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途虎、天猫、京东集体布局这一领域,十几年前大火的风口又回来了

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作者|拉面安

来源|汽车服务世界(ID:asworld168)

前不久,途虎养车与中国石油江苏苏州销售分公司、江苏龙捷快修三方合作的全国首家工场店正式曝光在行业面前。公开资料显示,这家店位于苏州昆山中国石油黄浦江路的一家加油站里,主营业务为“轮胎、保养、美容、车品”,与绝大部分工场店的主营方向保持一致。



按照途虎方面的说法:这家店的落地,对于推动“加油+养车”消费模式的可持续发展而言具有行业标杆性意义。

但站在行业观察者的角度,这也意味着猫虎狗三家再次将触角伸向了同一个地方,即“加油站场景”,伴随着布局的深入,未来三家在“加油站+汽服店”模式上的动作差异和成果,也将被拿出来反复剖析甚至借鉴。

此处特别说明,本文所说的加油站场景核心指“城区加油站”。

一、猫虎狗动作整齐划一,与两桶油合作

1月16日,途虎养车×中国石油全国首家工场店落子江苏昆山;而在此前,京东养车和天猫养车已经先后和中石化达成了加油站场景里的开店合作,分别布局“京东养车·易捷养车”和“天猫养车·易捷养车”。

从合作形式来看,途虎跟中石油合作开店用的是“途虎养车工场店”的独立门头;而天猫和京东和中石化易捷合作则是双门头、但以“天猫养车、京东养车”为主体。不过,三家和两桶油合作的店,在场地和资源的出力配比上可能存在一些不同,但运营管理应该都是猫虎狗做。

把时间线往前拉一下,我们提炼一些猫虎狗和两桶油合作开店以来的关键节点和核心说法。

2022年,彼时还叫“京车会”的京东养车与中石化易捷达参数图片)成“双品牌”布局战略,与易捷养车中石化加油站汽服门店在当年的5月便落户合肥,成为三家里第一个吃“加油站里开修理厂”螃蟹的人。当时对于双方合作的定性是“双方区域战略合作的重要内容”。在这之后,京东·易捷频频以成双成对的形象活跃在行业视野。2023年11月,双方进一步约定“100家门店双品牌综合汽车服务门店目标”将加速落地。此外,京东养车和中石化易捷还规划了新能源领域的合作。

到了2023年1月,全国首家“天猫养车-易捷养车”正式落子宿迁,当时的说法是这是“阿里巴巴高层和中石化2022年战略会议之后的业务落地之一”。两个月后,双方的合作在“中石化易捷第二届出行养车节”启动仪式上正式盖棺定论,朝着“共同落地油站汽车服务业务”的目标前进。

到了现在,途虎养车和中石油开的加油站工场店开业,不仅“标志着中国石油与途虎养车的合作迈入实质性发展阶段“,更代表着途虎提供的“一站式、全数字化服务体验”,会“帮助中国石油加油站在打造‘人·车·生活’生态圈中补足养车这一非常重要的消费环节”。

至于三家为在“加油站里开汽服店”前期做得N多准备在此就不过多赘述了。譬如途虎这些年和中石油、中石化等企业的合作一直没断过,2020年还参与了中石化易捷的“养车车主权益活动”,甚至投资生产了自己的“无人洗车机”,而天猫养车和京东养车各自的东家阿里和京东,更早在2017年就入驻了加油站行业。

进一步延伸来看,猫虎狗和两桶油的合作,还存在一些其他的共性和差异点。

从合作契机维度来看,三家都看中了两桶油旗下5万多座加油站的庞大汽车流量、便利的区位优势;

从能力素养维度来看,经过多年的后市场门店布局经验,每家现在也有一套可落地、可复制的标准体系,以及多元的店铺经营模型和丰富经验,这些都为三家盘活“加油站里的汽服店”打下了基础;

从发展愿景维度来看,猫虎狗和两桶油,都想持续构建“人·车·生活”综合服务生态圈。

当然,站在行业观察维度,除了这些以外,猫虎狗和两桶油达成开店合作,必然还有猫虎狗所处的发展阶段、应对行业竞争的方式、以及持续破圈构建竞争力壁垒等因素的推动,以及两桶油由“油品供应商”向“综合汽车服务商”身份转变的迫切需求。

不过,动力是有的,需求是真实的,愿景也是美好的,但行业探索“加油站+汽服业务”模式十余年加油站,大多时候以失败告终的事实也不可忽视。

二、“集群车宝”、“爱义行”的前车之鉴

过去这些年,传统加油站服务转型的动作越来越高频,“综合服务加能站”更是其中一个重点方向。所以,无论是两桶油为代表的油品供应商,还是后市场平台/连锁等,都试图打通“加油+维保”的路径。

从这一点看,猫虎狗与两桶油合作开店,不仅是双方间的一拍即合,更是大势所趋。途虎的说法也是:加油站的消费场景非常适合汽车服务业务,车主在加油站加油后可以进行洗车、保养甚至维修服务。

但现实却是,行业对于“加油站场景”,一直爱而不得。

一方面,加油站场景的优势非常突出,地段优势明显、还是最大的车辆流量入口,这一点众所周知。这也是“加油站从很久以前起就是后市场的香饽饽”的根本原因。

但另一方面,这么多年行业挖掘“加油站资源”,只拿到了“和加油站适配度比较高的只有洗车”结果,最好用的方式是跟加油站合作“加油送洗车”,最成功的“自动洗车机”布局还是在资本的助力下完成的。

至于“在加油站里开修理厂”,虽然理论层面成立,但现实中鲜有成功案例,反而布局失利的案例深入人心。其中连锁布局失利的典型代表就有爱义行和集群车宝。

2015年起,爱义行在门店连锁体系的打造上开辟新路径,依靠与中石化及中石油的合作发展“加油站汽服连锁店”,做出这一决定的核心原因之一是“可以缩短网点布局的时间和成本”;到了2018年还拿到了数千万元A+轮融资。

2019年1月,集群车宝在融资发布会上宣布“将联合中石化开展联营店合作”模式,不仅在线上“加油广东”,在线下的“易捷·集群车宝”双品牌运营合作也全面展开,目标2019年达到100家以上。

但现在,重注加油站汽服门店模式的爱义行发展一路坎坷,去年已经加入了大连锁;而集群车宝则在今年年初突然宣布了破产消息。

就像行业人士早早评价地那般:加油站的确是一个好的场景,但并不是每个加油站都适合做汽服门店。而这一点直到现在还没有根本性的改变。

为什么这么说?就跟“加油站场景”的短板有关了。

三、加油站场景的短板

加油站场景其实有非常明显的几大劣势,或者说亟待优化的短板。

首先,加油站的大流量是“高度流动”的大流量,这一点行业其实都知道,不说99%、至少90%的车主都是快进快出的。

正常情况下,车主在加油站里平均的停留时间大概5分钟,除了开票之外,在这里最愿意做的事情只有两样:开票、买饮料之类的,至于其他需求不说没有,但比较弱。当车主预判在这里可能要待超过5分钟甚至10分钟的时候,他可能就直接走了,至于这个5分钟或者10分钟的判断依据,就是加油站有空的加油机没?如果没有、那每个加油机边上排队的车有几辆,如果超过3辆,那么绝大部分车主就会选择直接走下次来,除非是这回不加油车子上路就要趴窝了。

此外,即便抛开从业者感触比较深的“加油站场景营销、服务等历史遗留问题”以及和“和‘国家队‘合作需要妥协或跳过的关卡”,仅看下面这两个与车主消费相关的点,就能让同行从业者再度感受到“加油站里的修理厂生意有多不好做”。

汽车服务世界专栏作者黄灿之前在相关文章中重点强调:“在绝大多数车主的心智里,加油站没有技术含量已经在车主心智里形成了刻板印象。”更遑论,绝大部分车主早就习惯了汽修厂的经营模式,也很少有机会想到可以在加油站做维保。

不说几乎所有,但至少过半车主到加油站,都是只带着“加完油赶紧走”心思去的,这是油车时代车主养成的习惯,很难改。即便是经过十几年的渠道布局和市场教育,车主也只有了“加个油顺便洗车“的想法。且因为不想停留长时间、以及送的洗车券,他们洗车更多选择“无人洗车机”快洗完快走。

至少在新能源车尚未达到足够存量的现在,车主身上的这两个消费特点,转变起来是很难的。

过往无数事实也证明,倘若没有时势助推、消费者的绝大部分消费习惯都很难被改变,再好的营销和服务都难做到这一点。

第三点,也是非常现实的点,加油站场景的汽服业务限制很多。

当下的存量市场依旧是燃油车占绝对主流,这也决定了加油站未来很长时间里还是高危的地方,“一根烟”、“一丝电火花”可能导致的严重后果谁也不愿承担、也承担不了。

在这样一个高危的地方开展汽服业务,局限性可想而知。汽车服务世界与专栏作者郝斌讨论这个问题时,他就特别强调:“肯定有不少想做但是做不了的东西(业务),且在不同地区的加油站开修理厂,能做、想做的业务也可能完全不同。比如南北方的汽服业务开展差异就切实存在。”

此外,由于车主在加油站场景的消费习惯以及场地限制等问题,加油站里的汽服店,可能很难开展一些“耗时长”的高毛利项目,比如贴膜、深度保养等。

当然,加油站和连锁合作开汽服店,在战略层面再成立,到了战术层面也是要“反复磨合”的,比如工作分工、利益分配等问题一直是大考验。

当这些短板或者说问题叠加起来,即便在一个区域“车辆最大流量入口”中开了店,可能还是干不过路边店,因为“赢利点太难找了”。

在早前的文章中,汽车服务世界也就这一点有过观点表述:加油站和汽服店的结合,并不是“1+1”这么简单的加法。

以爱义行为例。爱义行是新焦点零售服务业的最主要部分,而新焦点2017年的财报数据显示:“亏损约为3.23亿元”,公司称,亏损主要源于新焦点零售服务业新设门店的成长期亏损和电商竞争对手非理性扩张对新焦点零售服务业及批发服务业产生的冲击。

那么问题来了,爱义行以及集群车宝,无论是布局洗车还是推养车业务进加油站,已经是个失败案例,猫虎狗为什么还是进入了?在“国家队”手下几乎独立运营、或者共同运营汽服体系真能行吗?双方的合作开店模式能做多久?

最关键的是,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,他们开的店真有机会突破“赢利点难找”问题吗?

或者再直白地问:猫虎狗走通“加油站+汽服店”的概率,能有多高?

四、猫虎狗真能成么?

可以肯定的是,无论猫虎狗和两桶油合作开店的时间多长、走通“加油站+汽服店”的概率有多高,猫虎狗短期内都能拿到几个直接结果:比如触达更多流量;再比如降低独自开拓渠道的成本,提高渠道布局的速度。

此外,还有扩大大客户合作的范围、更广泛的俘获车主心智、供应链以及数字化等方面延伸触达更多车主场景、提升供应链效率和服务等方面的收获,这些也是三家预期中的,至于拿这些直接结果过程中,三家会如何拼速度、拼价格、拼服务,就要看各家后续的行动了。

长期来看,如果真的走通了“加油站+汽服店”模式,猫虎狗以及两桶油未来的发展必将更上一层楼、收获也不是不可估量的。另外作为行业观察者,肯定也是希望三家能成的,因为可以在很多方面给行业带来借鉴价值。

那么问题来了,真能成吗?我们抱着“希望能成”的初心,从几个维度观察“可能成”的一些信号释放或者决定性因素。

“可能成”的第一观察维度,无疑是猫虎狗的布局决心和力度了。

我们从第一个开始吃螃蟹的京东养车身上看。虽然“2023年布局100家京东·易捷”的小目标没达成,但根据京东养车在2024年规划里继续提这个目标来看,京东车后内部对双方当下的合作结果,应该是持认可态度的。

此外,关于加油站场景,京东养车在2024年还会继续扩大布局力度,其明确表示“2024年会与中石化/中石油/中海油等国企开展双品牌合作门店”,除了和中石化的100店目标外,还会跟中海油在上海开店,与中石油在北京开店。

“可能成”的第二个观察维度,就是现在的猫虎狗,和曾经的爱义行、集群车宝们,在布局加油站场景上的方式和优势有什么不同。

虽然在落地油站汽车服务业务时的触达领域上有些微差异,但单纯看开汽服店,猫虎狗三家都是主打“维保为主”的养车业务,而当初的“爱义行”和“集群车宝”,前者主打“洗车+换油”但其实是洗车为主,且时机可能有些早、自身发展问题也比较多;后者虽然说是“全生命周期服务项目”,但据说深度参与的“非油品服务”是什么也不太能查到。

另外,可以确定一点:他们的品牌影响力都比较有限,很难让车主改变加油站场景里的消费习惯和认知。

关于这一点,黄灿也有类似的观点,在《加油站做汽服连锁能成功吗?》文章中,他写过有关爱义行和中石化的一点思考:车主的心智是有限的,很难接受加油站一个毫无技术含量的汽后工种能为汽车提供高水平的养车服务。

而现在的猫虎狗,品牌力更强、门店体量更大、国民度也更高,且是最近几年最受宠的后市场品牌,这些对“加油站+汽服店”模式的运营有一定加成,但加成有多少的确不好说,且盲目揣度没必要,还是要时间给答案。

基于第二个观察维度,延伸出了第三个观察维度:现在的猫虎狗,和曾经的爱义行、集群车宝,还有个根本性差异。

相较于之前爱义行、集群车宝纯粹的“连锁”品牌身份,现在的猫虎狗多了一层“平台”光环加持。

“平台”意味着打通线上流量的可能性更高,这一点在如今的行业无疑至关重要,而这一块猫虎狗在当下具备领先优势。

但是,纯粹的平台模式,对于将“加油站里的流量”导入到“线下连锁体系”中的助力有多大,行业里还没有比较受认可的案例。

而猫虎狗“流量平台+品牌连锁”的双重身份,意味着线上流量导入加油站汽服店场景以及保障落地服务的可能性要高不少。

如果车主是猫虎狗本身的客户,在线上买了项目,回家发现离自己家边上也开了家猫虎狗店,那么车主去这家店的概率就大大提高,因为离得更近且还是车主熟悉的养车品牌。

如果是非猫虎狗的客户,但他们在自己所在城市里,常去的加油站也就那几个且基本都是“离家/单位近的”,这些自己常去的加油站新开了一家汽服店,他们多去几次很快就会知道,抱着方便的心思,选择去家附近的国民品牌直接做日常养车服务,这种概率也要更大一些。

关于“猫虎狗能不能成功走通加油站+汽服店”模式,更多观点欢迎评论区留言。

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