广告故事化，为什么能成？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

读书期间，老师问学生最喜欢某电视台什么节目，有个同学回答最喜欢看广告，惹得哄堂大笑。

大概是因为，大多传统广告，都是单向灌输品牌和产品，强迫观众被动接受。

特别是电视剧前后的广告，是完全割裂般的存在，自然成为观众换台的信号灯。

如今广告与时俱进，创意十足，内容丰富，可能真的会有人“追广告。”

据统计，大爆电视剧《繁花》植入超过40个品牌，每集一分半广告，加在一起相当于一整集电视剧时长。但这些广告与剧情有机融合，观众非但不反感，甚至对品牌增强了认知和共鸣。

例如，小卖部老板景秀阿哥，为了安慰汪小姐，开了一瓶百事可乐给她：“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响，但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了”。

此外，短视频剧情里的种草带货（如乡村段子里植入农产品）、微电影式的产品嫁接（大唐漠北的最后一次转账），都是广告高度故事化的体现。

广告故事化，故事广告化，越来越成为品牌营销的新趋势。

01

如何看待故事化？

对新消费群体的“妥协”

如今大多的消费群体，也是重度的“故事爱好者。”消费者上网都是有选择的，他们更关注有故事、新闻等性质的内容，而不是硬广、贴片。

据相关统计，我国短视频用户规模超10亿，在整体网民中占比约90%，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。其中，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等（截至2022年12月）。

传统广告只注重自己的展示场景，完全聚焦产品，孤立硬性投放，单一追求品牌信息的曝光，与内容完全割裂，与消费群体严重脱钩。

针对如今的新型消费群体，品牌应“投其所好”，结合他们的兴趣投放故事化的广告，适当脱离产品，构建内容场景，才能更好引起他们对品牌的关注，扩大品牌影响力。

新传播逻辑下的“顺势”

移动互联网时代下，消费者的选择权还在于，无论视频、图文、网文、还是音频，他们可以通过付费（充值会员或花钱订阅），过滤掉烦人的贴片广告。

以爱奇艺为例，平台付费用户达到亿级，23年上半年爱奇艺会员收入接近100亿元。其他各类音视频内容公司会员营收均实现了超5%的增速。

在此传播模式下，单纯的展示型广告显然不能发挥最佳效能。

而故事型广告，一来付费用户关闭不了，二来融合性、互动性更强，可以更好地影响与转化目标消费者。

02

故事化的独特优势

划不走，根本划不走

不同于以往插播在剧集中间的“尴尬小剧场”，高度故事化广告，与剧情衔接十分丝滑，或者说本就是故事的一部分。既最大程度将品牌和产品的价值传递出来，又丝毫不影响剧情流畅度。

2023年短视频领域最大的风口，莫过于广告短剧。其崭新形式，迎合了当下移动互联网时代碎片化的势头，将广告投放的效果顶格化。

究其本质，在于故事化广告投放触达精准，某类故事的受众，与该故事植入广告的受众高度重合；粘性十足，观众由于沉浸式、互动式追剧，从剧情粉不自觉变身为品牌粉；转化率高，广告短剧观众因为情绪价值产生消费动机，是转化效率颇高的人群。

广告大师约翰·沃纳梅克的著名论断——“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半”，在故事化广告面前，恐怕成为伪命题了。

去年某月，韩束投资了5部品牌定制短剧，将品牌悄然植入至涵盖霸道总裁、职场进阶、脑洞重生等火爆剧情中。这5部广告短剧全网总播放量50亿+，平均一集就会带来数千个销售转化，直接让韩束登顶抖音美妆销售月榜。

随着KOL、KOC式营销陷入红海，其ROI也在相对减弱。广告短剧的带货种草能力更加快速、高效，成为广告主投放的新型增量。

不止一时的品牌资产

除了带来出色的UV、PV、GMV，故事型广告还将持续不断为品牌和产品赋能，短期流量和长期资产双收。

以《繁花》为例，品牌和产品高度融合故事情节，不但不影响观剧，还在潜移默化中将对剧情的情绪转化为对品牌的情绪。

如无数上海人的童年记忆光明牛奶，通过剧中90年代自然和谐出现的场景，穿梭在弄堂里的牛奶车、挂在家门口的牛奶箱等，与上海观众直接产生情感共鸣。

在王家卫的艺术镜头下，《繁花》成为一时爆剧，也极大可能成为经典影视。随着电视剧一轮又一轮的播出，观众一刷二刷多刷，片中包括光明牛奶在内的广告品牌，将触达一波又一波的观众，获得庞大的消费者基数和流量曝光。

03

故事化下的创作逻辑

技术发展更新广告投放渠道，也直接改变了广告创作的逻辑。如何成功打造故事化广告，这几点建议或许对你有用：

产品和剧情的受众契合

不同题材、调性的故事，对应着不同的细化受众。比如，爱看乡村短剧和偏好城市小资的，大概率不是同一批人。故事化广告，首先须精准定位该故事的受众，是否与品牌受众重合，这是创作的底层洞察。

同样以光明牛奶为例。《繁花》的受众必然包括：喜爱商业题材，对商业品牌有一定感知度的人；倾情沪上文化者尤其是上海本地人，对城市和时代氛围有一定情怀的人。

这部分受众，恰巧也是光明牛奶的客群之一。光明牛奶将产品“穿越”回90年代的上海弄堂里，成功唤起受众的情感共鸣，增强受众对品牌的认知感。

内容永远是第一生产力

故事型广告，对剧情架构理解的要求更加严苛。其核心要求，是绝对服务于人设和剧情。

举例说明，《繁花》中菱红向圈内太太们推荐“高级化妆品”雅诗兰黛，大赚一笔。这是由于，雅诗兰黛拥有浓厚品牌底蕴，在90年代的上海，就是沪上名媛“种草”的大牌美妆。

而在短剧中，为丸美定制的剧情，女主人公身份设定便是丸美千金；为韩束定制的剧情，女主人公一路逆袭成为韩束集团高管；甚至品牌负责人直接出镜客串……

通过高频露出、场景代入，观众慢慢对品牌产生认同感，再植入产品链接，很容易产生高效、巨量的转化。

无论是短剧营销，还是长剧植入，故事型广告必须自然无缝地代入。不能影响剧情发展的流畅度，不能越过观众对广告接受的心理阈值。

未来，随着这种创新品牌营销的猛烈发展，流量红利会被迅速瓜分，故事型广告精品化必将成为新一轮趋势。

与时俱进的广告人们，新的风暴已经出现！

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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