聚焦湖南五城，酒鬼酒如何联动“超级流量”引爆销售势能

文 | 邱凡轩

“年味变淡了”，是近年来人们对春节的共同感受。尽管生活条件越来越好，但我们似乎难以找到小时候对于春节的那份憧憬与期待。

近日，微酒在调研中了解到，这个春节，酒鬼酒凭借着五城千桌“馥郁妙宴”为湖南人的龙年新春送上了年味十足的“馥郁”祝福，也通过这一千桌宴席激发了酒鬼酒在春节的销售势能，在消费者心中根植了“湖南人过年就喝酒鬼酒”的品牌标签。

数据显示，截止2024年2月中旬，本次品销联动项目整体宣传曝光量累计高达4931W+人次，实现5城红坛（18）30天累计动销近1000万元的销售业绩；长沙内参甲辰累计动销180万元。

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迎合“刚需”消费场景

以千桌馥郁宴激发情感共鸣

对于每一个中国人来说，春节归家，同家人和朋友吃顿团圆饭，就是年味至浓所在。此次春节营销活动，酒鬼酒精准抓牢了“团圆”的主题，深入到餐饮店、大卖场以及烟酒店终端等主流消费场景，深挖年节送礼需求，搭建了与消费者有效的沟通渠道。

据了解，从1月20日起，酒鬼酒与内参酒就同时联合美团、大众点评启动了主题为“品百酿之妙 享馥郁龙年”的跨界活动，针对长沙、株洲、岳阳、怀化、吉首5地的消费者免费送出1000桌馥郁妙宴以及1000瓶酒鬼酒红坛18品鉴酒。

在线上抽奖活动的曝光量与参与度不断提升的同时，酒鬼酒还在同期聚焦上述五城开展了“买红坛（18）送团圆饭”活动。据后台抽奖数据统计，活动在上线第四天热度就逐渐走高，在南方小年夜当天达到了高峰，30天实现了累计动销近千万的销售业绩。

值得一提的是，长沙、株洲、岳阳、怀化、吉首既是酒鬼酒在湖南本地的优势市场，是其建设湖南大本营市场的重中之重，也是酒鬼酒在2023年馥郁大会上公布的第一批样板市场，是成立湖南事业部之后极为关键的落地动作。

在行业人士看来，此次酒鬼酒的春节营销极为聚焦，从消费者的需求出发，抓住春节旺季极具“刚需”属性的“团圆饭”、“团圆酒”的消费场景，不仅实现了与消费者的深度触达，也借着春节这波热度吸引了更多目标受众的关注，回馈了喜爱酒鬼酒的消费者，实现了情感共鸣。

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聚焦餐饮垂直流量

创新打造动销新通路

众所周知，春节作为一年中极为重要的消费旺季，一向是各大品牌的营销战场，也是企业抢占消费者心智的重要时机。那么，为何酒鬼酒能在此次的春节营销中脱颖而出？

经过复盘、总结与多方采访后，微酒认为有以下三个方面：

第一，回归春节最本质的需求，酒鬼酒打开了BC联动的销售新通路。

近两年来，动销和开瓶是酒鬼酒工作的核心和重点，这也是此次龙年春节营销的关键，即促进C端动销为第一目标。通过线上联动美团、大众点评餐饮垂直流量，实现对目标消费群的精准造势和宣传，引流到线下购酒，酒鬼酒实现了全链路动销转化，也形成了品牌方、消费者、经销商的多方共赢。

第二，酒鬼酒敢于创新、敢于尝试，对目标消费群体进行了精准营销。

酒鬼酒相关负责人告诉微酒，此次项目创意属于行业首创，对美团和大众点评也是首次尝试。美团和大众点评均是有着超级垂直流量的餐饮平台，酒鬼酒与之合作一是能成功打通食饮需求，将千桌团圆饭高效的送到湖南消费者手中，实现细分场景与品牌的强关联，二是能够助力酒鬼酒与目标消费者实现精准触达，拉近品牌与消费者之间的距离，促进二次销售。

第三，宣传手段与传播范围都更为聚焦，将“湖南人过年就喝酒鬼酒”的概念植根于消费者心智。

在微酒看来，相对比酒鬼酒此前的传播策略来看，此次的春节活动一方面是宣传范围更为聚焦，集中在以长沙为代表的湖南五城，迎合了大众在团圆节对美食美酒的需求，另一方面通过花鼓戏、特色美食、餐饮品牌力等要素实现美食品牌赋能，勾勒出了酒鬼酒知人情、懂人心的品牌温度，让酒鬼酒作为家乡品牌为湖南市民送上了一份极具温度的岁末大礼。

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坚定走近消费者

2024酒鬼酒或将迎来“质变”

在春节营销活动所营造的良好势头下，多家调研机构在近期对酒鬼酒的动销工作给予了较为积极的评价。

国信证券在研报中表示，“我们预计经销商出库好于节前预期，终端出库好于经销商，消费者扫码开瓶好于终端，整体库存处于有序去化状态。2024 年上半年继续调整市场节奏、去化库存，预计 2024H2或步入到增长通道。”

有行业人士告诉微酒，尽管2024年的白酒销售仍面临一定挑战，行业去库存的压力仍然比较大，但从酒鬼酒的一系列市场动作和营销动作来看，今年有较大机会启动新一轮增长。

首先，酒鬼酒在行业调整初期就迅速启动了费用改革，稳定刺激了开瓶需求，成效初显。

近两年来，酒鬼酒针对酒鬼酒、内参酒核心产品多次启动了“开盖扫码赢馥郁好礼”活动，加强了BC联动力度，不仅切实将市场费用给到了消费者和终端，加强了渠道推力，同时还稳定了市场价格，推动了渠道库存消化。

其次，酒鬼酒一切的营销工作都在向消费者靠近，这样量变的累积终会形成销售的质变。

不论是此次春节的五城千桌团圆宴，还是此前的“宴席有礼”活动以及围绕七夕、中秋、国庆进行的品销联动，我们能明显看到酒鬼酒在向C端靠近，这一系列动作不仅形成了战略协同，也能够进一步提升品牌在核心消费圈层的认知度，为动销赋能。

值得注意的是，2023年酒鬼酒将市场工作进一步聚焦，在维持1300家左右客户数量不再扩张的同时，成立了湖南事业部，同时还在全国范围内启动了30个样板市场，并且表示“要拿出1个亿来把湖南市场做精做透，以此为基础来做好省外市场”。

一位行业专家告诉微酒，“2024年对酒企来说比的不仅是广度，还有深度，也就是扎根区域市场的能力。酒鬼酒很敏锐的意识到了这一点，还巧妙借用春节节点产出了高质量内容，激发了消费者的情感共鸣，赢得了市场、经销商的多方好评。相信在这样扎实的市场工作下，酒鬼酒将在2024年实现质的飞跃。”