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实探!20年老商场,被港客救活?

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在昭示了“深圳速度”的地王大厦斜对面,耸立着一栋已经开业了20年的购物中心,这个名为“金光华广场”的商业项目,早在2015年就被估值60亿元。

通过商业Mall取得厚利,与至今都闻名全国的罗湖万象城一起,金光华广场开辟了深圳商业从传统百货走向购物中心的时代。

2004年,商场落成,彼时,购物中心在整个深圳都还是“新鲜玩意”。

金光华广场得益于商业位置绝佳,地处深圳“罗湖之心”,毗邻东门和深圳火车站,并且还是深圳首个地铁接驳项目,入市就人气爆棚,市场效果轰动一时。

背后操盘的金光华集团,更是凭借商场一路水涨船高,在深圳商业中往前跨越了数个身位。

追溯过去,金光华广场有着一段“高光”历史。


但时转势移,不比同期的罗湖万象城定位重奢,商场不易被轻易撼动和替代。

随着深圳商业变迁40年,深圳从第一家商场诞生到如今购物中心遍地开花,越来越多像金光华广场一样,甚至是好于金光华广场的商业开出,金光华广场也从最开始的与罗湖万象城“齐名”,逐渐被鲜少提及,最多只落得一个“稳”字,再未激起大的波浪。

不过,最近,笔者观察到,社交平台和不少媒体报道,一度在深圳商业中“销声匿迹”的金光华广场,被香港人救活了。


图源:小红书

20年后再看深圳首批购物中心,作为深圳“特产Mall”,金光华广场现状如何?商场究竟是被救活,还是一直就有自身的稳定生命力?


投资15亿,不建住宅做商业

从国际化、到轻奢时尚购物中心

规划与定位(20分):18分

要看现在的金光华广场,就得穿越回商场过去的历史。

时间倒回到24年前,金光华广场这会还只是罗湖人民南路上的一块旧改用地,占地面积1.8万平方米。

彼时,金光华集团与地块所有者南国影联达成合作,南国影联出地、金光华集团出资。项目建成后对物业进行分配,南国影联占三成,金光华集团占七成。

值得注意的是,2000年,在“寸土寸金”罗湖中心拿到了地,要建楼还是做商业,金光华集团和当时打造罗湖万象城的华润一样,面临着艰难抉择。

此时,能看到的,在深圳中心位置开发住宅并进行销售,短期之内能赚好几个亿。而充满不确定性的,做商业地产,必定是一个需要等待长期回报的过程。

华润最终选择了后者,赌一个或许能每年赚一个亿的项目,打造了如今年赚130亿+的罗湖万象城(2023年销售额)。


同华润一样“大胆”,在住宅和商业Mall之间,金光华集团最终也是押宝了商业地产,打造了今天的金光华广场,2022年销售额21.5亿(2023年销售额暂未披露)。

决定做深圳商业地产“第一个吃螃蟹的人”,打破深圳长期被百货占据的商业格局,开发彼时深圳还没有的真正意义上的购物中心,金光华集团做好了充分的准备。

一方面,成立商业公司。2003年,金光华集团成立旗下独立商业公司——金光华商业有限公司,后来一手操盘金光华广场。

另一方面,花费重金打造。金光华商业,在金光华广场身上投资15亿。2004年,金光华广场更是成为深圳市重点建设项目。

时隔4年,2004年11月,金光华广场正式开业。


图源:网络 金光华广场早期图片‍‍

这会,商场定位国际化购物中心,目标客群锁定深圳中产、港澳以及东南亚地区的有闲阶层,以及国内外来深圳的商务人士和度假观光的游客等。

据悉,早期商场的品牌业态占比分布为,中高档百货将39%,餐饮休闲娱乐30%,潮流时尚占21%,生活超市10%。

不过,随着逐年来商业地产趋势和消费者的需求变化,如今的金光华广场定位已经调整为轻奢、时尚和社交场,与周边罗湖万象城、KKmall等商业差异化和错位经营。


深圳第一家地铁上盖商业

位处罗湖金三角商圈

地段与交通(20分):18分

现在遍地都是的地铁商业,而早在20年前,并没有那么容易实现。那会,很多城市地铁也才刚刚开通。

金光华广场于2004年11月开业,深圳地铁1号线在1个月后正式开通,商场也因此成为深圳第一个地铁接驳商业,并自此开始了深圳商业地铁上盖的时代。

从地铁1号线国贸站A口出站,直达商场B2层。在地铁口,就能近距离看到商场,交通便利之外,更是商场一个很好的导流入口。


而金光华广场之所以能成为深圳第一个地铁商业,与其得天独厚的区位优势密切相关。

位置上,金光华广场位于深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路交汇处,北邻东门、南接深圳火车站。一直以来,这里都是港人北上、国人入港的首要选择地之一。

商圈上,定位至罗湖早期的商业发展,商场所处的罗湖人民南商圈,与东门、蔡屋围共同构成罗湖金三角商圈,周边商业氛围浓厚。


客群上,商场周边住宅密集。500米内,湖心大厦、友谊大厦、罗湖大厦、熙龙大厦、海丰苑等都是老住宅,早期就能在深圳罗湖买房的人,大都是深圳“老钱”,消费力强劲。

同时,商业附近还有国贸大厦、嘉里中心等多个高档写字楼,以及香格里拉、彭年酒店等众多五星级酒店,自带消费可观的商务客群。

现在来看,相比于深圳后开的众多新商场,金光华广场有着其先发优势,周边客流已经培育的相对成熟。


人流火爆,港客居多

轻奢、时尚、美食…品牌组合矩阵

品牌与人流(30分):24分

金光华广场,商业面积约为12万平。楼层规划为地下3层,地上8层,其中,地下2层-地上7层为商业营业楼层。

2月23日(周五),笔者根据商场导览图,不完全统计,目前商场共营业品牌264家。

其中,B2品牌47家;B1品牌65家;L1品牌25家;L2品牌38家;L3品牌26家;L4品牌27家;L5品牌19家;L6品牌12家;L7品牌5家。


从楼层业态和人流来看:

目前,整个商场,按照主要业态,包含服饰、美食(餐饮+茶饮)、休闲娱乐、配饰配套、鞋履皮具、黄金珠宝、内衣/家具用品、美妆美体、超市、数码电器。

按照相应业态品牌数量来测算,其中占比较大的业态为,服饰共80家,占比约30%;美食68家,占比约26%;配饰配套46家,占比约17%;黄金珠宝12家,占比约5%。


具体楼层业态和人气情况,B2,连接地铁层,U形动线,商业面积较大。品牌分布较多,主要为小吃、糕点、网红茶饮和轻餐、零售、超市等业态品牌。

周五中午,茶饮和小吃轻餐处人流非常不错。


B1,常规动线之外,设置了一个室外下沉小广场。品牌数量最多,主要为时装服饰、美妆、快时尚、潮玩、茶饮和咖啡、黄金珠宝等业态品牌。


茶饮咖啡小广场,周五下午,人气非常火爆,店内店外基本都坐满了人,还有外面小哥不断来店内取单。


L1,商场地面层,多个品牌大店作为商场门头。品牌主要业态分布为轻奢、服饰、钟表、数码、新能源汽车等。


L2,品牌业态主要设置为服饰、甜品、咖啡喝书店。L3,整层基本上都是服装品牌。L4,大部分依旧为服装品牌,夹杂着几家餐饮和电影院。


1-4楼,人气相对较弱,特别是服装和零售区域,人流留驻时间短,多被作为经过楼层。


L5,品牌业态相对较杂和分散。主要为餐饮、生活服务、美容美发、儿童服饰、休闲娱乐、电影院等业态品牌。


L6-L7,全餐饮楼层。商场6楼往上,基本都是餐饮品牌。分布着各色各样、不同风格和不同地域的的网红餐饮。


其中,6楼餐饮人气十分旺,周五中午,费大厨辣椒炒肉、太二酸菜鱼等品牌更受消费者欢迎,尤其是港客喜爱,门口大排长队。



而7楼,目前营业的餐饮品牌不多,都为大店重餐,相比6楼餐饮,更像是商场人流冷区。


从品牌组合和特色来看:

虽已经是开业20年的“老场”,金光华广场的品牌组合,放到现在看依旧非常不错。

根据自身商业定位,商场已经形成了几大品牌组合的集中落位。其中,如轻奢、餐饮、茶饮、黄金珠宝等品牌临近排布,打造特色鲜明的品牌“一条街”既视感。

轻奢:主要集中在1、2和3楼。品牌包括COACH、IRO、BOSS、卡尔丹顿、TOMMY HILFIGER、MLB等。


餐饮:主要集中在B2、6楼和7楼。品牌包括克茗餐室、熊猫烫火锅、费大厨辣椒炒肉、海底捞、怂火锅、太二、蛙来哒、客语、四季椰林、八合里、姜虎东白丁、元气寿司等。


茶饮:主要集中在B1小广场。品牌包括茉酸奶、混果汁、阿嬷手作、霸王茶姬、蔻蔻椰、奈雪茶院、奈雪的茶、丘大叔、星巴克、满记甜品、瑞幸等。


珠宝:主要集中在B1。品牌包括Darry Ring、金大福、老凤祥、六福珠宝、Reluxe瑞兰、谢瑞麟、中国黄金、周大福、周大生、钻石世家等。


品牌组合之上,笔者整体逛完金光华广场,总的感受,商场的品牌特色也较为明显:

1.轻奢和潮流,大众型商业进阶。

作为经营多年的大而全商业,金光华广场一直重点打造自身的轻奢和潮流场定位,持续引进和稳定场内的轻奢时尚品牌。

一方面,能够提升商业整体的品牌调性;另一方面,轻奢品牌,零售价位上升,也能直线拉动商场的销售额。

2.餐饮比重加重,迎合港客消费。

去年以来,深圳商场迎来一个重大变化和利好,港人北上的热潮持续高居不下。这之中,尤其以罗湖和福田的商场表现明显,人气火爆,商场港人扎堆。

金光华广场也是如此,相比之前,商场人气更为热闹。其中港客来商场吃饭和休闲居多,笔者逛的过程中,看到不少港客提着大包小包和行李箱来商场。


基于此,目前,金光华广场的餐饮品牌,重推和调改方向,如湘菜、酸菜鱼、糕点等明显更全更丰富,并且更接港客地气了。


品牌调改、细节运营

保持节奏和敏锐

运营与设计(30分):24分

对于开业多年的老牌商场来说,商场的运营,很重要的一个点就是商业应对市场和消费者变化,调改的节奏和敏锐度。

笔者了解到,开业20年,金光华广场历经多次调改。这之中,包括商场硬件和品牌更新,商场都有着看得见的进步。

2007年,金光华广场引入专业商业团队对商场进行升级改造,主要调整商业的业态结构,并更改项目定位至轻奢时尚。

2015年,金光华商业对金光华广场进行大改造。一方面,环境设施等硬件全面升级;另一方面,对商场品牌进行进一步优化组合。

2018年,商场负一层打造国际时尚潮流综合区。集中引进江南布衣、MOUSSY、DAZZLE、ALLA SCALA、BAISI、FIVE PLUS、MO&CO、马克西尼、Zara等品牌。


其中,zara1700㎡超大门店,2017年一年销售额就超过1亿元,位列深圳所有门店第一。

去年,商场持续进行品牌调改,新引进一批餐饮和茶饮品牌。包括奈雪茶院、克茗餐室、江壹村螺蛳粉、满记甜品、瑞幸咖啡、八合里首家黑金店等。

最新,商场还有几家品牌正在围挡中。B2木兰炒货、L2静耳、7楼海门鱼仔全国首家主题店、FITNESS健身房。


在商场的细节运营上,金光华广场,同样可圈可点。

首先,商场中庭和走道处的空间充分利用,并且干净整洁,设置临时铺位、设置按摩椅供消费者休息等。其次,商场针对港可消费,特地推出港人便捷的支付方式以及优惠。



此外,商场动线基本呈U字型,一趟顺着来回逛,不用走回头路。并且,在每一层的头尾都设置了上下扶梯和直梯,方便消费者快速到达目的地楼层。



不过,需要指出的是,商场硬件和设计仍旧存在商场年久的问题,早期的商场设计,大柱子遮挡视线、层高不高空间略显逼仄等。


城市中心和商圈不断更迭

金光华还能“稳”多久?

综合得分(100分):84分

深入踩盘和分析下来,笔者观察,现在人气火爆的金光华广场,不仅仅只是被港客重新救活,而是20年来本身也一直有着稳定生命力。

1.罗湖商业兴盛衰退,金光华广场稳中求变。

梳理深圳商业40余年发展脉络,罗湖是深圳最早、最成熟的商业旺区。

但是近年来,随着城市中心新旧更迭,深圳的商业中心一路向西,城市目前已经形成多中心的商业发展格局。

当罗湖的商业兴盛,早已不复往日。

金光华广场作为罗湖首批商业之一,伴随着区内的商业面貌变化,20年来,在多年积累的商业客流和商业氛围下积极求变,不断更新商场硬件、业态和品牌,一步一步缩小其与新的商业中心,以及新的商业Mall之间的差距。


2.商圈竞争激烈,金光华广场找准自身定位。

金光华广场,置于罗湖中心商圈,旁边就是响彻全国的罗湖万象城,以及kk mall,东门步行街、茂业百货、深圳文和友等知名商业体,竞争非常激烈。

置于整个深圳,深圳多商圈多点发力,福田、南山、宝安等区域,有量又有质的商业先后开出,城市老中心的老牌Mall逐渐被遗忘。

多年来,值得肯定的是,金光华广场找准自身定位,与周边商业差异化经营,打出自己的轻奢品牌特色;与市内后来商业相比,稳住自身客流,品牌和招商一直在更新。


不过,商业地产,很现实的一个问题就是,再持久的维稳经营,最终还是要落到业绩上。

笔者观察金光华广场近几年的业绩表现,据公开数据显示,2018年-2019年,商场销售额分别为25.35亿元,26.5亿元;2021年,商场销售21.8亿元;2022年,销售额21.5亿元。(2020年、2023年数据暂未披露)


不难发现,2018年以来,商场的销售额正历经一个严重的瓶颈期,业绩变动幅度不大,甚至销售额不增反降,这是商场亟需解决的问题。

总的来说,开业20年,走到如今人气“再火”,金光华的“稳”自是不用多说。

但是再往后,金光华仍需要思考的是,人气之下,如何将流量转化为商场销售,如何能稳中求进,拉动商场业绩取得突破,或许才会活得更好。

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