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鼻祖贝玲妃彻底退出中国内地

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界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦

界面时尚曾报道,2023年末,贝玲妃关闭了天猫、京东、抖音等多个电商平台,仅保留了丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店的购买渠道。

然而,近期多位网友在小红书上表示,贝玲妃即将从丝芙兰渠道全面撤退,目前已有会员收到贝玲妃修眉师通知称,该品牌将在2024年6月底、7月初退出中国市场,并提醒顾客在退出之前尽量用完修眉卡,或是到店兑换贝玲妃等价产品。

同时,贝玲妃微博、小红书、微信等社交媒体平台的官方账号也自2023年末起进入停更状态。

界面时尚就贝玲妃退出中国市场一事求证贝玲妃及丝芙兰中国团队,截至发稿并未获得回复。

但有丝芙兰上海店员对界面时尚证实了撤柜传闻,并表示贝玲妃撤柜时间可能比6月份更早。

贝玲妃在中国市场有过高光时刻,但她有好几次错过了发展的黄金期。

贝玲妃2007年就进入中国内地,于上海开设首店。次年,贝玲妃入驻同属LVMH集团的美妆零售连锁店丝芙兰。贝玲妃在中国建立起知名度,离不开丝芙兰在中国发展的上百家门店。丝芙兰的门店成为贝玲妃可以依靠的流量窗口,但为了建立完整的品牌形象,贝玲妃仍然在各大中高端百货开设独立柜台。

不过,中国的电商起步猛、发展快,早年间并不是所有的外资品牌都能充分意识到它所蕴藏的潜力,包括贝玲妃。

贝玲妃早在2011年就开设了天猫旗舰店,但不到半年即关店。时隔六年后,贝玲妃再度入驻天猫,同期又开设了京东旗舰店。但这六年时间是阿里系电商发展最快的增长期,早早入局的贝玲妃却完全没有抓住机会,直至电商发展白热化才重头再来。

2021年,贝玲妃加入抖音,但此时欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌已经入驻抖音,并在大促节点占据美容护肤品类的销售前列。

在线上进进退退的迟疑间,贝玲妃在线下的发展也并不如想象中顺利。

2021年初,贝玲妃在全国多座城市已经撤柜,线下又退守到丝芙兰渠道。值得提到的是,线下蜜蜡修眉是不少消费者听到贝玲妃要退出时扼腕痛惜的一项服务。这也侧面说明了贝玲妃在中国市场仍然积累了一定的品牌资产。

贝玲妃在中国市场有过高光时刻,猪油膏、反恐精英妆前乳、眉笔、蒲公英腮红等等都曾是红极一时的爆款单品,甚至会有仿冒品的出现。某种程度上,出现仿冒也是对于品牌的一种赞扬。


有着一手好牌的贝玲妃却错判了中国市场的变化。

贝玲妃的定价偏中高端,一块单色腮红售价165元,一支贝玲妃眉笔售价225元。形象明艳活泼、产品名有意思的贝玲妃更能抓住年轻女性的心。但是贝玲妃彩妆的价格对于初入社会或者仍在校园的女孩来说并不算便宜,尤其是当主打性价比的国货美妆声势愈隆,年轻消费者选择太多了。而有了一定经济能力,能负担起225元的眉笔时,许多大牌彩妆针对中国年轻人的强劲营销攻势,又让几乎不做高调营销的贝玲妃缺乏存在感。

从过往产品来看,贝玲妃也没有持续推新的能力,多年来拳头产品没有太多变化。但如果要坚持经典产品打天下的思路,贝玲妃也应该进行更为在地化的营销,让品牌在大众层面保持新鲜感。


在包装和策划上,贝玲妃一直延续美式复古风。跳跃的颜色和粉嫩的氛围感使其常常在一众美妆柜台中格外夺目。恰如网友所评论的,“年轻时买不起,有钱了又看不上”,贝玲妃始终与中国市场的消费者喜好产生错位。

贝玲妃的失败不是个例。Too Too Faced、Glamglow等小众美妆品牌都创造过眼影、面膜单品辉煌的品牌都在中国市场绽放过,又落下余晖。

这说明好的产品和品牌故事已经成为基础,中国美妆市场上不缺好东西,需要的是能不断推陈出新、会讲故事的好品牌。

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