端、品牌端、市场端的信息屏障，融合统一各板块的力量，形成“一地一策”高效运作模式。

据品牌方透露，“熊猫请客 老友酒局”每一场活动都有单独定制的策划方案，由品牌端快速反应，市场端迅速落地。超高的默契和执行力让品鉴会最快可以实现一周内从提计划、出策划，再到落地执行的全过程。

03

强力破圈、深度渗透

从效果来看，“老友酒局 熊猫请客”一度风靡郑州，近百场老友酒局承接了成千上万的KOL及消费者。这种模式也引发了不少酒业同行的效仿，为传统品鉴会的创新提供了一个新思路。

从活动形式来看，“老友酒局 熊猫请客”最终可以实现“以十人之局，破万人之圈”。

也就是从第一位发起人开始，一桌酒局上由发起人及其特地邀约的九位老友组成最初的十人之局。在数量上，以一个人撬动十个人，每个人再影响十个人，那么百场“老友酒局 熊猫请客”之后，活动辐射范围便可以达到万人规模。

在圈层上，正是由于“老友酒局 熊猫请客”一改传统由企业邀约的形式，通过不同领域圈层的发起人再邀请其周边各领域内的老友，而受邀老友也可能成为发起人之一，进而实现层层推进，多圈层全面打通。

该活动用真诚、细腻的氛围感实现了产品的深度渗透。酒局有“发起人”自行开展的包括手写信、赠书、赠画、音乐表演等多类型活动，将酒局情感价值推上了高潮。

金六福则在场景布置及各种情感交流物料方面细致、巧妙地嵌入了金六福·熊猫的元素。比如前期的手写邀请函、酒局上的花草信笺、手绘瓶标、精致的酒器以及创意手牌等等，加上酒桌正中央放置的产品实物，把酒局做得温情而仪式感十足。

这种氛围打破了白酒生态中对品鉴会的刻板印象，将“人”放在了核心位置，品牌也以更加细致和柔性的方式感染人群，在破圈的同时实现深度的渗透。

微酒认为，这场活动在发起对象、发起形式、筛选机制、C端接触等方面对品鉴会的创新均有参考价值。