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曾年卖10亿,如今无人问津!被高铁“封杀”的美食,毁于自嗨

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时代抛弃你不会打招呼,但微博热搜会。

当一个产品开始被多数消费者嫌弃,热搜榜总会第一时间告诉你。

#年轻人不爱吃鸭脖#、#一碗30元的网红面馆卖不动了#、#年轻人为什么不肯为李维斯买单了#,热搜就像晴雨表,反映着消费者的喜好。

这段时间#自热锅为什么失宠 #的话题多次登上微博热搜,再次引发大家共鸣。


自热锅为什么失宠冲上微博热搜

两年前,自热火锅还被称为“时代的新风口”,大佬纷纷入局抢着投钱。

自热锅上新闻也是“10分钟卖掉了500万桶”、“一年卖出10亿”、“4年5轮融资估值70亿”等爆火现象。

如今“安全问题”、“营销被罚”、“口味变差、太贵了”等新闻却总和自热锅绑定,行业第一的自嗨锅,去年还卖身被拒。

创造过爆款神话的自嗨锅,为何现在失宠了?


“懒人”捧起的网红,

好运气用光了

在很多中国人眼里,吃饭也是有鄙视链的,正餐>快餐>外卖>速食。

方便面等速食一直处于鄙视链的最底端,是父母眼中的垃圾食品。

但自热火锅却不同,自其诞生就像欧皇附体,一路开挂直到封神。

2015年火锅在网络上爆火,火锅外卖、便携火锅等吃法也随之出现,自热火锅也应运而生。

自热火锅不限场景、10分钟吃火锅、不用洗碗等优点,再加上微商在朋友圈的助推,直接俘获一大批尝鲜者。


微商在朋友圈宣传自热火锅

自热火锅的魅力,让不少大佬纷纷入局,2017年大龙燚、德庄、小龙坎、海底捞等火锅老炮都推出了自热火锅,直接干成了一个爆款品类。


海底捞等火锅老炮都推出了自热火锅

据头豹数据显示,2017年的双11,自热火锅在天猫卖出了数百万份,其地位一度飙升到方便面之上。

2018年,百草味创始人蔡红亮创立了自嗨锅,他吸取创立“百草味”时的经验,上来给自热锅加了一波“明星buff”。

蔡红亮从8000万元创业资金里拿出5000万打广告,请了不少网红与流量明星代言,几乎半个娱乐圈都在吃自嗨锅。


商家将自热火锅广告植入电视剧

这波操作直接让自嗨锅从一个速食变身网红,各种明星同款锅自带社交属性,是晒圈装X的必备单品。

2018双11当天,自热火锅在全网的销售量突破了450万份,是去年的两倍。

2019下半年,自嗨锅还就被抢空过两次。

双12当天,辛巴直播间离10分钟就卖出了半个亿的销售额,甚至因为产品库存告急,天猫旗舰店下架了全部产品。


辛巴直播间带货自热火锅

这还不算完,自热锅的欧皇属性在2020年更是全面爆发。

2020年疫情原因,综艺价格大跳水很多商家不愿投,自嗨锅一次性“捡漏”,all in了6个综艺。


自嗨锅在多个综艺现身

全民居家看综艺的背景下,自热火锅“懒人经济”、“一人食”的标签,直接将其捧上神坛,自热锅成了当年最受欢迎的品类,地位一度超过外卖和快餐。

这次豪赌不仅自嗨锅赢了,整个自热火锅行业都迎来了高潮。

快手直播中2分钟能卖掉30万盒,莫小仙和自嗨锅逆势狂卖10亿。
社交平台上测评自热锅成了流量密码,仅B站相关视频就有超过200万条。
自热锅赛道不仅吸引了统一、康师傅等传统巨头,三只松鼠、良品铺子、卫龙等都纷纷入局。
自热锅成了资本宠儿,不少人排队送钱,仅2021年数量就多达26起。


各大商家在自热锅行业的投入

然而近两年,自热锅好运气好像用光了。

自热锅开始面临消费者不买单、品牌下架、资本撤退的问题。

有线下超市老板表示,货架上的自热锅很难卖出去,有不少已经积灰。

失去宠爱的自热锅,再次跌回鄙视链的最底端。


从估值百亿到无人问津,

自热锅吃了两个亏

跌落神坛的自热锅品牌面临一个巨大的难题:不赚钱。

自嗨锅2022年营收8.2亿元,收入下滑近20%。

开小灶在年报中被点名:自热米饭没有带来亮眼成绩,自热火锅直接被抛弃。

统一在2022年下架了“煮时光”自热火锅。

从宠儿到弃子,网红自热锅吃了两个亏。

第一,吃了低性价比的亏

自嗨锅创始人蔡红亮曾说过,我们走的是高端路线,因为产品采用冻干食材,原材料价格和耗材很贵,本质上它就是“速食界的爱马仕”。

但这个爱马仕给消费者的感觉就只有一个字:贵。

几片肉卷+藕片、土豆等素菜,和麻辣烫相比实在没啥优势。


自热火锅里面只有几片肉卷和藕片等素菜

按理说这价格就不能让人吃点儿好的?

对不起成本不允许,各种营销费、渠道费已经占了成本的大头,留给食材的发挥空间已经不大了。

以自嗨锅的投入为例,20亿建厂、平均每年3亿的营销费、冻干+自热黑科技,卖个10-30元不算贵。


张译参演的电视剧也有自嗨锅的身影

当然市面上也有便宜的自热锅,像某些网红直播间12元领走三盒,但其口味和安全性,也实在称不上性价比。

何况不少餐饮品牌推出了“单人下饭小火锅”,比如海底捞推出“下饭火锅菜”、南城香“肉类19.9元”、“蔬菜9.9元”的自助小火锅,更是狠狠冲击自热火锅“一人食火锅”卖点和性价比。


各种自热火锅售价

第二,吃了场景的亏

很多人说,自热锅本身就是给特殊场景下吃的,不能与正常堂食相比较。

但成也萧何败也萧何,随着疫情的结束,宅家经济不再是主流,自热锅主打的“懒人经济”和“宅经济”也渐渐没了优势。

近两年预制菜的火热,给了自热火锅一记重拳。

能接受预制菜的,会选择口味更丰富的预制菜在家食用,不接受预制菜的,自热火锅也顺带被打入冷宫。

有媒体爆光自热火锅的米饭不是真大米,而是“科技与狠货”,这让不少人把自热锅拉入黑名单。


媒体曝光自热火锅的米饭不是真大米

这还不是最吃亏的,因为自热火锅产生的热气,会触发高铁的烟雾报警器,大部分的高铁已经不让吃自热火锅。


大部分的高铁已经不让吃自热火锅

自热锅再次验证,打败你的不一定是对手,也可能是跨界和时代。


网红爆款易成,超级品类难做

这些年为了重得盛宠,自热火锅品牌们也是相当内卷。

口味和形式上,只有你想不到,没有他们做不到的。

自热锅早已经脱离火锅,扩展到米饭、粉、面、菜、卤味等。

蔡红亮表示,自嗨锅的目标是将线下所有餐复制到线上。

在品类上,自热锅还细分到正餐、早餐、夜宵、上班、游戏等各种场景。

近两年户外运动爆火,自嗨锅为了帮用户节约背包空间,甚至还推出了自嗨袋。

在供应链上,自嗨锅联合政府投资超20亿,建立了15个工厂。


自嗨锅生产线

但即便如此,自热锅仍然难逃网红产品的宿命:第一年吃尽红利,两年稳定发展,三年就艰难支撑。

归根结底是因为:太自嗨。

自嗨锅曾发布了一条广告语:不是所有的自热锅都叫自嗨锅。


自嗨锅宣传海报

这让人想起了jeep当年的那句:“不是所有的Jeep,都叫Jeep”。

这个句式成功地将品类封杀,充分彰显了唯一性和排他性,让对手们没有可乘之机。

从这句话能看出,自嗨锅的初心是想打造一个超级品类。

但超级品类的诞生,通常离不开三个条件:新技术、新渠道以及新的供应链。

新技术容易催生新的品牌,比如内燃机催生了奔驰,流水线催生了福特,继而带动汽车品类;CDMA技术催生了摩托罗拉,更新了手机品类;新的汽车电池技术催生了特斯拉,继而电动车品类爆发。

但自热锅本身,没有太高的产品壁垒。

自热锅的本质,就是复合米+预制菜+加热袋,是标准的工业化快餐,且大多数自热方便食品属于典型的“组装厂”。


自热锅的本质就是复合米+预制菜+加热袋

前期为了降低前期成本,大部分新兴速食品牌基本上都是选用代工厂模式,代工厂完成生产及初包装,品牌完成后续包装。

这一模式虽然大幅压缩了品牌前期发展的成本压力,但也带来了产品同质化严重、甚至口味都相似的问题。

比较具有代表性的是,百草味和三只松鼠的自热火锅,都是由四川白家食品代工。

自热锅等新消费爆款,靠的更多是渠道和供应链的创新和整合。


商场货架里在售的自嗨锅

从2015年爆发到2021年达到巅峰,自热锅的核心优势都是靠网红+自媒体的巨大流量。

但如今流量越来越贵,早期的红利已经不再,自热食品火爆全网的日子也已经过去,很难再继续“沸腾”。

自热锅的前辈方便面,为何能被列入人类20世纪最伟大的发明之一?

是因为其在便利性做到了颠覆性创新,且守住了性价比的基本盘。

反观自热锅,还未在任何一个价值点上做到极致,尽管开创了一个新的品类,但是给消费者带来持续的刺激和满足了。

作为“懒人爆款”,方便、性价比、美味的城墙,至少要守住一方。

图片来源于网络,侵权请联系删除

责任编辑:李超_NB12814

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