齐燕 | 快手、抖音如何下沉到农村的？

齐燕

（安徽大学社会与政治学院讲师）

首发腾讯新闻@新乡土

一、 卖鱼的三姨父玩起了抖音

去年暑假回家的时候，听家人和亲戚都提到，我的三姨父经常发抖音，有很多粉丝。这次过年回家，我下载了抖音，终于在抖音上搜到了三姨父的账号，并浏览了三姨父创作的作品。年后的亲戚聚餐上，我和三姨父进行了交流，也了解到了三姨父玩抖音的初衷，以及抖音对于他做生意的助力。

三姨父卖鱼已经三十多年了，最开始是在家附近的水库里捕鱼卖鱼，后来水库禁捕，就贩鱼卖鱼。老家每个乡镇都有农村大集，每个农村大集间隔5天左右，会有很多商贩专门做在集上卖东西的生意，在不同乡镇大集之间流动。我的三姨父就是这样做卖鱼的生意。

最近几年抖音在农村流行以后，三姨父也注册了抖音账号并上传作品。卖鱼还要提供免费杀鱼片鱼服务，干个半天就会非常辛苦。三姨父就在卖鱼的空挡，打开音乐，随着音乐欢快的跳舞，舞蹈是即兴跳的，快乐也是因为跳舞所带来的精神和情绪放松。三姨父跳舞的时候录制视频，并把视频上传到抖音上去。一开始只是作为纯粹的分享，后来竟然吸引了越来越多人的关注，目前已经有快1万粉丝。三姨父几十年来一直在附近几个乡镇赶集卖鱼，附近几个乡镇经常赶集的村民对他也有个面熟，现在三姨父使用抖音后，经常刷抖音的村民对三姨父更是熟悉。甚至附近临近区县的农民也因为刷到了三姨父的抖音账号，而特意驱车来这边乡镇买鱼。

抖音现在已经成为三姨父一个重要的宣传方式。现在三姨父的抖音基本保持在七天到十天左右更新一次的频率。如果感觉到最近来买鱼的人减少了，三姨父就会增加一下更新频率，“固固粉”，就会有更多人前来买鱼。但是三姨父并追求日更以增加更多粉丝。毕竟卖鱼的体力劳动也非常累，买鱼的人太多了忙不过来，或者是服务不到位，也会砸了自家招牌。现在的更新频率是三姨父长期摸索出来的，在这样的更新频率下，保证有很多人长期关注，经常来买鱼，可以保证有长期稳定的生意。

在使用抖音之前，三姨父的卖鱼生意也不错，三姨父做生意讲究货真价实，不缺斤少两。但三姨父现在之所以认为抖音对他的卖鱼生意有助力，一个重要原因是抖音扩大和稳定了三姨父的客源。三姨父一直在乡镇大集卖鱼，客户是附近村民。近些年随着年轻人进城和到大城市去，常年居住在乡村的人口减少，客户来源自然也就减少了。三姨父使用抖音后，新增了两类客源，一是不少家住县城的退休老人，他们在抖音刷到三姨父的视频后，也会坐着城乡公交到乡镇大集来找三姨父买鱼。这些人有钱有闲，城乡公交对60岁以上老人免费，到乡镇买鱼既满足了猎奇好玩心理，也是一种日常生活的放松。二是附近区县的村民。当地公路交通十分方便，老家所在乡镇临近几个区县交界处，附近几个区县的人开车前来赶集也十分方便。抖音也帮助三姨父稳定了原来的老客源。老客户经常刷到三姨父的抖音，会知道三姨父一直在赶集卖鱼，并且也会被三姨父自信快乐的舞蹈感染，看到视频后会觉得很开心。有了这样的潜在影响后，赶集买鱼的时候，会优先想到去三姨父的摊位上买鱼。

二、 抖音、快手等短视频如何下沉到农村的

这次回家，不论是和家人、村里人聊天，还是坐车的时候与周围人的聊天，发现抖音、快手已经普及到了有智能手机的村民那里，闲下来的时候刷刷抖音、快手短视频，已经成为一种生活方式。这也是为什么三姨父的抖音账号会助力其做生意的原因。为什么抖音、快手会比其他社交软件更加获得农民的青睐呢？

一是注册账号的门槛低，而且会有根据通讯录来推送好友的设置，让村民既容易注册账号，又容易在上面找到熟人账号。不同于注册B站账号需要答题，注册新浪微博账号需要层层绑定各种信息的繁琐设计，抖音账号注册时后台直接自动关联手机号，注册即是用手机号注册。注册账号后，抖音系统会从后台获取该手机的通讯录信息，并把其中已经注册了抖音账号的通讯录成员的账号反复推送宣传，让人在好奇心的驱使下会关注这些通讯录好友的账号，并去关注这些好友发布的信息。

即便不是通讯录好友，抖音也会通过地理位置的定位，将处于同一地理区域的人推送给使用者。如我的小婶经常刷到同村其他村民的抖音账号，就是这个原因。刷到的次数多了，就会关注他们。慢慢的，村民之间就成了相互关注的抖音好友。

二是情绪的释放场合与个人展现的平台。我的家乡村民性格比较偏向于内敛保守，行为上受受传统伦理观念和社会规范影响比较大，日常相处中比较恪守社会角色的规范要求，严肃庄重有余，率性洒脱不足。抖音、快手等社交软件则给了村民们一个展现自己和释放自己情绪的平台。大家会使用抖音的美颜、变装等特效，展现自己年轻美丽或者是年轻帅气的样子，并获得其他人的夸奖和点赞；或是记录和分享亲友聚餐的场景，与朋友外出游玩的欢乐时光等等，亲友之间相互点赞评论。近年来随着村里的妇女开始在乡镇或者县域范围内务工，她们开始有了独立于土地的一份经济收入，结交了不同于传统宗亲、姻亲关系的新朋友，她们开始有了对自己消费的一部分话语权，比如和朋友一起去附近乡镇或者附近区县的某个景点旅游一天，带点事物搞个野炊，或者是吃顿农家乐、拍些照片等等，花费不多，但是幸福感很高。

但不管怎么样，互联网平台上的点赞和评论仍然是一种浅层次社交，在个体面临情绪危机或者是困境时，没有深入的面对面社交更有抚慰人心的效果。能够从网上分享获得成就感和幸福感的人，也是能够从线下社交中获得情绪支持的人。

三是浏览时间和流量的货币化。浏览时间可以转化为金币，金币可以转化为货币，并且可以提现。不管是抖音，还是快手，都有这样的设置。这也是部分村民被他人安利后使用这一软件的初始原因之一。抖音的浏览时间货币化，在设置上和淘宝APP上的“浏览商品10秒给15个金币”这样的设计非常相似。不同的是，抖音、快手的金币可以转化为电子货币，然后还可以提现到支付宝或者银行卡，也可以直接充话费，实现了真正的流通。对于农忙来说，闲着的时候打开手机，浏览一下页面，就可以赚几毛钱，日积月累，可以积攒二三十块钱充话费，这是一个多么轻松赚钱的方式啊。这也是为何抖音、快手，还有拼多多能够在乡村社会普及的秘诀之一。

四是满足农民的精神文化需求。虽然现在娱乐业风生水起，资本大量涌入，文娱行业看起来一片繁荣的样子。但是文娱资本的目标受众是少年儿童，县城和城市里的中年人和青年人。农村里的中年人和老年人的娱乐需求很少在文娱资本的视野之内。快手、抖音则给农村中老年人满足精神娱乐需求提供了一个机会。

笔者访谈的一个案例具有一定的典型性。这位女性四五十岁，在县域范围内开网约车，没事的时候就刷快手，在快手上关注最多的账号是一些讲述农村生活中家长里短内容的账号。这些账号粉丝众多，内容有明显的运营痕迹，视频内容聚焦农村家庭生活，每集有一个主题，就像连续剧一样每天更新，会在视频当中植入广告产品。这些账号也会专门开直播卖货，卖货产品从油盐酱醋差到鞋帽服装各个品类。即便知道这是专门运营的账号，也挡不住这位女性对这类账号的关注，甚至从直播中下单产品。之所以这样是因为，这些视频里面的婆媳关系、夫妻关系、妯娌关系、亲子关系、甚至是姑嫂关系等等的七大姑八大姨关系，以及各种村民关系，都距离她的生活很近，她看了有共鸣感，甚至有共情感，好像在照镜子一样，看得多了，也会觉得原来我生活中遇到的困难大家普遍都存在，那我看看别人是怎么处理的，我也学一下。

抖音快手上有很多这样的乡村“网络明星”，甚至与村民之间存在某种或近或远的物理关系。比如有的“网络明星”是附近村庄的，有的“网络明星”是同村某个人的亲戚。这样的社会联结会消解一部分“网络明星”的神秘性，但却增加了他们视频内容的接地气程度和可信性。村民会觉得，她/他就是在村子里拍的，拍的就是我们的生活和喜怒哀乐，也就热衷于“追更”他们的视频。