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小镇青年不吃“苦”,霸王茶姬“赚麻”了

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主流咖啡茶饮品牌正在加速争夺低线市场,而他们的悲喜并不相同。

早在星巴克中国区董事长王静瑛宣布今年要加快下沉之前,“得县城者得天下”就已成为茶饮业内共识。

2023年,瑞幸、喜茶都加快了低线市场门店扩张的步伐,那么,县城消费者的真实茶饮偏好究竟如何?记者试图透过龙年春节期间的一些见闻找到答案。



奶茶爆单,咖啡遇冷

“吃不了一点苦,所以只喝奶茶。”

林莫(化名)是江苏一个小县城的原住民,之前喜欢喝一点点,最近半年在家备考,喝的最多是喜茶,“清爽、口感好,降价后也不像之前那么贵了,单杯价格在20元左右”。

对于咖啡,林莫并不感兴趣,有次去星巴克点单反而陷入纠结,毕竟“一杯40块还挺贵”,最后她在焦糖玛奇朵和冰摇茶之间选择了后者,去咖啡店点了一款完全不含咖啡的果汁饮品。

林莫的点单习惯是很多县城消费者对茶饮偏好的缩影——比起咖啡豆的苦,更喜欢奶茶果汁的甜。

目前,这个小县城已经开出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家库迪、2家星巴克,除此之外,还有一点点、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等连锁品牌店。



蜜雪冰城门店 水芙蓉摄

流量高的商圈是茶饮们的必争之地,然而租金相近,悲喜却各不相同。

蜜雪冰城需要等待半小时、喜茶小程序显示繁忙暂停接单、霸王茶姬更是要等一个多小时……

大年初四下午,林莫逛街想点一杯喝的却发现,几家常去的茶饮店已经挤不进去了,点单动辄等待半小时以上。相比之下,星巴克、瑞幸、库迪等咖啡店则仅需等待7—8分钟,抛开产品出餐速度的影响,咖啡门店的整体人流量也难以与奶茶店相匹敌。

瑞幸门店出餐台上饮品不断,其没有星巴克的社交空间属性,大多数消费者取到饮品后就会离开。店内的顾客面孔颇为年轻,但也吃不了咖啡的苦,两个回家过年的大学生点单,一杯碧螺知春拿铁(标准糖)、一杯生椰拿铁(半糖)。

从2023年开始,瑞幸、星巴克、库迪等咖啡品牌都加快迈向小县城,而小镇青年接受不了咖啡的苦,这样的消费偏好并不仅限于一座城市。

河南一县城人流量较大的商圈,蜜雪冰城是当地人的首选;江西一县城吾悦广场附近,饿了么平台显示,古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月销量均在1000杯以上,而星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300杯。

霸王茶姬日卖3000杯

“现在点单的需要等一个小时。”

“取餐这边排队。”

大年初五下午一点,霸王茶姬等待取餐的队伍已经排出门外近10米。

门店的火爆震惊了回家过年的小叶(化名),打开点单小程序,前面还有297杯制作中,预计需要等待1小时11分钟。

尽管如此,小叶还是点了一杯“伯牙绝弦”,这是霸王茶姬最畅销的单品,因包装袋形似Dior托特包,其在社交平台热度颇高。在小叶的工作城市上海,大多数店铺都是最近几个月才开,还没来得及喝到。

霸王茶姬门店“飞跃式”扩张正是从去年才开始的——2023年1月,其门店总数刚满1000家,8月达2000家,12月初突破3000家,其东南亚海外门店也接近100家。

值得注意的是,这匹茶饮届的“黑马”还在继续加快扩张速度。窄门餐眼数据显示,截至今年2月1日,霸王茶姬门店总数为3501家,其中浙江、江苏和广东是门店数量前三多的省份,均超越300家。



霸王茶姬海外门店孙婉秋摄

乘着扩张的东风,加盟商江杨(化名)成为这个县城茶饮市场最大的赢家,“目前这里一共两家门店,都是我的,今年的目标是开出第三家”。

春节期间的吾悦广场人头攒动,霸王茶姬几乎“人手一杯”,晚上十点半,江杨才脱下工服准备下班。为应对春节人流量,门店已将打烊时间从平时的21:30延长至22:00,但之后还是有不少消费者来到门店点单。

江杨透露,从大年三十开始,每天单量在两三千杯。若以日均2500杯、单杯均价18元计算,这家店春节期间一天的营业额为4.5万元,8天假期营业额36万元。

不过,营业额并不代表最终收益。

霸王茶姬门店出餐采取流水线作业制,即后厨、制茶、封杯、打单、将饮品送至取餐台、甚至排队引导都有专门的人,这极大地加快了出餐速度。

江杨称,以“前方297杯,预计等待1小时11分钟”的订单做测算,平均一分钟就能出餐4杯,这对门店人员数量有一定的要求,“且不算春节期间额外招的寒假工,平时维持这家店正常运转也需要18个人,其中全职员工15个,长期兼职3人”。

江杨表示,霸王茶姬人力成本采取计件模式,占整体营业额的15%,再抛开房租水电、原材料以及公司抽取的服务费等其他成本,这家店的营业净利率大概在15%。

他对这一成绩还算满意,在加盟霸王茶姬之前,江杨有开古茗的经验,不过霸王茶姬的热度还是高于他的预期,“当时试营业进了50箱牛奶,3天就用完了,还要找其他加盟商借”。

在这个江苏五线县城,霸王茶姬目前没有明显的替代品,其他生意人也看在眼里。

最近一个多月,瑞幸、库迪的加盟商都在问江杨怎么加盟,但霸王茶姬在快速扩张后,收紧了加盟门槛。他指出,“首先加大了对加盟商从业背景的考核,光有钱还不行,需要有茶饮行业开店经验,否则很可能过不了简历关。简历通过之后需要排队摇号,摇到才有机会开店。除外,公司更倾向于老加盟商开二店、三店。”

“大爷大妈”占领星巴克

星巴克加快下沉,而县城星巴克正在被大爷大妈占领。

春节期间的一个下午,4个50多岁的阿姨姐妹每人点了一杯冰摇红梅黑加仑,消费降级后,星巴克宽阔的“第三空间”成为她们聚会八卦的最佳选择——在县城,星巴克依然是高端品牌的象征,过年坐一下午只花一百多,实惠、体面、时髦。

星巴克中国区董事长王静瑛指出,“县城新店的表现和盈利能力优于一线城市”,春节期间记者走访门店发现,县城门店生态和一线城市有许多不同。

从消费人群来看,门店里40多岁的中年面孔占大多数,其中很多人没有饮用咖啡的习惯,点单会去柜台并询问店员“什么好喝”。这与一线城市星巴克门店里白领办公、商务洽淡的生态截然不同,在县城,其高端品牌价值和社交属性远大于咖啡产品本身的功能价值。

偶尔进来一些年轻人,有过年回家约见相亲对象的、有带着孩子聚会的年轻妈妈,甚至有人拎着隔壁霸王茶姬袋子来星巴克坐着休息。林莫调侃道,“现在还算好的,平日里好多大爷大妈来蹭空调,也不点单,反正店员也不会管。”而春节过去之后的县城,或许才是其最真实的模样。

从口味上来看,小镇消费者更偏爱星冰乐、冰摇茶等完全不含咖啡的饮品,随后是焦糖玛奇朵、拿铁等奶味、甜味较强的单品。此前也有消费报告指出,大多数县城消费者难以接受咖啡的苦。



星巴克取餐台水芙蓉摄

当咖啡产品本身不足以吸引消费者,店面所在的人流量就显得格外关键。

这个县城的另一家星巴克门店冷冷清清,店员向记者表示,春节已经算比较忙的时候了,“这家店已经开了五年,之前商场好的时候生意也好,目前能维持不倒闭,但可能不知道哪天就开不下去了”。当地一位业内人士告诉记者,一家茶饮店在这里能存活的时间大概就是5年。

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