实探丨全国最大MUJI旗舰店亮相北京，首次推出循环市集与多款限定商品！

多业态融合，提高品牌势能

2月初，MUJI北京首家旗舰店在朝阳大悦城开业，贯穿B1-2F三层楼，坐拥4950㎡的超大空间。

据悉，该店是MUJI目前在中国开设的规模最大的旗舰店，拥有自入驻中国以来最完整的商品群与现地服务。此次MUJI北京旗舰店以「环保」为出发点，通过限定首发良品、专属门店服务、环境友好空间为大家带来“感觉良好的生活”。

多业态融合，首次推出循环市集

在装修风格上，MUJI北京旗舰店延续以往的简约、自然，大规模使用回收材料，进一步诠释其秉承的环保理念。 大面积的木质色调与充满生机的绿植相呼应，低饱和度的商品陈列其中，如同在喧闹的世界中寻找到一抹沉静的色彩。

在空间功能和产品呈现上，该门店以生活场景为主线，串联起各个分区，且三层空间各有侧重。服饰、家居、食品餐饮，为该门店的布局重点。

其中，MUJI北京旗舰店B1以食品、生活用品为主，包括餐堂、农产品、零食、厨房用具、宠物用品、旅行用品等销售，也提供个性化打印服务。

*MUJI Diner以「和风洋食」料理为主，以西餐为基础，结合日本的调味方法和制作方法，呈现以不同原产地季节食材。另外还提供烘培蛋糕和多种饮料，以丰富的选择满足不同消费者。

*MUJI FARM以「展现食物本来的味道」为本，与位于北京延庆的农场合作，培育多种农作物，坚持无化学农药和化肥的有机种植，给消费者提供更安全、更美味、更健康的食品。

*MUJI YOURSELF提供商品个性印花服务，北京旗舰店新增了与店铺特色相契合的限定图案，顾客可以通过激光打印或刺绣的方式，为自己的商品打造独一无二的专属印记。

MUJI北京旗舰店1F以服饰为主，展售女装、男装、鞋袜等产品，根据不同系列分区陈列。同时，门店还限定上市了去年11月第6届进博会上展出的全新羊绒与汉麻服装系列。

空间内亦搭配了MUJI CYCLE回收服务，可以回收MUJI出售的服装、织品、床品，以及化妆水瓶、饮料瓶、聚丙烯收纳箱等塑料制品，经过再生加工，实现永续循环。而由海洋垃圾回收处理后的材料，经过人工编织而成的手提袋，也在此展出。

▲笔者摄

MUJI北京旗舰店在2F通过床品、家具、香薰、化妆品等商品，构建出了一个宜人的居住空间。同时，在该空间内，MUJI还推出了循环市集与家装咨询服务。

循环市集是MUJI首次在中国推出的一项服务，旨在为“旧”家具创造“新”价值。顾客在MUJI购买的家具都可以预约上门进行回收，MUJI再以优惠的价格重新出售。与此同时，MUJI也会返还给顾客与回收价格等额的购物电子抵用券。

除了融合多种创新业态，MUJI北京旗舰店在产品本土化方面也做出了巨大努力，推出了众多限定首发商品，包括AI薯条、葡萄酒、餐具、大豆抗菌系列床品、多种新款窗帘面料等，围绕消费者在吃、住、用等方面的需求，提供全方位生活提案。

打造超大旗舰店意欲何为？

北京一直是MUJI的重点布局市场，但店型的创新空间较大。继2008年在北京落下“首子”后的15年，MUJI在北京开了27家店，大部分都是常规门店，没有一家旗舰店。

此次MUJI北京首家旗舰店的落地，意在提升品牌在北京市场的战略高度。其选址朝阳大悦城，周围交通便利，商场内客流较大，也有助于辐射更多人群。

纵观MUJI自2005年踏入中国市场后近20年的发展，不难发现在前十年，MUJI凭借着“中产美学”标签发展势头蒸蒸日上。然而在后续发展中，其商品质量、服务屡遭质疑，外部又遭受到网易严选、名创优品等竞争对手的冲击，从2016年开始，MUJI在东亚地区的增长速度就开始变缓。

哪怕在2014-2019年期间，MUJI降价次数达11次，单品价格下调幅度达到40%，也没能挽救颓势。从2018财年至2020财年，MUJI中国内地营收锐减了三分之二，从750亿日元的营收下降至254亿日元。

面对这样的情况，MUJI一方面聚焦常规门店的扩张，提升坪效，快速复制。数据显示，截至2023年11月末，MUJI在中国内地门店总数达370家，同比增加33家，占其海外门店总数过半。

另一方面，MUJI也通过布局旗舰店，融合不同业态，打造便利店、酒店、咖啡厅、餐堂、农场店、机场店等，提高品牌势能，吸引客户流量。

在北京旗舰店开业之前，MUJI曾在上海、青岛、昆明、成都、南京、杭州开出过多家旗舰店。不同城市的旗舰店，MUJI的业态组合有所不同，也会根据情况在部分城市门店增加当地物产或相关服务。

比如，MUJI曾在部分旗舰店中布局咖啡、阅读、儿童广场等区域，打造优雅、舒适的休闲空间；也曾在杭州工联CC旗舰店，推出自行车租赁服务；在天津大悦城旗舰店，售卖当地传统糕点；在昆明顺城旗舰店，销售花卉与滇南人文商品。

经过多年的试水与筛选，食品、餐饮已成为MUJI的布局重点。

2017、2018年时，MUJI就分别在上海、深圳推出MUJI Diner。同年，该品牌在日本东京试水了菜市场业态。2021年、2023年，MUJI先后在上海推出MUJI菜场全国首店以及中国内地首家农场概念店MUJI FARM。

其中，MUJI 餐饮类业态已经在国内得到市场验证。MUJI中国董事长兼总经理清水智曾在接受采访时表示，2023年以后，MUJI的客流量开始大幅回流，2023年1、2月MUJI的餐饮销量非常好。

而根据良品计划公布2024财年第一季度财报，在2023年9-11月期间，良品计划营收同比增长19%至1629亿日元，经营溢利同比增长176.4%至138亿日元。报告期内，中国内地市场从2022年同期低基数下恢复双位数增长。这与其策略调整或不无关系。

结语

目前，MUJI在国内的业绩表现虽然有所回升，但前行之路并非没有阻碍。MUJI在日本走的是大众路线，到了中国走的却是对标“中产”人群的精品路线，而当下受大环境的影响，人们消费欲望回归理性，钱包缩水的“中产”们正在重新审视“高性价比”这件事。

据悉，MUJI在多次降价之后，其商品在国内的定价仍然比在日本要高，而在质量方面也遭到部分消费者质疑其下滑，进一步削弱其优势。这样的情况下，消费者很可能寻找其它替代品，零售方面有名创优品，服饰方面有优衣库，对生活空间的探索上，宜家同样势头强劲。

未来，MUJI或需提升产品的内在质量，提高用户的获得感，为用户提供更多附加值，才可能俘获更多消费者。

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作者 | 勾勾

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道、CEO品牌观察

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