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深圳益田假日广场“萌”出道:开业16年,销售额53亿

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编者按:回顾过去一年,驰骋在消费复苏的大道上,中国商业展现出强大的韧性与发展活力。赢商网特别策划2023年终系列报道,回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇:深圳益田假日广场。

来源|赢商网旗下珠三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|黄土兰

2023 年,体验经济依旧风头无两。

说起体验式购物,相信大家首先想到的是深圳南山益田假日广场。作为中国体验式购物中心的排头兵、五星购物中心,是华侨城、香蜜湖片区富人必逛的购物中心。

但,自从宝安有了壹方城,南山有了万象天地、海岸城,南山益田假日广场变得十分低调,似乎在慢慢淡出大众视野。然而,如今的事实是:

  • 项目社交媒体平台表现活跃,小红书相关笔记4W+,潮玩、美食相关话题热度不低,成为年轻人讨论的焦点;



  • 2023年商场全年销售53亿,同比增长15%;年客流3000万,同比增长25%。

拆解项目2023年的动作,发现其大多围绕着“年轻化”、“改造”展开。但这两者是当下商业项目被多次重提的概念,几乎是一个“流行拼盘”。

那么,南山益田假日广场是如何在深圳这座年轻城市里,把年轻潮流文化玩出圈?

面对周边新老商场不断进阶,这个坐拥世界之窗、欢乐谷两大旅游IP、开在深圳传统富人区的商场,运营策略上又有什么新变化?

01

玩转潮玩IP,情绪价值撬动消费

2023年,泡泡玛特海外翻倍增长, 哦崽OZAI、DORA、ZOPAA 等新锐IP走热,圈粉不少年轻人。

据此,项目先后引入Heyone华南首展、Zoraa华南首展、肉肉酱全国首展,打造好玩有趣的沉浸式场景体验,与年轻人建立情感共鸣,收割一波粉丝。同时,商场还通过线上互动、话题挑战等方式吸引更多年轻人参与和分享,进一步扩大了商场的影响力和粉丝基础。







在每一次潮玩展中,商场还积极尝试与进驻品牌进行多业态跨界联名合作。如,哦崽x雅诗兰黛推出联名礼盒、啊肆xSomething for咖啡联名、瓜弟x五星级酒店威斯汀联名主题房间、MIHUx JUSTFOTO主题照相馆、Zoraax兰蔻联名礼盒等,品牌效应叠加IP爆量,实现圈层用户深耕和消费场景渗透。





据悉 ,客 流转化效果明显,吸引了大量粉丝打卡采购。联名礼盒均上线即售罄, 单场联名带动品牌销售超百万 。

热门潮玩IP展、跨界联名和社交媒体营销等策略,让项目成功与青年消费者同频,在年轻人中玩出圈,也重塑商场的潮流时尚标签。

02

寻找新增长点

多个品牌业绩表现亮眼

面对周边新老商场的激烈竞争,2023年南山益田假日广场在运营策略上多点齐发 :

1、调改70+,聚焦首店效应

2023年,南山益田假日广场调改品牌达 70 +,不仅通过调整品牌组合,强化「城市客厅」 定位,引入一批如客语、芸山季、山池、安三胖等 品质餐饮店铺 , 其中还引入多家全国首店/区域首店,如 山田徽农 (全国首店) 、 虎丸烧肉 (华南首店) 等,满足目标客群追求高品质生活体验。



2、盘活冷区,挖掘更多商业价值

针对聚客能力不强的B2层冷区,商场通过改造新增超千平经营面积,并引入如 姚酸菜鱼、熊猫烫、文通冰室、匠本米所 等人气餐饮品牌,打造新型休闲街区,变身片区生活社交的“第四空间”。



3、借力品牌首展特展,实现品效多赢

此外,商场联同商家带来品牌全国首展、特展,更新片区消费体验。如 YI 「开箱即穿」全国首展、 INSUN 「策展人」华南首展、 GIADA 皮草定制活动深圳首展 、 润金店 「惊鸿」全国首展、 华为 「聚力新生,超级Mate馆」深圳新品展、 HECHTER PARIS 限时巡展等。





在2023年调改、首店效应、跨界合作等系列措施的推动下,场内多家品牌业绩表现亮眼。如,

  • GIADA销售额华南区排名第一
  • HUGO BOSS销售额华南区排名第二
  • 亨吉利销售额华南区排名前三
  • Polo Ralph Lauren、COSCIA、 YI、CURIEL销售额深圳区排名第一
  • fresh馥蕾诗销售额深圳区排名第一
  • SKINCEUTICALS修丽可、HR赫莲娜、KIEHL'S科颜氏销售额深圳区排名前三

4、寻找增量,激发港客消费活力

2023年的南山益田假日广场还有一个数据值得注意: 商场港客支付比例环比提升超85% 。

这得益于港客北上热潮所带来的新机遇,为此, 商场积极响应港客需求,联动Ali Pay HK 、WeChat Pay HK 、中国电信、威斯汀酒店及场内数十家品牌推出港客专属福利,将场内港客人流转化为销售。

其中,对餐饮商户营业额带动尤为明显。据悉,场内 四海一家 港客消费占比超30%; 安三胖 、 熊猫烫火锅 等均受港客追捧。此外,场内 万代高达 、 森活木趣 以及 美容美发 等娱乐配套 也颇受港人青睐。

03

赢商观察

2023年,南山益田假日广场以潮玩IP展览为切入,搭建以交流、互动为主的社交空间,同时焕新品牌内容、与异业合作,让商业与生活结合更紧密。

据悉,2024年是项目开业的第16个年头。面对物业空间等体验感问题, 项目方透露,今年南山益田假日广场将 启动品质提升工程改造,含括公区、外立面等翻新 。



值得注意的是,项目周边不少新老商场均在大刀阔斧地进行调改,项目如何结合片区高端客群特质开展新一轮调改,如何有效触达片区高端客群, 深挖客户价值, 吸纳更多高净 值客户,成为项目接下来运营的关键 。

据项目方透露,接下来在招调上将进一步强化国际名品优势,引入高端运动品牌加强社群运营;增加轻食品牌占比,打造全时段的品质社交场景等。未来,项目还有哪些动作,赢商网将持续观察。

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