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富家千金,接班失败?

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从“不走寻常路”

到“爱怎样就怎样”。

作者:陈佳莉

“不走寻常路”的美特斯邦威(以下简称美邦),在国货品牌“二代接班”的大潮中,不按套路出牌,打出了“二代退位、创始人回归”的大旗。

今年1月,美邦发布公告,周成建接任公司董事长、总裁职位,原董事长、总裁胡佳佳辞任。

胡佳佳是美邦创始人周成建的女儿。2016年,年仅30岁的她从父亲手中接过家族企业,坐上董事长之位。

她身上有一般“创二代”的共性:国外留学,基层历练,创新潮流,敢想敢干。她也是一个非典型接班人:异常低调,短时间内被扶上马,难以服众。

胡佳佳也曾拼命想证明自己。然而,根据公司财报,7年多以来,美邦在她手中表现不佳,仅有一个年度净利润为正值,累计亏损额近32亿元。

危机之中,周成建选择再次站到台前,从女儿手中接过“烂摊子”,并为女儿辩护——承认自己虽不在其位,但一直是公司实控人。

在这场充满意外的接班计划中,胡佳佳到底是一个什么样的存在?



“没享受过富家子弟的生活方式”

虽然胡佳佳掌舵过家族企业7年之久,但对大众来说,她的存在感并不强。

环球人物记者在美邦官方公众号“美邦人”搜索“胡佳佳”,能找到关于她的信息和相关报道寥寥。

2020年,胡佳佳因为上海一家店铺租赁问题,收到法院的限制高消费令后,“美邦人”发布了她本人的回应。6个月前,“美邦人”报道了有胡佳佳参与的公司活动。

除此之外,基本看不出胡佳佳的存在痕迹。她几乎从不直面媒体,网上连她的照片都只是有限的几张。

2016年胡佳佳从父亲手里接过“权杖”时,算是她少有的高光时刻。

当时,年仅51岁的周成建交班,并给美邦员工发了一封近2500字的公开信,详述他对于此番人事调整的考量。

从周成建的介绍中,外界得以更多地了解这个“85后”女掌门。

按照周成建的说法,胡佳佳拥有非常好的教育背景,“毕业后一直实践各种社会角色,没有享受过富家子弟的生活方式,生活节俭、守规矩,并不比大家过得更奢侈,给大家的印象是很好的”。



·胡佳佳在家族公司内部晋升迅速。

根据公开报道,胡佳佳2010年毕业于英国阿斯顿大学市场营销专业,2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。学成归来,她即进入家族公司在各个岗位历练,曾在总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等部门任职。

5年,这是胡佳佳从加入公司到成为董事长的时间。纵观其他“创二代千金”,娃哈哈的宗馥莉和碧桂园的杨惠妍走到“舞台中央”,分别用了16年和18年。

周成建说,这次人事调整不只是将女儿一个人推向前台,而是整个“家族二代”全面登场:

在胡佳佳担任董事长兼总裁的同时,周成建28岁的儿子胡周斌出任总裁助理,胡佳佳的丈夫William Wei Song(宋玮)担任公司副总裁。

对于这次“二代接班”计划,周成建用“扶上马,送一程”来形容。“父亲与儿子的关系,父亲和女儿的关系,父亲和女婿的关系,是无法隔断的,无论他们做得好做不好,父亲会比自己去做还要更操心,还要付出更多。同时希望大家用更加积极的态度全力以赴地支持,比支持我还要投入更多精力,这样我们的企业才能蒸蒸日上。”

如此年轻的领导班子能担纲大任吗?面对质疑,周成建用了一句反问:老板把儿子、女儿、女婿都押上去了,你们还担心什么呢?



“爱怎样就怎样”

胡佳佳走马上任时,美邦已经开始走下坡路。根据公司财报,美邦的年营收自2011年接近100亿元人民币之后便开始一路下滑。2015年,公司迎来上市之后的首亏。

按照父亲周成建的思路,胡佳佳开出的拯救药方是年轻化。

首先便是品牌形象升级。胡佳佳试图将品牌做得有趣、时髦、前沿。美邦旗下的“有范”App曾三度重金冠名综艺节目《奇葩说》,希望打进“潮葩们”的世界。

2017年7月,美邦举行了一场盛大的品牌发布会。会上,美邦宣布从单一品牌裂变为五大风格,分别是休闲风、潮流范、都市轻商务、街头潮趣以及简约森系,还请了关晓彤、钟楚曦等5位青春偶像代言,口号也从“不走寻常路”转换成“爱怎样就怎样”。

胡佳佳也曾尝试在国潮领域下功夫。2019年,美邦以“国潮青年不佯装”为话题,推出了一系列工装风服饰。随后,美邦又在2020年以美邦服饰博物馆藏品中的古典瑞兽图案结合刺绣工艺,推出了系列潮酷风服饰。

尽管美邦在努力追赶潮流步伐、迎合年轻人喜好,但年轻人似乎并不买账。

胡佳佳执掌美邦的日子里,公司的主基调就是关店、亏损。

2022年8月,“美邦人”曾连发两条推文,提到要以“留下一口活命、续命的气”做风控管理,再以扭亏为盈的投入产出比做财务损益风控机制策略的调整。

此外,在一封《致员工与朋友们的公开信》中,美邦也承认,在疫情期间存在暂缓员工薪资发放的行为,且对于离职员工,美邦没有及时兑现应给予的“薪资及额外补偿金”,给员工的生活上带来了困难。

经营困难体现在公司规模上,就是店铺数量骤减。财报显示,2012年,美邦服饰的店铺数量合计达到5220家,包含直营店铺和加盟店铺,其中直营店铺就有1306家。而10年之后的2022年,美邦服饰的店铺数量只剩1026家,相当于鼎盛时期的20%。目前,美邦服饰店铺总数已经不足千家。



·美邦店铺数量10多年间骤减。

值得关注的是,美邦还数次“卖楼续命”。

美邦最近一次披露资产出售公告是在2023年12月29日。公告显示,公司拟以1.7亿元的价格,出售所持有的位于江西南昌东湖区胜利路时代广场中段的店铺;以6000万元的价格,出售所持有的位于江西上饶信州区抗建中路48号商铺。而这已是美邦近一年多时间里第五次出售房产。

可以看出,美邦在胡佳佳手中遭遇全面滑铁卢。盘古智库高级研究员江瀚对环球人物记者说:“在家族企业中,一代创业者往往有着自己独特的经营理念和管理方式,而这些理念和方式可能与二代接班人的想法和理念存在较大的差异。此外,二代接班人往往缺乏实际的经营经验,需要花费更多的时间和精力来适应和学习。如果这种理念和经验上的差异得不到妥善解决,就可能导致企业内部的矛盾和冲突,进而影响企业的发展。”

江瀚认为,美邦的现实状况,不仅暴露了公司在主营业务上的疲软,也反映了在宏观经济变化和市场竞争加剧背景下,美邦未能及时调整战略方向,有效应对新消费趋势及电商冲击带来的挑战。“走下坡路的现实压力以及市场对美邦品牌的负面预期,迫使胡佳佳不得不做出辞职的决定,这无疑是迫不得已且充满无奈的选择。”



找回裁缝“一针一线的劲头”

一老一少7年后再次交棒,这样不同寻常的人事变化,一时间将胡佳佳推至风口浪尖。“7年亏损30亿”成了她的“耻辱成绩单”。

对此,周成建在最近的采访中主动澄清:“虽然过去几年,我不是法人代表,但我还是公司实控人。其实过去我也有参与美邦的经营,不过是处于一种似管非管的状态,这样反而不能很好地把管理理顺。”



·2月2日,周成建接受多家媒体采访,回应了诸多问题。

40多年前,10多岁的周成建走出江西小山村做了一名小裁缝。因为裁缝生意越做越火,他就在浙江省丽水市青田县创办服装厂,并迅速扩张,一度让美邦成为许多人心中不折不扣的“步行街之王”。



·周成建曾邀请周杰伦代言,“美特斯邦威,不走寻常路”的广告语深入人心。

巅峰时有多耀眼,没落时就有多狼狈。周成建选择在这个时刻重新掌舵,在江瀚看来,既是出于对企业存续的责任感,也是对当前危机局势的一种应急反应,“这意味着,美邦服饰在经历了二代接班的阵痛之后,重新回到了创始人领导下寻求重生的道路”。

这次回归,周成建希望回归本真,拿出30年前创业的状态,“回到当年在车间当裁缝时一针一线的劲头,把美邦在新零售时代的能力搭建好”。为重振团队信心,起到带头作用,周成建吃住都在办公室。

实际上,从2023年下半年开始,周成建已经开始暗自发力。

2023年7月,美邦服饰100%控股成立两家直播电商公司,由周成建亲自带队;10月,美邦服饰办公总部搬离上海落户杭州,学习直播电商,同样由周成建主导。这段经历,让他受益良多——“新零售原来是一个生态的变化,本质没变,但前端购买的形式、路径和形态都发生了变化”。

环球人物记者查询美邦官方抖音号发现,1月26日至2月6日,美邦直播40场,平均一天直播4场,每场3至5小时,不可谓不努力。

有消费者留言:“希望你们能重回巅峰,美邦是青春的记忆。”

今年1月,周成建曾通过“美邦人”连发两封公开信,一封面向全体员工,公告内部数字化转型;另一封面向供应商,反省了内部采购监管松懈的问题,再次呼吁数字化改革。

反思、改革、创始人回归,美邦紧紧抓住一根根“救命稻草”,希望触底反弹。

“美邦的案例说明,家族企业接班并非简单的权力交接,而是一场涉及企业战略规划、组织结构调整、人才培养以及企业文化重塑的全方位考验。”江瀚说。

2016年,周成建在交班时曾高兴地说:“女儿、女婿、儿子现在已经到了承担责任的年纪,也是我的福气,希望他们能够早一点成熟。”如今,年近花甲之年的周成建大概才意识到,还需要给儿女们更多的时间。

监 制:张建魁

主 编:许陈静

编 审:苏 睿

责任编辑:荀建国_NN7379

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