坐拥多个爆火IP的TNTSPACE，下一站是“IP品牌化”

2023年营收5亿元左右，TNTSPACE在体量上已然成为潮玩赛道的第一梯队品牌，实现了去年年初发布的做好“大盲盒”产品的宣言。

一年售出1000万只盲盒，私域粉丝50万，线下合作门店超5000家，平均每个月都至少有一场展陈，与50余个各行业头部品牌跨界合作，年营收近5亿元…

成立不到两年的TNTSPACE，在2022逆势增长之后，2023年又取得了一些新的成绩。

他们是如何做到的？作为近2年潮玩行业的高热度品牌，经历了哪些“成长的烦恼”？对于2024年有着怎样的规划？

最近，文创潮和TNTSPACE的 CEO 王泽群聊了聊这些话题。

王泽群分享了许多深度内容，关键词之一是“IP品牌化”：这既是TNTSPACE对于发展新阶段的思考与战略，也是他们“创造有趣生活方式的潮玩品牌”理念的自然延展。

把握“精神内核”，不断推出S级IP

成立之初，TNTSPACE就推出了大受好评的“大表姐”DORA一代盲盒产品“拒绝定义”系列，四个月内卖出50万只。

2023年，DORA后续系列和TNTSPACE多个新IP，都收获了超高人气。

根据天猫、潮玩、千岛等电商平台以及多家线下连锁潮玩零售集合店的销售数据与人气热度显示，像大表姐DORA与Zoraa等IP的热度与销量已达到行业头部水平。

目前，TNTSPACE旗下有DORA、Zoraa、Boy Rayan、ANMOO、DUDOO、ANITA、伊尔等IP有产品发售，储备的Liita、LURILILI等IP也即将面市。

这些产品，每一个系列都能在六个月内售罄，新品发售总能引发上千人排队，S级IP的单系列销量基本都在100万只以上。

TNTSPACE将不断孵化爆款IP的能力，概括为四个方面：

第一：IP设计、产品研发、供应链，这是一个IP能够源源不断推出好产品的核心。

第二：流量获取的能力和IP的孵化运营的能力。

第三：用户的触达、用户的管理能力。

第四：品牌营销与塑造的能力。

IP方面的核心，是“精神内核”。在王泽群看来，一个IP能否成立，核心是它有没有在某一类人群中形成不可替代的情绪价值。

TNTSPACE在设计IP时，首先确定的是关键词。

他们会寻找市面上相对缺失的关键词，以此为基础让设计团队创作，然后经历内部评测、核心私域测试、大众用户测试等多重筛选。

比如，大表姐DORA是有着很强“自我主张”的“精神领袖”，塑造IP时希望带给粉丝一种力量感，可以更好地去面对这个世界的困难。

DORA已经推出的拒绝定义、生人勿近、丛林法则、逃离计划等系列产品，都是围绕这一内核展开，今年还会跟摇滚、街舞、滑雪、Cosplay等有着自己独特风格的圈层和KOL进行互动，进一步打造IP的核心属性和价值。

Zoraa是“人见人爱的反差萌妹”，路人缘很好，又有一些“奶凶”的反差感，不是传统的卖萌，希望打造成一个国民妹妹。

Boy Rayan是不拘一格的“痞帅”，打造时会强调他作为“人生玩家”的做事风格和态度，产品线会更加注重潮流感，会寻找一些潮牌、潮服、潮流向的艺人和KOL来互动与合作。

目前，TNTSPACE设计团队已经创作超过5000个IP形象，筛选要投入生产的不足1%。

王泽群提到，TNTSPACE不会给整个品牌定义产品语言体系，他们的目标，是让旗下多元的IP和世界观给用户带来不同的情绪价值。

构建新型组织形态，“多线程”服务多个IP

在根据“精神内核”设计和筛选出IP设计之外，还需要供应链和用户相关团队，合力保障产品的叫好与叫座。

不同于许多玩具公司根据IP划分事业部门，TNTSPACE的架构非常重视中台能力。他们将组织形态分为产研中心、供应链中心、运营中心、销售中心、营销中心、品牌中心等。

TNTSPACE的IP主理人，要对IP和行业有充分理解，负责规划以及从营销的环节驱动IP健康发展。

TNTSPACE将投放、外部合作、私域运营、销售等环节，留在中台沉淀积累核心能力，让每一环的人都能“吃透”对应的职能，产能不足时扩大相应环节即可，从而实现多线程并行服务好几十甚至上百个IP。

以供应链为例，TNTSPACE以几家核心工厂为主，团队深度参与其日常经营，改进原有管理模式，创立SOP流程（标准化操作流程，Standard Operating Procedure），定制开发数字化系统…

从报价到质检，从拆件到开模，与潮玩产品相关的环节，TNTSPACE供应链中心都会深度参与。

供应链的优化，不可一蹴而就。TNTSPACE去年达成的是将1000万只产品的瑕疵率控制在1%以内，今年目标是5‰。

在去年十月份的抢购风波中，TNTSPACE的组织形态，也让他们得以快速响应。

当时，由于线上线下的黄牛抢购，还有团队服务能力提升未能跟上销量增长的步伐（2023下半年的销量增速相比上半年多一倍），引发部分没抢到产品的用户吐槽，甚至可以说是“怨气”。

对此，TNTSPACE很快就发布了《致粉丝们的一封信》。

在信中，王泽群表示，“可能现在TNT还没有能力让所有人都满意，但我们会竭尽全力！”

他们将粉丝们反馈较多的环节一一拆解，对于新品线上首发、线下快闪展发售、客服效率不足、粉丝社群互动等，全部详尽分析出问题产生的具体原因，并且给予诚恳又切实的改进措施，迅速扭转口碑下降势头，赢得粉丝们广泛认可。

IP品牌化，创造有趣生活方式

2023年营收5亿元左右，TNTSPACE在体量上已然成为潮玩赛道的第一梯队品牌，实现了去年年初发布的做好“大盲盒”产品的宣言。

2024年，他们的目标营收是继续翻倍。

我们不难发现，在产品线、渠道和跨界合作等方面，TNTSPACE已经开始了下一步增长之旅。

比如，TNTSAPCE在文旅方面的拓展——与杭州西湖风景名胜区合作的白蛇传奇系列盲盒，也引发了热议和抢购。

在小红书等平台，有不少用户分享自己在线下TNTSPACE机器人商店的购物体验。

在IP周边方面，比如大表姐DORA推出了熊猫武侠等新中式国风周边产品（包括长柄伞、行李箱、随行杯、渔夫帽、毛绒毯等），Zoraa和DUDOO也推出了对应周边，持续有用户发布开箱帖文。

在杭州湖滨银泰in77之后，北京西单大悦城、上海世茂广场、上海五角场合生汇、广州正佳广场、深圳益田假日广场、成都COSMO等十余个国内顶尖或热门商业体，也都集中出现了TNTSPACE的潮玩展览或主题门店。粉丝们除了去PTS、CTS、QTX、阿里设计周等潮玩展会感受TNTSPACE的产品，还可以在这些潮流据点打卡，与心仪的IP实地相会。

王泽群向文创潮表示，TNTSPACE推出周边产品，是为了服务于“IP品牌化”。

在TNTSPACE看来，“IP 品牌化”的一个重点，是让IP的产品不只有盲盒，还能有各种衍生品，以及IP授权和跨界合作。

基于此战略方向，2024年，TNTSPACE会有非常丰富的产品线，包括超过1000个自研SKU，其中盲盒约30套。

2024年，TNTSPACE一方面将在创收的核心产品线推出高质量新品，目前有艺术家系列、收藏家系列、设计师系列和流行系列4类。

其中，艺术家系列会开发彩陶、铜器等艺术类的产品；设计师系列除了保持推出树脂类的大娃，今年还会做一些搪胶、ABS等不同材质和不同尺寸的大娃；收藏家系列会做400%、1000%的产品；流行系列会做吊卡、BJD、棉花娃娃、毛绒公仔等。

另一方面，TNTSPACE将推出大量IP衍生产品，包括定制滑板、滑雪板、露营设施、手机壳、耳机包、挂坠等。

随着今年的收入向10亿元迈进，TNTSPACE还希望盲盒在整体营收的占比中从95%降到85%，因此在规划的1000+SKU中只有不到30个是盲盒，数量更多的是其他品类的玩具和IP衍生品、联名与授权产品。

2024年，TNTSPACE将继续深化渠道合作，从合作的超过5000家门店中筛选1000家优质门店，打造专区型门店，进而再优选500家门店做品牌植入、强化识别度。

在这500家当中，TNTSPACE还会筛选100家作为联名主题店，融入到店铺的硬装设计和日常活动等环节，增强自身线下品牌渗透的能力。

此外，TNTSPACE将继续在文旅、展览、线上事件等场景，让大家看到IP更丰富多彩的存在。

在联名和授权方向，TNTSPACE会更加注重生活方式，包括在美妆、日化、服装品牌、快消、餐饮等领域开拓合作，比如兰蔻、《这就是街舞6》、QQ音乐等，实现更多曝光。

TNTSPACE团队认为，“潮玩”的“潮”字在某种程度上有误导性（无人可以明确定义“潮”），所以他们更喜欢将“潮玩”称为“设计师玩具”。

现阶段，TNTSPACE希望能够回归到IP的本质，让他们创作的IP在这个世界上真正具备长期存在的价值和必要性，分别能给对应人群提供不可替代的情绪价值——当一个IP形成了这种价值，它就可以向着更广泛的定义进行尝试。

在这个方向上，“创造有趣生活方式”的TNTSPACE，将持续在不同品类和场景，为用户提供丰富的情绪体验，用更多元化的方式表达IP的精神内核。