茶饮、零食、抖音团购，下沉市场“新三样”之变

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

每年春节期间，伴随着下沉市场返乡人数的激增，叠加如电商、短视频、餐饮、新茶饮等商业模式的下沉，以及近些年来下沉市场智能手机的普及，公路、网络等基础设施的完善，春节期间下沉市场消费增速远高于北上广成重点城市。

图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望

为真实还原2024年春节期间下沉市场消费面貌，感知小城里的大生意、变迁以及冷暖。DoNews实地走访国内多个县城后发现，下沉市场春节消费在部分品类仍保持原有特色。

其一，相较于高线城市而言，下沉市场熟人社会的特征、经济动能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，让下沉市场更需要依赖人际关系维系生存，这也是为何市场常说“真正的中国，藏在下沉市场”的原因。基于此，春节期间通过拜年维系人情带动的礼品消费，是下沉市场春节消费的重要开支。

图源：CBNData《2024新年送礼趋势洞察》

以蒙牛、伊利为代表的乳企，在下沉市场的营销也和“人情世故”相结合。如今年网络平台上热议的河南牛奶两箱一提，这种售卖方式实际上乳企已沿用多年。两箱一提的背后在于：下沉市场消费者春节拜年送礼更看重面子属性，这样才能避免长辈、亲戚、外人在背后说自己或家人闲话。

其二，虽说春节前夕多家快递企业和物流公司纷纷宣布沿用快递不打烊模式，春节期间电商平台推出如流量扶持、明星陪你过年、红包等方式，希望提高春节期间平台GMV。

但来自安徽省临泉县某快递企业快递员杜洋（化名）告诉DoNews，以自己片区为例，日均快递派件量约在300票，春节期间直接暴跌到四十五票，派送时间也从原来的一天两次调整为两天一次。快递派送量暴跌的背后在于：下沉市场春节消费仍以线下为主。

图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望

最后，现阶段下沉市场仍是油车的天下。以我们走访的河南省周口市淮阳区太昊陵景区为例，该景区虽设有专门的新能源停车位，且配置一定数量的充电桩。但在该景区停车场停放的近千辆车型中，我们粗略估计油车占比约在95%以上。

图源：DoNews

图源：DoNews

除老生常谈的价格、充电问题影响新能源汽车在下沉市场的渗透外，下沉市场消费者对汽车的需求更看重实用性、保值率、汽车品牌带来的身份认同感。

如农村地区信息相对闭塞，村民对新势力造车品牌知之甚少，反而更认可如奇瑞、大众、BBA等传统燃油车品牌。基于此，部分在大城市务工的小镇青年春节回乡期间，为让同学、同乡觉得自己在大城市混得不错，或直接购买传统油车或租赁豪华油车。

这个世界唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定性。在下沉市场春节消费的“不变”中，我们走访过程也感知出下沉市场春节消费的“新变化”“新趋势”。

一、10后初中生，用压岁钱购买新茶饮新春定制饮品

春节期间，作为下沉市场新茶饮门店销售高峰。如大年初一当天，我们在安徽省界首市走访中发现，当地的霸王茶姬门店前停满了两轮电动车和等待取餐的顾客。霸王茶姬门店所在的位置为当地的“奶茶一条街”，大年初四时甚至因人流量过大，出现了严重的交通拥堵。

图源：DoNews

图源：DoNews

前来点单的顾客除返乡青年外，我们居然还看到大量05后、10后初高中生。当地14岁的初中生张梓萌（化名）告诉我们，他准备拿出200元压岁钱，把霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等不同新茶饮品牌的龙年定制产品全部喝一遍。

图源：DoNews

和张梓萌一样热衷新茶饮的还有来自河南省周口市太康县15岁的初中生刘梓涵（化名），她告诉我们，春节放假前夕，班级曾组织过一次晚会。班主任在询问大家喜欢喝什么时，班级70人中只有四五名同学表示想要喝可乐，其他清一色地要求班主任购买果茶、奶茶等。

而同年级的1000多名学生中，50%的学生基本每周都要买两次以上奶茶或果茶。当然因学生生活费有限，她们更喜欢去甜啦啦、蜜雪冰城这样相对便宜的门店。

学生群体对新茶饮需求的增加，让他们也愿意为新茶饮联名产品买单。来自山东省聊城市莘县17岁的高中生陈子阳（化名）告诉我们，因前段时间自己特别爱看《莲花楼》。为拿到古茗春节《莲花楼》相关周边，自己春节在古茗至少消费200元。

而且他们对不同品牌的新茶饮口感更是如数家珍，陈子阳接着表示，霸王茶姬的伯牙绝弦和蜜雪冰城的芝士奶盖绿茶，前者使用奶盖，后者使用奶油。摇匀后前者发甜，后者发咸，但这种细微上的口感差异很难喝出。

喜茶的超清爽柠打绿若是点少糖的话，整体口感稍微发涩、口味偏重。沪上阿姨的茉莉柠檬茶茶味相对较淡，口感稍甜。蜜雪冰城的柠檬水过于酸甜，喝多后易发腻，整体上三者的口感差别稍微不大。

县城05后、10后初高中逐渐成为县城新茶饮消费的重要人群，对新茶饮品牌方而言，机遇和挑战共存。相较于高线城市而言，县城新茶饮行业具有典型的季节波动性以及时间波动性，北方县城这种情况更是尤为明显。

一般来说，北方冬季寒冷且昼短夜长，夏季炎热且昼长夜短，这就让县城新茶饮旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。叠加中西部县城年轻人口外流严重，而国庆、春节期间返乡青年的激增，这两个时间点出现短暂的需求高峰。

但一家县城新茶饮开业前动辄几十万，甚至百万的投入，叠加县城新茶饮行业竞争加剧带来门店利润率下滑，让县城新茶饮加盟商成本回收周期普遍在拉长。若未来新茶饮能拓展更多的学生群体，这能帮助新茶饮品牌稳定县城加盟体系，尽快实现万店目标。

但挑战在于，05后.10后学生群体对新茶饮口感要求更高，而且像陈子阳这样的能完全喝出新茶饮口感差异的学生不在少数。那么新茶饮品牌方后续推出的新品要如何满足这部分学生群体的诉求，且实现口感上的差异化呢？

同时，学生群体有限的生活费也决定其很难会为更高价格的饮品买单。口感、供应链、价格三者之间又要如何实现平衡？

二、乡镇零食折扣店加盟商，春节期间营业额60万

春节前夕，河南、安徽、山东、湖北等全国多地或遭遇极端暴雪或遭遇严重冻雨，这也给快递企业的时效带来严重影响。

同时来自河南省某食品企业老板朱伟（化名）告诉我们，虽说电商平台春节期间鼓励商家春节期间直播且能延时发货。但春节期间企业从生产到供应链，从直播到发货，整个过程中不可控因素过多，且成本大幅度上涨。以公司花生类零食为例，若想保证春节正常发货，需安排采购、生产，质检、主播团队、客服团队，电商运营等，预估至少需20名员工春节期间到岗。

在不考虑职级薪酬下，即使按照单名员工春节200元/天，春节3倍工资600元9天假期以及相关福利，这就意味着企业需承担10万以上的人力成本。综合衡量下，企业也放弃春节期间发货，调整为预售模式。

但需指出的是，食品企业的预售模式和春节期间消费者对食品的及时性，构成了天然的矛盾。矛盾之下，也让今年春节期间下沉市场对零食折扣店的需求激增。

如大年三十当天，我们走访安徽省界首市一家来优品门店时，收银台前排满了等待付款的顾客，且很多消费者单笔消费金额在100元到200元。

图源：DoNews

生意同样火爆的还有乡镇级零食折扣店，赵一鸣湖南某乡镇市场加盟商张强（化名）告诉我们，进入到农历腊月二十五以后，明显感觉到店内客流量激增，1个店长加七名店员都忙不过来。

“腊月二十八到大年初一每天的营业额约在12万，整个春节期间的营业额，约在60万左右。但进入到农历初五后，因当地人口纷纷回流，日营业额也逐渐回到4-5万。腊月初七后，更是暴跌到此前的日均2-3万。”

如张强所言，春节期间下沉市场零食折扣店营业额从暴涨到回归平静，除和人口流动有关外，背后也透露出零食折扣店商业模式的脆弱性。

春节假期结束后，食品企业和快递企业逐渐恢复正常，且目前即使在下沉市场，不少快递企业也能做到次日达，这必然会对零食折扣店构成强分流。

除电商平台外，下沉市场天然存在的便利店/副食店/大型商超/夫妻店，更让零食折扣店遭遇多方分流。

换言之，零食折扣店开店天花板天然低于咖啡、新茶饮等连锁业态。零食很忙和赵一鸣、万辰集团2024年想要突破万店，也面临着不小的现实压力。

另一方面，下沉市场春节期间如蔬菜、理发、洗车等产品价格普遍上涨，让下沉市场消费者春节期间也能接受商品的高价。但春节结束后，下沉市场消费者依然追求精打细算过日子，但零食折扣店大牌商品引流、白牌商品提高利润的商业模式，又和下沉市场消费者的需求产生矛盾。

如我们走访的一家零食折扣店，一斤鸡爪价格高达40-50元，但拼多多、抖音、淘宝一斤鸡爪价格也才在20元左右。这让下沉市场消费者觉得零食折扣店商品贵时，也很容易会在熟人圈子内发酵，进而劝退更多消费者影响门店的营业额。因此，如何探索多元化经营模式将是2024年零食折扣店品牌方的重点。

图源：DoNews

三、抖音团购，贯穿了我的春节假期

虽说下沉市场春节期间仍青睐线下消费，但在走访中我们明显感受到，下沉市场线上线下正加速融合，且下沉市场消费者甚至40岁以上的人群，对抖音本地团购的心智壁垒正在增强。

来自河南省沈丘县50岁的王金山（化名）告诉我们，春节期间家中因购置大量水果蔬菜、肉制品，用以春节期间招待亲朋好友。腊月二十四刷抖音时，看到距离家8km的水果店正在开直播卖水果团购，价格也不算特别贵。虽说自己不知道如何下单，但在店员的帮助下团购商品，完成核销。

此后几天时间，自己刷到本地视频后，只有看到附近商家发布的短视频或直播商品价格有优惠时，就直接跑到店内购买。春节期间，不仅学会了抖音团购付款流程，而且也会特别关注附近商家的优惠信息。

和王金山不同的是，来自安徽省临泉县的周扬则告诉我们，抖音团购贯穿了自己的整个春节假期。团购买餐饮券、电影票、商家礼品、景点门票等等。

当我们问起周扬为何不从美团上团购这些商品时，周扬笑着表示，我以前是经常用美团，但后来用抖音团购逐渐习惯了，二者团购的价格也差不多，所以后来就干脆从抖音上买了。

周金山和王伟话的背后，也是美团在下沉市场所面临的困境。互联网本质上做的切割用户时长的生意。相较于美团，抖音在下沉市场覆盖到的人群更广、用户使用时长更长、对APP更加熟悉。

下沉市场商家也深谙当地消费者对商品价格敏感度更高，因此他们的抖音短视频或直播也相对简单粗暴，即直接放出特价商品信息，这自然能够刺激下沉市场消费者的神经。

整个过程中，不仅培养了下沉市场年龄较大的消费者在抖音团购的习惯，也帮助TOB端商家带动了客流和营业额增长，这将持续带动抖音团购在下沉市场消费者心智壁垒的提高。那么美团到底要靠什么，才能拿下县城40岁以上的人群，且逐渐构建出他们对美团的心智壁垒呢？

或许美团也意识到抖音的凶猛，春节前对本地生活业务进行了新一轮的组织架构调整。而这一调整旨在提高组织的效率，更好地协同各业务线，以及在2024年更好地阻击抖音。

结语：

2024年春节假期已经结束，但县城从商业模式到人情世故下的运行规则，从婚姻制度到精神相对空虚的小镇青年，并不会因年轻人的回城而改变。

下沉市场或许真的大有可为，但想要真正做好下沉市场的生意，品牌方只有真正走出五环外，深入到县城、乡镇市场、田间地头，才能真正感知出五环外隐藏着一个全新的世界。