兰格格草原酸奶：7年实现7倍增长，凭什么？

导语：坚守草原酸奶“根与魂”，思想上贯通，行为上贯彻，时间上一以贯之，这是兰格格成功的正道。

根据中国奶业协会的最新数据，近6年来，中国乳品企业销售年度平均增长率仅为4.8%。在这样的发展态势下，一家来自内蒙古的中小乳企——兰格格，却逆势飘红，7年销售额增长7倍，成为乳业红海的一匹“兰马”。是什么让一家地方乳企，在市场寒冬之下实现了逆势增长？

两大巨头之下，中小乳业生存维艰

在中国营销界流行这样一句话：如果你爱一个人，让他做乳品行业！如果你恨一个人，也让他做乳品行业！中国乳业是集中度比较高的行业，仅在低温领域，蒙牛、伊利两巨头就占据了48%的市场份额，再加上君乐宝、光明、三元等，中国乳业竞争惨烈，中小乳企在夹缝中生存，异常艰难。

兰格格前身是雪原乳业，位于内蒙古乌兰察布。企业凭借“宽度一公分，深度十公里”的发展理念，聚焦酸奶，研发出兰格格、蒙古熟酸奶、蒙马苏里等一系列特色酸奶产品，挺进一线市场，声名渐起，但也开始成为被行业抄袭的对象。兰格格在渠道、品牌、推广等方面遭到打压，一度很是被动。

如何破局？2017年，兰格格找到了福来咨询。

寻根找魂：专注“草原酸奶”，抢占天赐金饭碗

福来咨询认为：新时代的经营王道，就是做有“根”有“魂”的事！“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！

根，就是战略要有根。根深则叶茂！没有根的战略，做不强，长不大。兰格格应根植于何处？安身立命的事业地盘是什么？

审视酸奶市场，常温酸奶巨头垄断，低温酸奶众家纷争。随着冷链物流完善，中国酸奶行业正在从常温向低温回归，酸奶低温化提速。消费者对低温酸奶的功能性认知和渗透率在显著提高。随着消费需求升级，在美好生活新时代，消费者对于酸奶已经从“喝到”到“喝好”，乳制品高端化的趋势非常明显，包括进口牛奶、酪，国产高端牛奶和高端酸奶。

顺大势，做大事。战略要有望远镜思维，顺势而为，预见未来规划现在。福来咨询认为，兰格格乳业战略上要聚焦，事业地盘要根植于高端低温酸奶，逐步淘汰常温产品和中低端产品，成为一家价值驱动的专注高端的低温酸奶企业。

魂，品牌要有灵魂。品牌如何与消费者沟通？兰格格要怎样抢占一个消费集体意识关键词？它不一定惊天动地，但要大众熟知！

天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。伊利、蒙牛创业伊始，靠内蒙古草原地域认知起家。现在早已完成全国跑马圈地，开始全球布局，不断弱化地域，在酸奶品类打起国际范儿。

伊利、蒙牛一步步远离草原了，谁能代表草原？

审视兰格格的发展历程，作为区域中小乳企，却能够杀进北京、上海一线城市，成为外交部内蒙古全球推介会晚宴的主饮品，就是因为扎根内蒙古大草原，草原的牛，草原的奶，草原上自然发酵，真正来自草原的好酸奶。

“草原酸奶”，这是天赐的“金饭碗”！兰格格乳业必须当仁不让，抢占“草原酸奶”这一超级的消费集体意识关键词。福来咨询为兰格格寻到宝贝，挖掘出“草原酸奶”的品牌灵魂。

兰格格，草原鲜奶，草原发酵，草原急送，将草原基因发挥得淋漓尽致。让消费者一下就能感知到“草原酸奶”的独特价值，在众多品牌纷争中，一下就被赋予强大鲜明的价值原力。

后来，连餐饮巨头西贝都忍不住，把“草原酸奶”的品牌灵魂和价值体系直接拿走，用在自家酸奶产品上。

战略定向：坚守“草原酸奶”，一百年不动摇

福来咨询认为，志有定向，业有道途。战略定向就是确定事业方向，笃定前行，不走弯路、错路、回头路！战略定向是以“根与魂”为核心，设定战略目标，布局业务组合，制定实施路径，配套关键配称的整体战略部署。

首要工作就是设定战略目标。好的战略目标设定会给整个公司或者组织带来方向感、探索感，会激发组织的巨大创造力和张力。福来咨询为兰格格制定的愿景目标是“内蒙第三，中国第一”。

从内蒙古区内看，两大巨头之下，论数量、拼规模，兰格格最多只能做第三，而在“草原酸奶”细分品类上我们要做中国第一，像荷兰、新加坡一样，走高质量发展之路，成为一家专精特新的乳企。

为夯实“草原酸奶”的战略品牌顶层设计，福来咨询构建了兰格格的五大关键配称：

一是创办中国草原酸奶大会。占领“草原酸奶”行业制高点，主导行业话语权，树立行业品牌和渠道品牌。

二是建设国家级草原酸奶技术中心。联合中国益生菌领域权威任发政院士团队，研发自有知识产权菌种，打造中国草原酸奶“芯片”。

三是共建中国草原酸奶之都。政府企业双轮驱动，相互赋能，实现可持续高质量发展。

四是申请“草原酸奶非物质文化遗产”。让文化为草原酸奶赋能，正在一步步打造“国家级草原酸奶非物质文化遗产”。

五是构建兰格格“兰商共同体”。招募有实力、有事业心的经销商、核心销售团队及以福来咨询为代表的顾问团队，实现价值共同体、利益共同体、感情共同体的有机融合。

福来咨询认为，兰格格乳业要坚持“草原酸奶”一百年不动摇，这不仅是安身立命的事业地盘，更是对振兴乳业，推进产业高质量发展的一份责任。

品牌定形：草原酸奶世家，与可口可乐同岁

福来咨询认为，品牌要言之有物，示之有形。品牌定形就是确定可言说、可识别、可感知的品牌之形，建立百年不变的品牌资产，形成“入眼入心”的品牌偏好。

品牌定形，首先是话语体系。其中最重要的是品牌口令，第一阶段采取了定位式诉求——兰格格，草原酸奶。将兰格格与“草原酸奶”牢牢绑定。听到兰格格，就联想到“草原酸奶”；提起“草原酸奶”，首先想到兰格格。

在价值支撑上，福来咨询提出并创作四维一体话术体系，强化草原基因：草原鲜奶、草原活菌、草原发酵、草原急送，每一瓶都来自“草原酸奶之都”乌兰察布。让消费者听一遍就能记住——草原，草原，还是草原。

同时，讲好品牌故事。同在大草原，兰格格酸奶有啥不同？企业地处乌兰察布，这里是草原酸奶核心区。兰格格创始人崔氏家族从1886年开始做酸奶，四代人，一件事，立足草原，专做好酸奶。做酸奶，兰格格四代传承，是世家。福来咨询协助兰格格挖掘出“三头牛、四兄弟、500元”的品牌故事。很巧合，兰格格前身始于1886年，与可口可乐同岁，一红一蓝，都是经典。

一个好图腾可以抵得上千军万马！如可口可乐的曲线瓶，在货架上一眼就能认出。兰格格需要一个什么样的品牌图腾？

大创意往往大道至简，显而易见：酸奶大瓷瓶就是品牌图腾！这是消费者脑海里儿时的记忆，是情怀，是品质，有活力，有张力，是酸奶品类更大的心智公共资产。

福来咨询为兰格格品牌图腾创意名称——草原酸奶大蓝罐，在营销活动中成为传播重器和消费者打卡地，圈粉无数。在兰格格厂区的核心位置打造品牌道场，已经成为乌兰察布农文旅融合的重要路线和“中国草原酸奶之都”的网红地标。

为了将“草原酸奶”的根与魂扎深，福来咨询为兰格格创意了品牌族谱：兰格格·草原酸奶世家，始于1886年。

人皆有源，家必有谱。品牌族谱就是让品牌有根可寻，有谱可查。一部兰格格品牌创业史，就是一部中国草原酸奶发展史。四代人，一件事。立足草原，专做草原好酸奶。福来咨询为兰格格创作品牌文化长卷，记录百年品牌历史，成为兰格格品牌的重要资产。

营销定势：驱动4P，创造“赢销”势能

善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。孙子认为，用兵的最高境界是以“势”取胜。营销定势就是量身定制4P组合打法，制造“势”不可阻挡之营销态势，形成销售“胜势”。

产品之“势”在于灵魂产品，构建明星家族。

福来咨询认为，灵魂产品是企业的战略大单品，是战略之根的引擎，是品牌灵魂的载体，是产品组合的主心骨，是财务报表的主角。一家基业长青的伟大企业，一定拥有持续创造“灵魂产品”的能力。

聚焦兰格格品牌，基于草原酸奶“根与魂”梳理产品线。一方面，聚焦高端低温酸奶，放弃低端酸奶，将企业研发的新品如“啤酒酸奶”“咖啡酸奶”，痛下杀手砍掉，让“草原酸奶”基因更纯正。打造战略性灵魂产品，兰格格瓷瓶毫无疑问是主角。

同时，为改变兰格格瓷瓶“一个人在战斗”的局面，将产品线进行系列化扩容，增加小兰瓶、大兰瓶等不同规格。开发黑莓味、八旗菌、燕麦等畅销产品，满足现代人不同场景需求。持续推出天边的额吉、八旗菌、熟酸奶等灵魂产品，夯实“根与魂”。

价格之势在利益链分配，构建“兰商共同体”。

产品定价是对营销模式选择、品牌价值感、利益链三要素的综合考量。对于专注高端酸奶的兰格格而言，在“厂家、渠道、消费者”三者构成的利益链上，重点激励渠道。一方面通过短期利润提高渠道积极性，更关键的是推出“兰商共同体”长期激励，厂商间形成了价值共同体、利益共同体、感情共同体，变商业博弈关系为责任型的、长期稳定共赢的战略合作伙伴关系。

渠道之势在“主战渠道”，店商转电商。

主战渠道不仅是实现产品销售的“主战场”和“产粮区”，更是产品营销的“宣传队”和“播种机”，主战渠道要用重兵。

兰格格乳业上市期，选择高端商超为主战渠道，“景点+电商+异业联盟”作为重点补充渠道。随着互联网和新零售的快速兴起，渠道之势转到线上电商，以直播带货和短视频为引擎，线上线下联动，同时在特通渠道和品牌联合方面发力，形成To B、To C并行之势。在B端市场，兰格格已经与盒马、茉酸奶等多家品牌建立合作。

兰格格乳业从依赖于传统渠道，特别是线下KA单一渠道，到完成线上和新兴渠道的布局，形成新时代渠道之势。

宣传之势在“先宣后传”，必须要激光穿透。

资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式宣传，是取得胜势的第一原则。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火！只有上天入地、长期坚持、永远重复，才能激光穿透，以有限的资源取得更大宣传效能。

行业之势：创办中国草原酸奶大会，抢占制高点。

对大部分中小企业而言，没有足够的资源进行消费者教育，因此一定要从影响行业人士以及渠道入手，先做行业品牌和渠道品牌。这正是福来咨询聚焦公司资源、大力度高规格策划创办中国草原酸奶大会的理论基础。

中国草原酸奶大会由乌兰察布市人民政府联合中国奶业协会、中国乳制品工业协会、中国食品工业协会等联合主办，中国农业大学、新乳业、福来咨询等相关机构支持，兰格格乳业、集宁区政府承办，邀请全行业专家、经销商、媒体等出席。每年一届，站在行业、国家和世界的高度，形成大声势，创造大影响，打造中国草原酸奶领域的“达沃斯论坛”。目前已经成功举办五届。

通过发布中国草原酸奶《草原酸奶乌兰察布宣言》、《中国草原酸奶发展蓝皮书》、草原酸奶益生菌项目成果、举办草原酸奶与免疫健康论坛、世界草原酸奶发展论坛、开展草原之旅等战略举措，夯实草原酸奶引领者地位。

首届草原酸奶大会上，“国家奶牛产业技术体系研发中心实验基地”牌匾揭幕。在第二届中国草原酸奶大会上，乌兰察布市正式被中国食品工业协会授予“中国草原酸奶之都”。

第三届草原酸奶大会，内蒙古草原酸奶技术研发中心正式揭牌并落户兰格格。兰格格与中国工程院院士任发政团队的技术合作也正式启动，任发政院士亲临现场。

第四届中国草原酸奶大会，发起草原酸奶与免疫健康论坛，发布“草原酸奶小镇”规划。

第五届中国草原酸奶大会，正式发布菌种采集纪录片，成立“兰格格草原酸奶菌种资源库”，为兰格格草原酸奶注入“芯”动力。

消费之势：直播带货战略化，打造品牌主场。

早在众多乳企投入天猫、京东平台电商时，兰格格就看出了达人直播的趋势，并坚定“达人直播”激光穿透打法。通过“头部主播+腰部达人+品牌自播”的模式，开启了线上高增长之路。

2019年8月31日，李佳琦淘宝直播，5分钟实现销售八旗菌20万瓶，试水成功。2022年6月15日，东方甄选董宇辉带货兰格格天边的额吉，2天销售额2500万。2022年6月18日，兰格格拔得抖音低温酸奶头筹。2023年，兰格格在抖音平台连续几个月销量领跑酸奶品类。2023年9月2日，辛巴首场内蒙古草原专场直播，兰格格品牌成为直播间总销量第2名。2023年10月21日，辛巴直播间，兰格格单场销售3800万，成为双十一全网酸奶大赢家。

兰格格草原酸奶：在红海中开辟一片“兰”海

你若盛开，蝴蝶自来。兰格格草原酸奶战略推行七年以来，成功开创并扛起“草原酸奶”的品类大旗，以聚焦和差异化战略快速建立起在中国乳业的影响力及公信力，形成一定的光环效应，各种优势资源聚集，吸引大量优秀职业经理人和经销商加盟兰格格事业平台，全国性市场网络布局初步建立。

兰格格产品热销北京、上海、广州、深圳、郑州、武汉、哈尔滨、大连等全国一、二线城市，众多明星成了兰格格的忠实消费者。

在内蒙古各大景区，兰格格都是一道靓丽的风景线。在呼和浩特大昭寺景区，还出现了一个有趣的现象，在百事可乐的桌伞下，摆满了兰格格的空罐子，两蓝相遇，形成蓝色好兄弟。

2019年8月22日，兰格格乳业与阿里巴巴签署合作框架，阿里巴巴配套优质资源，助力兰格格开拓线上空白市场，更高效地实现商业价值的变现，推动兰格格从区域走向全国。同时，兰格格与盒马鲜生达成战略合作，盒马鲜生版兰格格也在持续热销中。

2023年，在快手电商乳制品销售榜，兰格格几个月排在伊利、蒙牛之后名列第三位，同时在抖音电商销售连续数月低温酸奶销售领先。在线上，兰格格实现了“内蒙第三，中国第一”目标。

思想定心：胜负之决，只在此心动与不动

新时代企业经营的王道，就是做有根有魂的事。战略定向、品牌定形、营销定势，思想定心。福来咨询通俗地表达为“经营四定”。

胜负之决，只在此心动与不动。兰格格坚守草原酸奶“根与魂”，思想上贯通，行为上贯彻，时间上一以贯之，这是成功的正道。

在一地血红的中国乳业市场，一片更大的飘着草原乳香的“兰”海正徐徐展开。