一场活动拉新12.6万人次！东北火锅王爆红的秘密是什么？

作者 |餐饮老板内参 内参君

【洞见新餐饮】是餐饮老板内参与抖音生活服务联合推出的系列直播栏目，旨在与餐饮品牌三方共同开辟行业增长新路径。

本期，我们邀请到熊喵来了火锅创始人-吴红涛、抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人-符娜，和餐饮老板内参创始人-秦朝一起，试图通过一场对话，解密当下火锅内卷的破局之策。

平价优质，火遍“黄河以北”

在过去的一年时间里，不论是处于高价格带的精致餐饮、还是人均百余元的休闲正餐，以及实惠管饱的平价快餐，整个餐饮体系的重心开始向性价比偏移。“平价优质”“满足感”、“极致性价比”这样的词在2023年被反复提及。

在竞争激烈的火锅业，更是如此。

一方面是红海赛道的极度内卷：

放眼整个2023年，据网络公开数据显示，在2023年一年的时间里，火锅相关企业注册量6.6万余家，闭店数量达到了3万余家，闭店数量占整体开店量的45.4%。

从餐饮大盘来看，虽然2023年餐饮端吊销、注销的餐饮门店量达到了近几年的峰值135.9万家，但其餐饮企业新增注册量为318.69万家，闭店量占整体开店量的42.6%

也就是说在去年餐饮大盘竞争激烈、内卷加剧的情况下，火锅赛道的优胜劣汰尤为残酷。一批初代网红火锅颓势初显、明星火锅败局已定。

但反观另一方面，熊喵来了火锅等以“极致性价比”为定位的品牌，在2023年越做越火：

截止2023年底，熊喵来了火锅拥有直营店和同盟店共计220余家，品牌遍布于辽宁、吉林、哈尔滨、内蒙、河北、山东等六省多个城市。

熊喵来了火锅的拓店速度让大部分做“大店”模式的品牌都望尘莫及。据网络公开资料显示，在打稳根基，确定好自身定位和拓张方向后，2022年作为品牌加速元年，熊喵来了火锅开出43家门店，2023年更是开启狂飙，开出156家门店。

在大规模扩张的同时，过去几年里，该品牌的声量也不断提升，熊喵来了火锅门店日均翻台最高可达7.7次。

餐饮环境竞争压力更大，有人说，现在不是天上掉钱的时代，而是在骨头上剔肉的时代。

关于这一点，熊喵来了火锅创始人吴红涛毫不避讳：

“我们就是要做火锅界的优衣库。

熊喵来了火锅客单70-80元，顺应了当下‘极致性价比’的消费趋势，正如同长江商学院的校训‘明道优术，顺势践行’，趋势是关键。中国经济高速增长几十年，目前增长放缓的大背景下，消费者对于消费更加审慎。

这对于连锁餐饮品牌来讲其实是一个机会点，因为连锁餐饮可以更好地用规模控制总成本，提供更加优质平价的内容。而未来餐饮竞争会从无序到有序，向头部品牌集中，未来大连锁品牌增多，是连锁品牌发展的黄金10年。”

问题便落在了，如何让更加精打细算的消费者看到熊喵来了火锅、又如何让优质加盟商了解熊喵来了火锅。

“你能不能做到，让顾客感受不到你是直营还是加盟？”

对品牌而言，经营有余力，扩张是永恒的话题。

如何扩张？

餐饮人都知道，加盟模式是撬动门店数量增长的优质杠杆。全球十大餐饮品牌，八个都采用了加盟模式。但许多餐饮人和熊喵来了火锅的创始人吴红涛一样，对品牌、对声誉非常爱惜，不放心采用加盟模式，担心加盟伙伴加入后难以保证出品的一致性、稳定性。

“我们品牌咨询顾问有次问我，说，你能不能做到让顾客感受不到你是直营还是加盟，我们思考很久，后来开出了‘同盟店’，意思是跟直营模式一样，我们管理是要一致的，给顾客的体验，我们也努力做到一致。”

• 首先要加大宣传力度，扩大加盟范围，吸引更多潜在加盟商

连锁加盟品牌的需求和痛点，核心在于两点：第一点就是怎么扩大加盟范围、找到更多的加盟商。

用户基础庞大、和餐饮有高度相关性的内容平台是吸引加盟商的宣传阵地。

符娜（抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人）告诉内参君：“2023年抖音上火锅相关短视频数量超5000万条，火锅直播超300万场，话题没有什么是一顿火锅解决不了的，播放量超280亿次。”

抖音平台火锅内容有流量，也有成熟的宣传模式。这是吴红涛从他好哥们的品牌上看到的。

去年8月底，朱光玉火锅馆在品牌3周年庆之际，与抖音【心动上新日】IP合作，在海拔3700多米的川西高原搭建实景直播间、并且邀请明星空降直播间，一天的销售额就超过了一个亿，当天的搜索峰值也超过了历史搜索峰值的6倍。伴随品牌热度的提升，两位创始人也快速出圈，成功吸引到消费者和餐饮业内人士。

“显然，朱光玉火锅馆的成功故事并非个例，它具有可复制性。不止是熊喵来了火锅，还有更多的品牌都有机会通过相似的途径，提升知名度和销售额，扩大加盟范围。”

• 加强培训能力，帮助商家实现生意增长，持续经营

连锁品牌的需求和痛点，第二点就是门店的培训和管理。

抖音从 2018 年开始建设线上 POI 、2021年 1 月正式加入生活服务赛道，到现在一直不断地在完善产品功能。同时，为了帮助商家实现高效经营，平台又推出了“抖音来客”等工具，帮助商家在抖音进行商品推广，门店引流、客群分析等，为商家规范化管理打下基础。

在具体实操方面，提供了短视频、直播、搜索、图文运营指南，这些方法都可以很好帮助连锁品牌进行规划化扩张和集中管理。

符娜举出一个鲜活的案例：“比如蜜雪冰城，2023年把抖音列为重点增长渠道，重点探索了区域经营项目。蜜雪冰城联合抖音生活服务团队，定期开展培训助力加盟商和门店，培养了1万多个门店经营矩阵账号，GMV过百万账号20多个。”

用一场活动拉新12.6万人次

怀着“嫁女儿”心态的吴红涛走出东北三省，开始向黄河以北拓张时，“怎么能在外省消费者心中快速打上“极致性价比”的标签，形成品牌势能。”成为了熊喵来了火锅向外拓张时的重点难题。

吴红涛很快摸索出了一条出圈路径：

“顾客在哪我们就去哪，顾客用什么平台我们就去什么平台做经营。现在用户都在抖音上，我们就在抖音平台经营。”

在提升知名度方面，熊喵来了火锅会在抖音平台上进行内容方向的营销，包括菜品推荐、吃法、玩法等短视频吸引很多粉丝观看，尤其是熊喵IP系列的甜品，吸引很多粉丝种草；

其次是客群匹配方面，抖音的用户群体和熊喵来了火锅的目标客群非常匹配，18～40岁左右青年人为主，向外扩张能够借助抖音的客群优势；

还有拉新环节，品牌用户拉新最核心的手段就是通过抖音，不是只吸引周围3公里的客群，更能吸引10公里外，甚至不少异地的消费者来打卡；

最后是在线式经营，用“抖音来客”来实时监控品牌整体、各区域、各门店数据，分析菜品销售情况、客群情况，帮助品牌做实时调整。

事实证明，这一系列动作卓有成效。据品牌方给出的数据来看，2023年11月【熊喵来了火锅X抖音心动大牌日】8周年直播活动，仅通过一场活动，品牌抖音号涨粉4万+，品牌首单新户数新增12.6万。

“我们也在不断地复盘。”符娜回顾这次直播的成功，分享道：“熊喵来了火锅的品牌定位清晰，其声量势能在东三省十分强劲。加之抖音用户群体基数大，平台基建功能日趋完善，配合上强大的内容生态建设，才能做出这样的成绩。”

目前，“拉新”、“获客”的成本日渐增长，众多餐饮品牌需要差异化的获客渠道开发新增量，不光是熊喵来了火锅，还有更多的餐饮头部品牌在抖音上完成了里程碑式的进展。

小结

我们希望在餐饮行业竞争空前激烈的今天，与具有标杆案例意义的餐饮品牌大咖和为餐饮带来新生机的抖音生活服务平台，用一场三方深度对谈，来展现具有真实、专业观点的行业干货，为大时代中的餐饮行业提供深度且落地的思考和样本梳理。

对话熊喵来了火锅，是【洞见新餐饮】系列直播深入探索的第二篇章，接下来还有各大赛道的超级品牌将陆续登场，敬请期待！