在抖音狂揽120亿话题量的《南来北往》做对了什么？

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

《南来北往》是春节档首播剧集中抖音主话题播放量破百亿的“独苗”。

这部即将在爱奇艺迎来会员收官的年代大剧播出至今，冲劲虽然比不上前两年的开年爆款剧集《人世间》《狂飙》，但站内热度直逼10000大关，全网热度和收视率表现在同期开播的剧集中也称得上是今年春节期间观众的首选。

而且犀牛君发现，《南来北往》相关内容在抖音平台的传播效果尤为亮眼，该剧也连续多日霸占抖音影视榜之首。取得如此成绩，与剧方以及爱奇艺在抖音这一宣发阵地的有效经营不无关联。

而放眼爱奇艺和抖音达成合作的这一年多时间，不难看出，爱奇艺热播剧在抖音的整体宣发效果也得到显著转化。

120亿+的话题播放量从何而来？

昨晚（2月22日），《南来北往》剧情迎来高潮，由丁勇岱饰演的马魁和刘钧饰演的汪永革终于解开“十年之谜”，官抖发布的相关短视频有3条在当晚冲上了抖音娱乐榜TOP3，引发广泛热议。

根据抖音公开数据显示，截至2月23日，话题#南来北往 在抖音收获播放量120亿+，是春节档剧集市场唯一一部主话题过百亿的首播剧。同时，该剧自开播后第3日起就一直占据抖音影视榜榜首，目前抖音综合热度达3.8亿。

这个数据量级，已然可以与爱奇艺去年年末热播的《宁安如梦》和《一念关山》相媲美。那么，这次《南来北往》在抖音宣发上又做对了哪些“功课”才得以被更多网友看见？

首先是剧集播出期间，官方抖音账号持续输出高质量的短视频作品，紧贴剧情节奏更新宣发物料，通过解读剧集精华片段、揭秘拍摄幕后花絮等内容，与用户建立粘性。根据新抖数据，近30天内该剧官抖共发布230余条作品，收获总点赞数2800万+，其中单条视频最高点赞数近124万。

在大年初二，该剧官抖还联合剧集主演白敬亭、金晨、刘冠麟、姜妍、宋家腾打造了一场合体直播“拜年局”，直播期间艺人们一起做饭、玩游戏、一边陪看一边与网友互动，使剧集热度再度升级。此外，白敬亭与金晨在当天还共同发布了一条在综艺《你好星期六》录制现场的共创短视频，点赞量220万+。

值得一提的是，该剧主演之一宋家腾凭借出演《狂飙》《大江大河》《开端》等多部剧拥有较高国民度，近几年也一直活跃在抖音平台。在《南来北往》播出期间更是积极营业，发布多条相关短视频，并开启多场直播与观众就剧情内容积极互动，最高观看人次达100万+。

与此同时，爱奇艺的MCN账号矩阵也助推了《南来北往》在抖音上的热度发酵。在抖音上搜索“南来北往”，相关高赞短视频的发布账号除了其官抖，还会出现爱奇艺及其旗下多个影视综账号，包括@桃桃叨不停（白敬亭点赞版）、@桃厂爱追剧、@桃厂剧好看、@桃厂名场面等，所属MCN机构皆是“猕猴桃MCN”。

其中，账号@桃桃叨不停（白敬亭点赞版）为该剧单独设立合集“小白历险记（南来北往）”，充分发挥白敬亭的明星效应为剧集引流。截至2月23日，该合集累计播放量达1.2亿，单条视频最高点赞量达155万+。

不过仍然需要指出，对比过往抖音剧集宣发的爆款案例，《南来北往》在打造持续破圈的热点内容方面仍有提升空间，还需要找到能切中大众共情点、突破圈层的话题引爆讨论，调动更多“自来水”用户的分享欲。

“牵手”一年多

爱奇艺剧集在抖音开花结果

《南来北往》在抖音上形成刷屏之势的背后，是爱奇艺与抖音“长+短”共赢模式在剧宣层面的又一次具象化体现。

时至今日，长短视频平台合作已成为行业不争的趋势，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等主流长视频平台均与抖音在内容上展开了深度合作。一个明显的现象是，自2022年爱奇艺率先与抖音达成短带长的二创、推广合作之后，爱奇艺剧集在抖音平台的播映热度得到实打实的提升。

这一点从近两年的“抖音剧集年度报告”中可看出端倪，例如在上月底抖音和云合数据联合发布的《2023抖音剧集年度报告》中，爱奇艺热播剧在抖音评出的2023年最受欢迎剧集TOP10里独占五席。其中，年度爆款剧《狂飙》以943亿的主话题播放量断层领先，大热古装剧《宁安如梦》《一念关山》也均名列前五。

在抖音剧宣实操层面，爱奇艺通过多部剧集积累了丰富经验，无论是账号的长期运营还是热点内容的破圈，皆有出圈案例可供借鉴。以去年暑期在爱奇艺热播的古装武侠剧《莲花楼》为例，通过抖音官号的拟人化经营打造剧集核心讨论阵地，2023年累计收获了182万粉丝，作品获赞量达1亿+，多支爆款短视频下出现剧粉暖心长评，也被官方认证为“2023暑期抖音爆款剧集”。

不可忽略的是，爱奇艺剧集在抖音取得的宣发实绩，既要归功于长短视频界限的打通，也离不开“桃厂”自身在抖音阵地的悉心经营。

如前所述，剧集《南来北往》的推流账号中不乏爱奇艺旗下多个账号的身影。有数据表明，截止到去年3月，这些同隶属于“猕猴桃MCN”的抖音账号多达60余个，粉丝数最高者达300万+，而表现较为活跃的账号多以发布剧集相关内容为主。具体到单个账号的运营也各具特色，既有涵盖爱奇艺所有热播剧内容的泛众化账号，也有根据站内不同题材剧集打造的对应垂类账号，以吸引更多不同圈层的用户加入追剧行列。

可以看到，越来越多剧集在短视频平台开花结果，而爱奇艺与抖音在经历了一年多的合作之后，剧宣战绩有目共睹，即使放置于整个长短视频领域，也不失为一段行业“佳话”。

如今，《南来北往》的“列车”即将到站，而它在抖音上的剧宣故事尚未结束。或许我们仍然可以期待，当全剧所有未解之谜一一揭开之时，这趟启航于2024年春节档的“南来北往”号还能在抖音走得更远。